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千年传承，鸭中极品 ——银祥姜母鸭产品策划全程

热度 1已有 145915 次阅读2010-8-19 11:56 |个人分类:圣美案例|系统分类:公关传播|

千年传承，鸭中极品

——银祥姜母鸭产品策划全程

背景：

创办于1988年的厦门银祥集团有限公司，根植于美丽的海湾城市厦门，是一家以无公害饲料生产为基础、无公害畜禽、水产养殖为纽带、无公害畜禽屠宰及深加工为核心、连锁销售为主要营销模式的紧密围绕绿色农业产业化及“安全食品”而展开布局的产业链型企业。集团下辖饲料事业部、基地事业部、食品事业部等7个部门和1个研究所，拥有子公司12家，员工2000多人。集团先后荣获国家农业产业化重点龙头企业、国家重点高新技术企业、国家科技创新型星火龙头企业、全国绿色市场样板单位、国家农产品加工企业技术创新机构、全国饲料百强企业等称号。“银祥”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”、“银祥”牌无公害猪肉被国家质量监督检验栓疫总局认定为“中国名牌产品”，并通过农业部“无公害农产品”认证，获得全国首张“绿色市场”认证证书，通过ISO9000及HACCP体系认证……

说起姜母鸭，更是有约3000年的美食传统。据“药谱”和《汉方药典》记载，古代皇帝为延年益寿，征集各地名医专研养生之道。到了商代，御医吴仲研制出一味滋养补品：以麻油炒红面番鸭和老姜母，用烧酒炖煮，美味无比。吴仲将其命名为“姜母鸭”。皇帝食用后，筋脉通畅，身体康健，精神振奋，于是钦点“姜母鸭”为宫廷御膳。岁月流转，吴仲后人为逃避战祸四处迁徙，最终定居闽南厦门。“姜母鸭”这一宫廷御膳逐渐在闽南民间流行。闽南有些村落，几乎家家户户都会做姜母鸭。久而久之，姜母鸭成了一道闽南乃至台湾的名菜，佳节团聚、红白喜事、秋冬进补、好友小酌、午餐晚餐……，随处可见姜母鸭之身影。于是姜母鸭有了“厦门一宝，闽台一绝”的美誉。

同中国其他传统美食所遇到的尴尬一样，姜母鸭在自然发展的过程中，无法避免的遇到了两大尴尬。一是姜母鸭流传太广，各地制法、材料各不相同，口感、口味不一。正宗制法和口味的姜母鸭更是难觅。这必然影响到食客尤其是外地游客对姜母鸭的评判，不利于厦门特色美食的发展。二是目前的姜母鸭多为即食性产品，只能在餐馆吃到，不便保存与携带。如此美食却带不走，外地游客直呼可惜。为改变这一现状，弘扬厦门地方特色美食文化，让“姜母鸭”这一昔日宫廷御膳，不但成为本地市民的日常佳肴，更能飞出厦门，飞向全国，飞向世界。银祥人既肩负着“放心工程，治理餐桌污染”的使命，又担起了“弘扬厦门特色美食”的重任……

策案：

而一个新产品的出炉，不但要有全面的市场分析，也要有明确的市场策略。并且要有行之有效的市场推广计划。

同样的操作方法，市调是我们不可缺少的部分，厦门岛内外各大农贸市场、商超、银祥专卖店的走访，企业内部访谈、以及企业历史销售数据、行业二手资料的搜集整理。在对市场状况的分析上，我们着重从消费者、竞争者、企业自身三方面进行交叉分析，然后找出银祥进军“姜母鸭”的问题点与机会点，才能在市场策略中对症下药。我们发现多方面的问题：如本地消费者可以更方便的购买到即食姜母鸭，对抽真空包装姜母鸭的需求度到底有多少？将姜母鸭作为闽台特色美食销售，消费者对姜母鸭的接受度到底有多少？抽真空包装姜母鸭与即食姜母鸭无法在产品卖相诱惑和产品香味诱惑上进行PK。在闽台，姜母鸭可以作为特色产品销售，而外地消费者只当做美食进行购买，消费者需要教育……，而机会点也存在：在消费者对于姜母鸭的心智认知上，并没有任何品牌占据姜母鸭第一品牌的位置，尚未有任何一家的姜母鸭形成“全聚德”=“北京烤鸭”的品类认知。纵观姜母鸭的直接竞争对手，多为餐饮起家，并未有银祥企业的雄厚实力与强大的品牌号召力。从渠道上来讲，银祥可以利用已经建立起来的多种渠道，而竞争对手没有渠道优势。看清了市场的状况，策略就能有的放矢。

既然没有行业第一，银祥姜母鸭就要做第一。以行业领导者的姿态，以弘扬厦门传统美食的姿态，精耕闽南，进而谋定全国。而在营销策略的制定上，可以说，姜母鸭的营销策略是“分统结合”的策略。而所谓分的策略就是分渠道、分产品、分包装、分价格。而统一的就是统一的团队执行、统一的广告宣传、统一的促销手段、统一的推广方式。

且看我们如何分？分其来源于多渠道、多价格的现状思考，纵观银祥的渠道，有商超专供、直营店、加盟店、旅游特通等多种渠道，而有时候会在同一农贸出现好几家不同性质的银祥终端店面，其同产品的不同价格竞争、促销竞争是比较激烈的。说到此，各位可能会觉得这是市场管理的问题而非前期策划的问题。但圣美认为如果不考虑企业的现状与执行能力，而一味的策案是不可能成功的。因此，考虑到这种现状，我们采取了“分”策略，其目的就是不想自己家的产品相互打架，因内乱而做坏市场。当然，对市场管理的严格管理与监控，同样是我们关注的。同时，“分”策略的采取还源自于市场细化的结果，不同渠道的重点在于目标客群的不同，虽说商超可以承载部分游客的采购需求，但旅游渠道针对的游客你就不能指望当地居民去购买。而不同的目标客户，不同的产品认知、不同的评判标准、不同的购买能力……，这些都是不同。因此，“分”策略的采取是一开始就将每个市场作为细化的子市场来操作，这就符合我们前面“精耕厦门”的营销区域定位了。最后，项目组成功开发出主要针对旅游渠道的礼盒装，针对商超的精致装，针对农贸市场的经济装。并且在价格层次上将不同的产品分别定位为形象产品、利润产品、走量产品。在包装上也是不同的渠道不同的包装风格，值得一提的是，我们非常注重包装的细节，姜母鸭几个字都是邀请厦门知名书法家题词的。你看那鸭字的左边，多像一只鸭腿，鸭字的右边，又多像一只小鸭子。象形的字体，从细节方面勾引你的食欲。

且看我们如何统？而在推广上就要统一了。诉求统一，人员统一，宣传统一，推广统一。诉求统一将的是我们在卖点提炼上，我们从产品配料的各个方面将姜母鸭的产品特色、食疗效果将得淋漓尽致。并将与厦门、与姜母鸭有缘的历史伟人郑成功与银祥推广闽南美食文化的宗旨结合起来，创作了银祥姜母鸭的产品故事。在推广上集中火力发出统一的声音这样才能聚焦资源、重拳出击。如果不同的产品发出不同的声音，不但或花钱而且会让消费者混淆认知。不利于新产品的成长。在宣传上，我们统一的以“千年传承，鸭中极品”作为银祥姜母鸭的宣传主题，在主视觉符号上将闽南美食文化与闽南建筑文化结合起来，找到闽南古厝的独特视觉符号，在终端物料、车身广告等多种宣传方式上都出现同样的主题与画面。一经推出，全城惊呼“银祥姜母鸭来了”。随后在SP与PR方面也进行了年度的推广规划并指导银祥市场部人员执行。

紧接着，姜母鸭产品又亮相了厦门及北京的展会，获得广大市民的认可……

缪星（TIGER）：圣美品牌文化传播有限公司创始人、总经理，圣美品牌传播机构首席合伙人、实战派资深品牌策划专家，国内市场营销专业首届研读生，经济学学士。视品牌策划为专业兴趣，执着于专业思想的实现，为闽派营销策划领军人物。中国策划协会和中国商业联合会联合颁发的“最具影响力十大行业策划师”荣誉。曾担任太古可口可乐公司市场渠道主管、恒安国际集团品牌总监、华顺民生食品集团营销企划副总经理等职位。实战派资深品牌管理专才，从事市场企划和品牌管理工作十余年。具有优秀的品牌创建和管理、市场实战营销经验。同时也是优秀的广告创意人员，从策略到表现到制作，均有独到之处。力主打破品牌策划和广告服务行业传统代理服务模式，倡导“创意+麦肯锡”服务理念，并在圣美服务体系实践、推行之，主张提供“比广告公司更懂市场，比营销公司更懂创意” 的实效服务。深入服务过的品牌有：可口可乐、恒安集团、足友鞋服、亲亲服装、鳄莱特鞋服、安井美食、海欣美食、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒业、澳洲红酒屋、东和日化、萌皇茶业、云香茶业、盛雅莱床上用品……