一、代理商品牌管理的定义

代理商品牌管理是指，代理商组织的管理者，从促进品牌资产的形成、增值和保护品牌

形象、保障品牌经营持续化的目的出发，对影响自身品牌成长和发展的系统因素，进行分析、监测、计划、协调、组织决策和控制的过程。

    科学全面的品牌管理，可以有效的帮助代理商促进品牌的持续成长，保障预期品牌经营收益顺利实现。

二、代理商推行品牌管理的核心价值

一般而言，品牌管理具有以下三个方面的核心价值。

1、  降低品牌经营风险

品牌经营是代理商维持持续经营的利好选择，如果缺乏品牌管理，在品牌经营的过程中

就会出现这样和那样的问题，造成阶段性的品牌经营目标达成延误或者，甚至错失品牌成长的良机。品牌管理的全面导入，在风险规避上，既可以做到防范于未然，又可以及时地解决各种突发性疑难问题。

    以品牌环境管理为例，如果代理商没有对品牌经营的环境进行调研和分析，就可能单方面地把自身的品牌经营沉浸在自己主观设计的品牌目标里，违背了品牌经营本身就是品牌环境变化的产物。也人为的破坏了自身品牌经营目标与品牌环境之间客观存在的相互依存关系。正如，自然人的生存与发展一样，离不开一个个社会圈的影响和制约。同时，在品牌经营过程中，如果品牌环境管理得不到坚持，就很可能导致自己不能及时调整品牌经营的阶段性战略，也会给品牌的成长带来障碍。当你身边的市场消费环境、经济环境、竞争环境与品牌建设的阶段性目标发生冲突时，你还不能及时发现并及时做出调整，有的代理商甚至采取观望的态度，你的阶段性经营目标就可能成为制约自身发展的挡板。

2、  提高品牌经营效益

有了明确的品牌经营目标，如果缺乏规范化的管理，员工在品牌经营过程中，仍然会出

现认识和执行不一致的矛盾，品牌经营的结果就存在不同的差异。优秀的员工和部门可以超越短期目标，而滞后的员工就会耽误目标的实现。同样在同一部门内，员工的认识不一致，方法掌握不成熟，执行起来步调紊乱，就会互相扯皮，滋生是非，造成组织内耗。增加品牌经营的成本。如果，你的员工，能够在同一问题的处理上，坚持一致性的态度，做到步调一致的坚决按照品牌设计的要求，统一规范自己的经营行为，品牌承诺的履行就能得到如期的执行。品牌经营就能得到客户和合作者的认可，成交率就会自然提升，经营收益就会得到提高。

3、  保障品牌承诺与品牌承诺履行

品牌承诺只能代表经营观念的变化，不能代表品牌真实的价值特征。要想赢得消费者和

合作者对品牌的信任和爱戴，代理商必须保证品牌承诺的履行如实地得到落实，并能得到事实的检验。而品牌管理，就能对品牌承诺履行过程进行监督和指导，及时有效的保障二者的一致性。在出现差异时，及时对问题进行分析，并迅速查找原因及时调整，对影响品牌经营的行为进行约束和控制。

    现实中，很多代理商的员工害怕客户投诉，一旦出现投诉就通过“异人”“异地”“异时”“异事”等方法，来推卸责任。这是因为长期以来代理商自己不愿意真实地去履行品牌经营

的承诺或无能力去承担品牌承诺。这样的代理商，其自身就缺乏品牌管理意识，员工就更不用说去履行品牌承诺。

三、代理商品牌管理的基本特征

1、  品牌管理是一个全程管理的过程

品牌管理伴随品牌的成长，从品牌建设酝酿之初开始，出现在品牌成长的整个过程。从品牌环境的分析、品牌战略的制定，到品牌资源的整合、品牌运行的规范、品牌运营的保障以及品牌资产的保护等，都离不开品牌管理的指导和约束。

2、  品牌管理要求全员参与

品牌管理不是简单的组织者的行为，一个成功的品牌，要求全员都遵从品牌管理

思想的约束，并自觉地去维护品牌运营的每一个细节。失败的品牌原因就在于，只有组织者在单方面地去要求员工，员工被动的接受教育，而且不能把品牌思想根植于心田，管理稍有松弛，就会变形。对代理商而言，要成功地塑造自己的品牌，必须要求每一个员工在每一个工作细节甚至行为习惯上，都要以为品牌形象作贡献的角度出发，从严从真的自发的学习品牌经营的相关知识，尽力掌握品牌经营的各种基本方法和技能，相互间互相学习和监督，并给于帮助，大家同心协力，就可能形成一条龙，否则，就可能成为一群虫。

3、  品牌管理要求内外兼修，言行一致

品牌管理为品牌建设服务，代理商品牌的建立，就是要赢得消费者和合作者的信赖。

我们不能单方面的为了获取消费者的信任，就采取表面“粉饰”的方法去包装自己，这种方法只能给自己带来短期的经营魅力，同时也会带来风险。因为品牌的价值观要被消费者和合作者接受，是需要接受事实的考验的。品牌管理既重视外在的品牌想象，也重视内在的品牌运作行为规范，内外兼修，才能避免品牌经营中意外事件的发生。很多品牌经营者，就是因为都内部的管理的疏忽，才导致消费者和合作者对品牌形象的质疑，从而引发了品牌的信任危机，最终“火烧连营”，兵败如山。

 

四、代理商品牌管理的对象范畴

1、  品牌环境检测管理

品牌环境，是对影响品牌生成和成长的环境因素的总称。品牌环境由大到小，分为

宏观环境、中观环境、微观环境三个组成部分。（如下表所示）

   

宏观环境	国家环境	政治环境	政局的变化（稳定性、行政区域规划等）
		经济环境	经济政策的更新（如商业态度、税费、管理制度、法制规范等）
		文化环境	主流和非主流的思想文化、受限性的思想文化
中观环境	行业环境	消费环境	消费需求特征、消费习惯
		竞争环境	竞争者的综合经营特征
		合作环境	合作者的综合经营特征
微观环境	组织环境	组织内部硬环境	经营空间、规模、产品、资金
		组织内部软环境	人力资源、组织管理资源、信息管理资源、营销与营运资源等特征
		组织外部软环境	传媒政策、管理部门约束、公共关系等。

  

   代理商对品牌环境的监测管理，要认真的调研和分析品牌环境的具体特征，从中找到品牌经营的商机，为制定品牌战略目标提供事实依据。同时，在品牌经营过程中，要坚持定期对品牌环境进行检测，避免因品牌阶段性发展的计划目标与同期品牌环境不相适，而对品牌的成长产生阻碍。

   只有对品牌环境保持常规性的检测，才能保证自己的品牌承诺具有科学性和可行性，同时使品牌承诺和品牌履行更容易贴近市场，满足消费者和合作者的需求。

2、  品牌资源整合管理

品牌资源是促使和保障品牌资产生成的相关要素资源的总称。对品牌资产的不断成

长提供有力的支援，是品牌发展不可或缺的驱动源。

   对代理商而言，品牌的资源主要由供应资源、营销资源、组织运营资源、媒介公关资源四大部分组成。（如下表所示）

  

供应资源	产品供应资源	上游产品的选择、战略合作关系的维持、产品供应的规划与设计
	服务供应资源	服务项目规划  配套服务工具与设施
营销资源	产品营销资源	品牌产品或产品供应特性附加（演示、陈列、定价、辅助包装、促销规划）
	渠道营销资源	渠道客户、渠道合作政策、渠道维护方法
	终端营销资源	硬件资源、软件资源
组织运营资源	战略规划资源	组织的战略规划能力
	执行与管理资源	执行与管理措施、执行团队资源
媒介公关资源	品牌形象规划资源	品牌识别的设计能力
	形象传播执行资源	各类媒体合作资源
	公共关系资源	政府机关、行业管理部门、法制部门、消费组织、社区组织等相关关系资源

   在品牌建设过程中，代理商要善于组织资源，既要充分保证品牌资源为品牌成长提供源动力，又要保证品牌资源的无形流失和浪费，通常在组织内部，资源管理松弛，就会形成资源使用不当，或各类资源在使用过程中发生相互冲突，不仅造成资源浪费，还会破坏品牌建设的阶段性目标和品牌形象。在品牌资源管理工作中，最核心的关键在于代理商组织管理层能否引导团队成员有效的整合和利用品牌资源。

3、  代理商品牌资产保护管理

品牌资产是能够为品牌投资人带来附加价值的无形资产，也是品牌投资人之所以进

行品牌投资的目标追求。具体而言，就是指品牌投资人（代理商）在品牌经营过程中通过品牌化的产品供应、服务供应，以及品牌传播，从而让消费者和合作者对品牌产生认知、联想、信任和忠诚，甚至产生某种行为习惯的总称。

   代理商品牌资产包括两大组成部分，即外部资产和内部资产。外部资产包括：品牌的知名度、认知度、美誉度、联想度、忠诚度 这五个组成部分，结合代理商的经营状况，每个组成部分均有不同营造路径和相关特征。（如表所示）

品牌资产	感知器官	营造路径	特征	管理保护目标
品牌知名度	耳朵、眼睛	形象广告、新闻事件、渠道网络	有好坏和高低之分	营造保持良性可见度
品牌认知度	眼睛、手	产品供应、服务供应、组织态度	有透明和非透明之分	剔除虚伪，挑战透明
品牌美誉度	口（口碑）	售前售后的消费教育活动	积极性	让客户满意
品牌联想度	脑联想中枢	真实感人的故事	有积极与消极之分	建立品牌情感
品牌忠诚度	心	多次承诺兑现与深度客户管理	长期性与阶段性	长期产生记忆与习惯

  

  代理商品牌资产的内部资产，主要指代理商特有的注册设计所取得的专利所有权。如产品陈列展架设计、识别类的标志设计、传播稿、品牌名称等受法律保护得独有资产。这些内部资产与外部资产一起构成代理商的品牌资产，并因外部资产价值表现的变化而变化。一旦外部资产消弱，内部资产也随之消弱，但并不会随外部资产的永久性消失而消失。在外部资产消失后，如果代理商进行品牌再造，内部资产还会具有一定的借鉴和使用价值。

   对品牌资产的管理，就是要在对资产检测的基础上，围绕品牌资产管理保护目标，采取相应的管理措施，维护品牌资产的健康性和持续性，促进品牌的持续成长。如果品牌资产管理出现问题，品牌资产就会出现负资产的累积，最终破坏品牌形象。导致品牌建设在温水效应中逐步消亡。

  

4、  品牌战略维护管理

品牌战略是品牌建设的纲领，对品牌建设和发展起着制约和指导性的作用。是代理

商结合品牌规划的总体目标，以及品牌环境和品牌资源的变化情况，对涉及未来自身品牌的发展的重要性问题所作出的决策和监控。

   一般来说，代理商品牌的战略管理包括三个方面：品牌生成管理、品牌发展管理、品牌生命周期的管理。（具体内容，如下表所示）

品牌战略管理	核心内容	管理目标
品牌生成管理	品牌规划、品牌定位、品牌设计	品牌的生成
品牌发展管理	因为品牌资产的成长伴随的可能性的品牌多元化经营、品牌交易（如转让、联合）	经营品牌
品牌生命周期管理	品牌的升造、品牌的再造	品牌生命周期的把控

   品牌战略的管理，决定品牌的生命和健康走向。品牌健康问题的出现，多半始于战略管理观念的淡薄和无知。品牌经营对于代理商而言，是一个新生的事物，更是一次经营上的飞跃。因此，代理商在品牌战略管理上，会遭遇众多的陌生问题，对这些问题的出现，不要单纯靠一己力量去进行战略决策，要善于组织决策层员工参与战略讨论，从团队智慧中找到突破口。

   同时代理商在进行品牌战略管理时，还要注意根据经营环境和自身品牌资源的变化，随时组织决策层对品牌战略的继续执行进行论证和调整，避免品牌战略出现偏差，误导品牌经营。

 

5、  品牌运行规范管理

品牌运行规范是对品牌形象设计的保护，品牌运行规范的管理，就是要保证品牌行

为与品牌形象的协同性和一致性。代理商在品牌推广过程中，要严格的按照品牌设计的内容，充分保障品牌理念规范、行为规范、识别规范得到切实和正确的应用。在应用过程中，要坚决的限制超出品牌设计之外的个性应用现象出现。避免影响品牌安全的现象和事件发生。

   就拿品牌空间设计而言，如果在同一个区域市场，品牌设计中规定的空间色彩不一致，一方面既会影响品牌形象的品质特征，另一方面还会引起消费者和合作者的评论和猜疑，动摇消费者和合作者对品牌继续产生关注的决心。

6、  品牌运营保障管理

品牌运营保障管理，是在品牌运营过程中，将品牌战略管理和品牌规范管理及时的

应用到具体的经营过程中，使品牌管理为品牌建设服务变得更加切实可行。主要包括三大方面的内容：考核管理、流程管理、辅助业务支持性管理。（具体内容如下表所示）

 

 

 

  

运营管理	纲要构成	内容	目的
考核管理	激励制度	态度、能力、业绩、知识水平等奖励制度	有效的推动品牌建设和品牌发展的健康前行
	约束制度	形象、基本言行、操作规范、工作态度、业绩等惩罚制度
流程管理	供应流程	产品供应与服务供应流程	具体规范品牌推广和品牌资源的有效整合。
	营销流程	产品营销、渠道营销、终端营销流程
	传播流程	传播计划、设计、发布、收集、总结
	组织运营流程	架构、调配、权限、岗位职责、
辅助业务支持管理	人力资源管理	招聘、培训、考核、薪酬福利	为品牌建设和品牌发展提供支持保障。
	财务资源管理	资金回收、资金使用、成本评估
	信息资源管理	信息收集、信息评估、信息处理

 

品牌运营保障管理，在书面上更多的以制度的形式出现，在实际应用过程中的，对品牌

运营起着约束和指导性的作用。这是代理商品牌能否从品牌设想中转化为品牌事实的重要保障，如果没有品牌运营保障管理，品牌运营就会一团糟，品牌建设也会成为虚幻的图画。品牌运营管理体系一旦形成，代理商就必须组织团队成员，进行学习，让团队成员诚心地接受管理体系的相关内容，并维护管理体系的严肃性，坚持让管理体系在实际应用中发挥作用。

   

五、代理商品牌管理的基本方法

1、  调研分析法

没有调研，就没有依据。品牌管理采用的管理措施和决策，同样脱离不了对品牌环境

的分析。调研分析法，就是代理商进行品牌管理的常用的基本方法。

    以品牌环境监测管理为例，代理商在进行环境监测的过程中，所涉及的宏观、中观、微观环境的监测，都需要在现实经营活动中进行实际调研，采集相关的数据信息、图像信息、和文字信息，并要对收集的信息进行分析过滤，去伪存真。才能有效的规避风险、发现机会为自己的品牌发展创造一个有力的空间。如果，仅看表面现象，自己就会很可能调进决策错误的泥潭。

    在部分市场，我们不难看到，部分代理商因为看到竞争者的低价促销行为，就盲目的跟进，结果是还没明白竞争者的促销意图，自己却掉进后悔的自责中。因为对方很可能在借促销处理产品，转移库存风险。而你的跟进，就只能是无的放矢，浪费经营资源。要明白对方的促销目的，你必须实地观察从中调研取证促销产品的品种、数量、型号、与在营的主要产品的关系、该产品促销的费用支出状况、组织者，以及所针对的消费群等特征。通过全面的信息收集，你就会发现其中的秘密。

2、  培训学习法

“管理始于培训，管理止于培训”。品牌经营对于代理商而言，已经不再是以前简单的

小规模靠自己主宰的“团伙式”或“家庭作坊式”的经营，一旦选择品牌经营，一切的经营行为将围绕品牌展开，品牌也自然成为组织的代号。品牌的经营理念、品牌经营的基本知识、基本方法、基本技能、运行规范、运营制度等与品牌经营的相关知识，要有效的传达给员工并让员工接受和掌握，就必须通过培训学习的方法去实现。如果缺乏培训学习，在代理商的品牌经营过程中，一旦出现问题，任凭你“大呼小叫”既无济于事，亦于事无补。因为无知者无过。

3、  流程引导法

管理流程是对具体的品牌经营行为的引导，没有具体的流程，就会滋生复杂繁多的经营

思想和经营行为之间的冲突。针对一件事情的处理，就会出现“公说公有理，婆说婆有理”，最后是各行其是。一个简单的事情就会冒出很多不尽人意的结果。出了责任事故员工之间自然相互推卸。既提高了品牌经营的成本，还损伤员工的积极性。如果事情的最终结果落在消费者和合作者的身上，品牌的形象就会大打折扣。

    由此可见，流程引导管理法，是代理商势必采用的管理方法之一。

4、  制度规范法

制度规范法，通常运用于品牌运营保障管理中。目的在于通过制度公约的作用，充分保

障品牌经营战略和运行规范得到实施。同时对员工而言，有了相关的制度，员工就会感到“有法可依”，自然剔除脑海中残存的侥幸心理，逐步形成对品牌管理相关制度的适应性。同时，通过制度的坚决执行，制度的严肃性也会得到充分的维护。品牌运营保障就会越来越安全。

5、  标准参考法

在代理商品牌经营规模化扩大的时候，往往会出现跨区域、跨市场经营的现象发生。在

相对应的品牌经营环境因素安全影响安全的情况下，代理商会毫不犹豫地采取复制的方法，把成熟的品牌经营经验进行快速复制。但是对于刚刚组建的经营团队，因为大部分对内容的复制相对陌生，执行起来不免束手束脚。培训学习和实际掌握因为消化不够及时，客观上就存在一定的差距。为了加快品牌经营扩张步伐，代理商要么选择老员工的全力支持，要么就是制造标准。通常，一方面老员工的人力本来就不够，或者是“急行军”“急速处理”也会出现“漏洞”，还有些老员工因为不敢处理一些问题怕担责任，即使是老员工也希望得到相关的操作标准。如果代理商能够提供一些参考标准，品牌经营复制效率就会相对提高。

6、  民意检测法

民意检测法的使用很广乏，对于一个民主型的代理商组织而言，可以应用在品牌管理的

每一个项目中，他也是很多成功的代理商组织管理者的法宝。应用民意检测法，对内部员工而言，本身就是以此品牌经营学习的过程；对消费者和合作者而言，既是品牌承诺执行的过程，也是强化品牌认知提高品牌美誉度的过程。在对品牌资产的民意检测中，代理商就可以及时地发现问题，及时地纠正，品牌资产就能得到及时的保护。民意检测法的综合使用，可以帮助代理商，提高管理效率，团结队伍，还可以保障决策的正确性，降低品牌经营的风险。

 

六、代理商品牌管理的常见毛病

品牌管理是一门艺术，在品牌管理中既要兼顾纵向的因果关系，还要注意维护横向的矛

盾与统一之间的关系平衡。代理商除了掌握相关的品牌管理方法之外，还要尽量避免出现一些常见的因为主观处理不妥而引起的错误做法。

    结合市场经营的一些现象，我们可以把一些常见的出现在代理商品牌管理过程中的毛病罗列出来，以之为鉴。（因为以下现象比较明显，在此不做过多的熬述）

1、  缺乏预见性，出了问题才管

2、  只看到现象，看不到本质

3、  只注意品牌形象，不重视品牌履行

4、  管理断续，此一时，彼一时。

5、  图眼前利益，忽视长远目标

6、  只有计划安排，没有检查考核。

7、  管理思想片面化，制度规范失真

8、  管理行为单向化，员工被动参与