成为一条绳上的蚂蚱——创建供应链利益共同体

　　药品降价可分为政策性降价和竞争（促销）性降价。对于前者，企业只能采取规避、调整、适应、创新等手段应对；而竞争性降价是药企最应关注并能有所作为同时也是最棘手和难以应对的矛盾体。

　　目前，生产成本与营销成本不断攀升已是不争的事实。在白热化的竞争下，提价常常只是药企的一个奢望！因此，药企唯有将传统营销学中“产品、渠道、品牌”做到极致，才能杀出红海，寻到蓝海。这其中的核心是：创建供应链的利益共同体。

　　如何让供应链上的每个个体成为一条绳上的蚂蚱

　　所谓供应链利益共同体，就是供应链内的原材料商、制造商、供应商、分销商、消费者都应得到合理均衡的利益或服务，才能产生良性互动，势能推动，共同发展。

　　大多数OTC药企，在营销渠道上实行一级经销二级分销制，平价风暴使终端价格压低，上行而挤压经销商和分销商的价格，后者上行挤压厂家，最终厂家承担了价格降低之恶性循环的痛。一级经销商是产品的市场“蓄水池”，早涝保收；二级分销商是产品到达终端的“水管”，管网纵横；终端（药店）是产品到达顾客手里的“水笼头”，拧开即有。厂家每日每月的向“蓄水池”蓄水，只要能维持合理的势能（水压），系统就能顺流顺畅；若不能维持合理的势能（供价售价价差），系统就会产生逆流。

　　药企营销，要管理好“蓄水池”、“水管”、“终端”，关键是控好水压方能产生合理流动的势能，也就是要调控好价格，建立价格维护体系，保证供应链系统内多方利益的分配及均衡，让利益驱动销售。为什么很多品牌药被终端拿来祭价，被非品牌药拦截，被终端摆放在最不显眼的角落？重要原因就在于品牌药在供应链利益分配上不均衡，或者自恃是品牌是名牌，不屑均衡，最终，市场会做出合理的“选择”。

　　和黄中药：价格维护行动中

　　2005年12月，白云山和黄中药在全国实施“价格维护，亮剑行动”，掀起品牌厂家品牌产品终端维护价格风暴，保护消费者、销售商、供应商的合理利益，市场接受，商家肯定，收到了良好的预期效果。

　　白云山和黄与终端签订协议，对执行规定的售价者，进行奖励、返利及其他方面的支持服务，如成为白云山和黄“家庭过期药品免费更换”授权定点药店等引导终端，倡导合作才会双赢，在降价趋势下共同建立利益共同体才是长效之计。

　　也有部分终端担心，维价（涨价）会否影响销量？其实所谓维价（涨价）只是对过去扭曲的价格做一个矫正，是在国家政策及市场接受的许可值内进行。也许，价格只是在一元或几角之间变动，但其获取的利润率却有8%～10％，满足了行业对销售毛利率的期望，因此，不会影响销量，相反，供应链系统内多方的利益得到了保障，销量还会得到提升。

　　价格维护需要对终端进行奖励，也是在增加供应商营销成本，在供应链系统内，看似不均衡，百上加斤，但它激活了供应链其他成员，促使销量得到增长，规模得到扩大，由此带给供应商的利润远远超过由此而付出的成本，供应链内的“逆流”不复存在，每一环节的商家向上一环节的供应商压低价格挤压利润的现象也不复存在，厂家对商家的掌控权大了，双方在系统内和谐均衡发展，共同赢取市场。

　　也许有人会问，全国药店有20多万家，终端浩如烟海，如何亮剑？其实，不管是“二八原理”，还是领头羊现象，抑或是武术中的四两拨千斤之玄妙，关键就在于能掌握重点市场，掌握重点终端，特别是对区域有影响有品牌的终端、销量大的终端、玩平价玩噱头的终端，对它们进行重点关注，维护好合理的价格，就可以引领市场价格向着有利于我们的方向接轨。事实上，鉴于资金、成本、资源等因素，中小型药店不是市场价格混乱的始作俑者，它们的售价本身就接近厂家的限价水平，他们更愿意配合厂家的维价行动。

　　商业活动不同于战场，不是你死我活；商业活动中的供应链是利益共同体，他们是双赢，是多赢，如同一个自然生态系统，共生、共存、共存，荣损与共，休戚相关。在降价和营销成本走高的趋势下，在目前的大环境下，创建供应链的利益共同体仍是一件十分困难的工程，但是，随着商业环境趋良，共赢多赢的思想必为为人们所接受。谁先人一步，风险大些，但收益更大！这是促进销售持续增长的不二法则。