在大型的卫生事故爆发时，媒体，是真相的卫道士还是谣言的散播者，这个问题一直饱受争议。日前，笔者受英国救助儿童基金会的邀请，参加了该组织举办的一个公共卫生报道的媒体培训课程，其中一门关于突发公共危机中的媒体角色课程，引起了笔者的兴趣。
　　演讲者Melinda Froster是美国驻中国大使馆疾病控制及防御部门的媒体官员。一方面，她介绍了世界卫生组织关于大面积突发公共卫生事件的传播管理理论。在事件发生的早期，媒体和相关监管部门的及时介入，无论是对卫生事件本身还是对于公众的心理影响，都将起到良好的效果。根据其理论，以一个周期为34天的公共卫生危机为例，事件发生的第4天到第7天应是最佳的介入期，这期间通过控制污染源、识别病毒等形式，同时与媒体协作透明播报，可以有效地避免受害案例的增加。
　　另一方面，Melinda也以发生在美国的几个公共卫生事件为例，介绍了媒体在公共卫生事件中的“反作用”，即在欠缺沟通的情况下，媒体报道有可能出现偏颇，甚至错误，从而引发新的舆论危机。
　　这类例子在西方时有发生。例如在美国，2001年“9·11”事件后不久，美国出现了炭疽邮件事件。事情由9月中旬一个记者因收到病毒邮件感染炭疽死亡开始;半个月后一些官员和各界名人也开始接到炭疽邮件，他们开始用一种昂贵的药物“Ciproflaxin”进行治疗;10月中旬，邮局工人因在工作中接触病毒染病的报告见诸报端。
　　巧合的是，当时一种新型的抗炭疽病毒药物“Doxycycline”刚被研究出来，相比昂贵的“Ciproflaxin”，“Doxycycline”同样有效而且价格低廉，于是顺利成章地，医生将这种新型药物的处方开给了新发现的病例。
　　但此举却引起了邮局工人的抗议。由于在媒体的报道中存在具体信息的不透明，邮局工人们把事实简单理解为：名人用昂贵的药品，而政府给他们的却是廉价药;加之大部分的邮政工人都是非裔美国人，这就更为事件增添了戏剧性。媒体的介入使得政府方面更加难堪，一件稀松平常的事情因为缺乏必要的解释，演化成了一场公关事故。
　　另一个典型的危机事件则是英国的“麻风腮”疫苗事件。一位研究者称麻风腮疫苗可能会导致儿童自闭症，并撰文质疑市面上疫苗的安全性。在媒体对这篇文章的大肆报道下，尽管政府一再宣称疫苗是安全且必要的，并且后来有证明麻风腮与自闭症无关的文章发表，英国的麻风腮接种率还是从1998年的91%降到了2004年的80%。
　　而在此之前的疯牛病议题上，媒体对相关疫苗的不妥善报道，使民众对政府产生了信任危机，在此影响下，再加之民众对相关健康知识和医生建议的缺乏，许多父母虽然隐约明白疫苗的好处，但还是担心潜在的危险而拒绝接种。疫苗使用率降低的结果是，2008年，英国全年发生了1049起麻疹病例，这是自1995年以来数量最多的一年;2004至2006年的两年间，腮腺炎的发病率高达5.5万例。
　　然而，以上的例证并不能简单地理解为：公众的误读是由卫生部门的迟钝或者媒体的捕风捉影造成的，事实是，在公共性的危机中，只有卫生部门和媒体——这两个平时在公关战场上摩拳擦掌的双方在最大程度上进行合作，才能够保证公众的权益不受损害。Melinda最后指出，一方面政府的沟通方式应建立在透明、及时、一致、有计划和设身处地地考虑到各方感情的原则上，另一方面，媒体也应主动成为公共卫生机构的伙伴，更多地学习，与相关机构保持长期的关系以便于更好地了解和报道真相。
　　相比国外卫生部门和媒体的关系，大陆的现实则是，卫生部门与各主流媒体“畸形”的合作关系：当相关部门的措施失妥时，媒体的正确行动也常常受到制约。
　　2003年，大陆非典前期的疫情瞒报就是这种畸形关系的集中体现。然而，非典期间的新闻报道也是大陆公共卫生事件的一个转折点，正是从那场危机开始，政府开始更加重视卫生事件中透明、及时发布的重要性，媒体的地位也相应地提高了许多。尤其在2008年，当三鹿奶粉受三聚氰胺污染的系列报道成为舆论焦点并成为揭示重大卫生安全事故的线索，第一个报道此事的记者被赋予英雄的荣光时，媒体报道的重要性再次受到肯定，这对于媒体此类报道的空间获得和公共卫生事业的发展，都将起到巨大的推动作用。
　　此外，相比西方国家，在中国大陆的卫生事故中，媒体引起的乌龙事件并不多见。但在网络发达、人人皆可成为意见表达者的今天，网络上对于卫生事件的误读所造成的影响却更快、更广，从非典时期各种各样的“药汤”配方到2008年扑朔迷离的“蛆橘”，也许未来相关的危机公关研究还应该将网络媒体包括在内。

 

作者:1024互动营销 天若有情
整理：大海
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