背景：

创办于1988年的厦门银祥集团有限公司，根植于美丽的海湾城市厦门，是一家以无公害饲料生产为基础、无公害畜禽、水产养殖为纽带、无公害畜禽屠宰及深加工为核心、连锁销售为主要营销模式的紧密围绕绿色农业产业化及“安全食品”而展开布局的产业链型企业。集团下辖饲料事业部、基地事业部、食品事业部等7个部门和1个研究所，拥有子公司12家，员工2000多人。 集团先后荣获国家农业产业化重点龙头企业、国家重点高新技术企业、国家科技创新型星火龙头企业、全国绿色市场样板单位、国家农产品加工企业技术创新机构、全国饲料百强企业等称号。“银祥”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”、“银祥”牌无公害猪肉被国家质量监督检验栓疫总局认定为“中国名牌产品”，并通过农业部“无公害农产品”认证，获得全国首张“绿色市场”认证证书，通过ISO9000及HACCP体系认证……

同安封肉是一种具有悠久历史的同安传统菜肴，从明朝开始就有相关记载。“同安封肉”是将整块的肉装盆，加盖入笼蒸熟之，上桌才掀盖，所以叫作“封肉”。在当地颇有名气，每当人们办喜事或建新房，举办筵席，都忘不了“封肉”。侨胞回乡探亲时，也一定要吃这道家乡风味菜。 近年来同安个协为保护地区特产资源，规范行业发展，已向国家工商行政管理总局成功注册“同安封肉”商标，今后任何企业和商户使用该商标必须获得同安个协的授权并交纳一定费用。2009年银祥已经得到同安个协授权使用“同安封肉”商标，并在2010年春节掀起一场抢购热潮。

但同安封肉的包装无特色，如何提升包装设计是圣美接受同安封肉后面临的一大课题......

策案：

        产品重新包装，不止是设计的工作，我们要从产品定位、产品线规划、产品卖点提炼、产品视觉打造上去系统性的思考问题。

       同样的工作，前期调研、市场分析、战略定性、策略定向、文案延展、创意设计是我们六位一体的工作流程。通过市场走访、一手及二手资料的整理分析，我们发现：山寨同安封肉很多，正宗同安封肉难觅；银祥同安封肉开始广为人知；前期市场认知、产品培育初步形成；年前形成第一波热销风潮；消费者对同安封肉礼盒系列产品有一定认知；市场上没有同类强有力竞争产品；年后市场热潮不再，亟待进一步推进……。与姜母鸭产品的打造一样，我们同样采取“统分结合”的策略方向来进行。

    同安封肉的产品定位，正是来自“山寨封肉横行，正宗封肉难觅”的反向思考。从肉源来讲，银祥放心肉在厦门乃至闽南是家喻户晓的认识，银祥同安封肉就采取银祥放心肉的鲜肉精心制成，从材料商讲是货真价实。从工艺方式上讲，银祥将地道制法与现代技术相结合，很多老厦门吃后都赞口不绝。从口味上是正宗的。

从合法性上讲，银祥已经得到同安个协授权使用“同安封肉”商标，是名正言顺的正宗“同安封肉”。因此，没有什么定位比“银祥封肉，正宗封肉”来得更合适的了。此外，从设置壁垒上来讲，银祥封肉一旦在消费者心智中建立起“正宗封肉”的认知，对后来者的进入是一个很大的阻挠。谁不想买正宗、吃正宗、送正宗。

    而在产品线规划上，项目组不单从同安封肉这一只产品来做单项选择，为什么不围绕同安封肉这只拳头产品打造一个家常菜系列出来？项目组从企业历史销售数据及家常菜的竞品表现、消费者喜好上，选择了偏好度最强的梅菜扣肉、腐竹烧肉等几只产品构成“银祥封肉系列”。

然后我们就开始做“分封”了。同样针对银祥目前的渠道和意向要开拓的渠道，我们将产品分为三个类别：针对旅游渠道的礼盒装，针对商超的精致装，针对农贸的经济装。不同的渠道、不同产品包装、不同的产品价格。值得一说的是，精致装与经济装都是在同安封肉统筹下的家常菜系列，而旅游渠道的礼盒装只有一只同安封肉，因为我们考虑到旅游的人只会购买厦门有特色的产品同安封肉，而对一些非独特性的产品，很难让他们千里迢迢带回去。而商超与农贸就不同了，针对的主要是当地消费者，图个方便、图个多钟口味等多种想法都会支撑他们在购买同安封肉的时候一并考虑系列下其他产品。

        而在销售团队运营、广告策略、促销方法等多方面，我们又要考虑聚焦资源，统一声音。于是，从正宗封肉的产品理性诉求而来的“一点即透”成为了同安封肉的广告主诉求。因为传说正宗的同安封肉是筷子放上去就能划开的，透嫩无比。举家团聚，你透一下，我透一下，其乐融融。在视觉画面的设计上，采取了闽南歌仔戏的戏曲人物羞涩的表情，体现“同安封肉新妆上市”的诉求，这是吸引人注意的，而美女的目光正聚焦在一双筷子下的封肉之上。想想都流口水，令人食欲大开。在公交车体、电梯广告、户外立牌、DM单、易拉宝、促销台……全部以此为主题画面。一下子， “美女与封肉齐飞”， 鹭岛封肉十足。此图一出，轰动不必说，

更有甚者抄袭画面。项目组设计师不惊大呼，不仅同安封肉有山寨货，连广告画面都有山寨货啊！

随后，项目组又根据企业资源配备，围绕四个维度来进行，围绕新品、围绕竞品、围绕终端、围绕节庆。规划了年度促销计划与公关活动。在厦门食博会与北京食品展会，银祥展区，热闹非凡，很多人都来尝尝厦门的味道……

缪星（TIGER）：圣美品牌文化传播有限公司创始人、总经理，圣美品牌传播机构首席合伙人、实战派资深品牌策划专家， 国内市场营销专业首届研读生，经济学学士。视品牌策划为专业兴趣，执着于专业思想的实现，为闽派营销策划领军人物。中国策划协会和中国商业联合会联合颁发的“最具影响力十大行业策划师”荣誉。曾担任太古可口可乐公司市场渠道主管、恒安国际集团品牌总监、华顺民生食品集团营销企划副总经理等职位。实战派资深品牌管理专才，从事市场企划和品牌管理工作十余年。具有优秀的品牌创建和管理、市场实战营销经验。同时也是优秀的广告创意人员，从策略到表现到制作，均有独到之处。力主打破品牌策划和广告服务行业传统代理服务模式，倡导“创意+麦肯锡”服务理念，并在圣美服务体系实践、推行之，主张提供“比广告公司更懂市场，比营销公司更懂创意” 的实效服务。深入服务过的品牌有：可口可乐、恒安集团、足友鞋服、亲亲服装、鳄莱特鞋服、安井美食、海欣美食、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒业、澳洲红酒屋、东和日化、萌皇茶业、云香茶业、盛雅莱床上用品……

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