柳传志做品牌食品、潘石屹卖苹果、任志强推“任小米”……造电脑的、卖果汁的、搞房地产的明星企业，纷纷携巨资进军风险大见效慢的农业，抢耕中国农业这片“品牌荒地”。近年来，各地地方政府、合作社、农业龙头企业也纷纷提出加强建设农业品牌，并在如何破解模式创建、营销技巧、推广策略方面的难题，展开了积极的探索和尝试？

目前国内农产品现状是：普遍停留在传统营销操作模式，农产品缺少品牌化，农产品附加值低。本文聚焦探讨如何通过解决品牌营销问题，从而建立农业品牌，利用品牌获取农产品的高溢价。

首先，让我们认识一下品牌营销与传统营销的区别。

品牌营销模式与传统营销完全不同。无论是在策略方面还是执行方面都与传统营销模式有巨大的差异，甚至相反。

区别一：品牌营销首先强调战略和定位，并且后续所有的策略要求围绕战略定位进行展开和落地。传统营销则明显在战略方面的强调性不足，战略与定位更多的是在面上并执着于某些理论或名词，在策略层面也缺少和战略定位的关联性展开。

战略和定位是成就农业品牌的前提基础，纵观成功和优秀的企业和产品品牌，无一不是拥有高屋建瓴的战略和清晰准确的定位。并且在后续的产业链资源整合、广告诉求、市场推广、行销传播等各个方面坚决的贯彻执行，从而获得市场的巨大成功。比如说：植物蛋白饮料行业的“六个核桃”，之所以在短短的几年时间里，从一个濒临破产的地方小厂，赶超“露露”跻身国内核桃类植物蛋白饮料品类的一线品牌，就是因为在战略层面立足于河北丰富的核桃产业链前端种植资源，并在产品诉求定位上研究透了消费者心智，进行产品品类的进一步细分，在植物蛋白饮料这一大品类基础上，分割出“功能型”植物蛋白饮料的细分定位。并在后期目标人群细分、品牌名称创意、广告传播推广等策略层面贯彻执行这一战略定位。

区别二：品牌营销重视对内对外的市场调研与分析，并科学组织落地执行，为后续策略推进提供理性依据。传统营销知道调研很重要，但落地不足，或不知道如何落地。

笔者在多年的咨询服务过程中，把国内农业食品企业和曾经任职的跨国食品集团做了一个比较，明显感觉国内农业食品企业对于市场调研采取的是将信将疑，能省略则省略的态度。普遍缺少科学认知，经验主义决策还是占据主流。也有些企业老板把市调等同于决策，在尝试过一两次市调后发现调研结果和他们起先的经验判断差不多，就认为市调是可有可无的花花架子。殊不知，市调从来就是决策参考依据，是为经验判断提供更为科学的佐证，降低决策风险的。也有些企业也组织过一些所谓的市调，但因为样本量不够，调研方法不科学，将“伪市调”当成了市调，当然也得不到好的效果。看一看成功的产品品牌，基本上都是有经过科学市调和专业分析后的结果。凉茶传奇品牌“王老吉”当时提炼出“预防上火”概念就是请专业咨询公司进行了长达两个月后深入市场调研后分析得出的结果。

区别三：品牌营销有系统的策略，围绕战略定位在企业运营的各个方面进行表达和关联，定位贯穿于始终，点、线、面全面连接。传统营销没有系统策略，甚至没有策略，战术随意性很大，战术与战术之间没有连接点，或关联度较差，战术与战略之间分离。农业企业做得最好的就是年初的年度销量计划与财务预算的结合，但这不是策略，仅仅是目标，战术上用得最多的方法就是降价、促销、送礼、赠券、赠包。

我们发现，成功的企业和品牌在明确了战略和定位后，在营销执行计划的制定上也是比较系统落地的，并且战术打法上，非常讲究系统性和连贯性。别的不说，就拿最近比较热门的本来生活网经销的“褚橙”，就是专业团队经过了精密的策划，线上线下联动，病毒式营销手法和口碑式传播推广的痕迹显而易见。不是简单的卖橙子，而是借助一个有争议的人物讲一个励志故事，吸引够了眼球自然产品就畅销了。再举一个最近很热门但不是很成功、有待观望的案例：今年三月份淘宝聚划算推出的“聚土地”项目。赚足了眼球，但因为在物流配送，后续推广等环节考虑的不是很成熟，被聚划算自己选入史上“销量最烂排行榜”。

区别四：品牌营销将产品、技术、团队、营销全部进行系统整合，运力齐发。传统营销在产品、技术、营销、团队四个环节没有整合，各自为政，内耗严重，矛盾重重。

现代营销是系统营销的时代，“一招鲜吃遍天”靠某个环节获得持续成功已经几乎没有可能。更讲究的是系统资源整合，共同发力。某一个环节不给力，都可能导致全盘的败局。对于国内农业企业来说，更多的可能是在产品、技术方面比较重视，但团队管理和营销方面就普遍比较薄弱了。这就是为什么国内农产品大多数溢价能力不强，品质好农产品卖不出高价的原因。笔者所在的圣美咨询公司专注于中国农业食品领域的研究和营销深耕，在为诸多农业龙头企业咨询过程中，发现团队薄弱和营销管理粗放是企业老板们普遍反应和亟待解决的问题。有志于在中国品牌农业深耕的咨询机构必须面对这一现实，在提供企业的服务板块中重视。否则即使是一流的产品和技术，靠三流的团队和营销执行，也难有好的结果。

区别五：品牌营销重视流程，要求团队成员按流程作业并进行过程控制，对团队进行系统培训和整体提升。传统营销大多以个人英雄为主，销售管理上以放羊居多，培训无序且随意性大。

这一点在坚果类产品电商第一品牌“三只松鼠”的团队运作中体现的淋漓尽致。“三只松鼠”是一个年轻的公司，但却在短时间内崛起，看似创业之初就得到了投资基金的大力支持，但根本在于一以贯之的品牌营销思路和规范的流程控制加上优秀的团队合作。从前端的采购、产品分拣，到线上客服周到服务和促销推广，到物流配送，到售后服务，到后台大数据分析研究，已经不仅仅是传统电商的“B2B”模式，进入到了更为高效精准的“C2B”3.0版电商模式。

下面，在聊完品牌营销和传统营销的区别后，我们再来聊一聊打造农业品牌，在品牌营销方面应具备的条件。

农业企业进行品牌营销必须具备四个条件：意识、产品、团队、投入。

关于意识：
要进行品牌营销，企业高层没有良好的意识肯定不行。
什么是良好的意识？
着眼未来的眼界！
追求可持续性的企业发展！
追求真正的品牌建设！理解并知道（或愿意学习）什么是真正的品牌建设！
不急功近利！
思维不僵化，不浮躁，不投机！
开放的心态！
尊重智慧，尊重规律！

当下进入农业领域淘金的企业和老板很多，投资背景也呈现出多元化趋势，光我接触到的就有原来搞房地产的、搞纺织服装的、搞进出口贸易的、搞网络科技的、搞食品经销的……林林总总，不一而足。我把这些进入农业领域投资的企业和老板们分为两个“流派”，一种属于“农业投资”，一种属于“农业投机”。眼睛盯着国家扶持资金等政策补贴，满脑子想着借助国家政策利好，捞一把走人的就是农业投机分子。耐得住寂寞，以稳定心态持续投资以期获得未来回报的属于“农业投资”。农业本来就是一个投入大见效慢的产业，没有长期投资和持续经营进行品牌建设的心态，肯定是成不了事的。

关于产品：    
好的产品是企业发展的基础。
一个不重视产品的企业也不可能做好真正的品牌建设工作。

当然，这里指的好产品更明确的是指企业能做出好产品的技术能力。这些技术能力包括企业的技术硬件、生产能力、生产管理能力、品控能力、质量意识与改进能力，还有更重要的是技术创新能力。具备这些能力的企业在品牌营销中将获得更大的空间和支持力，并在品牌营销的引领下得到更加充分的调动和发挥。

不论是生鲜农产品，还是农业深加工产品，消费者对于高品质产品和服务要求都是一样的。但我们要在进行农产品营销的时候，要避免的是单纯从产品出发，而忽略了消费者真实需求。要注意从消费者出发，开发能够满足他们真实需求的产品。还要注意，服务也是产品的一部分。以消费者为导向的产品加服务，才能够成就出彩的农业品牌。

关于团队：
好的团队是一支执行力强的部队。 

一盘散沙的团队，一旦需要打起大战来，只能是溃不成军。品牌营销是一场大战，团队在这场大战中不但能得到锻炼，而且能逐步学会系统的品牌营销方法，改变传统的营销习惯。当然，品牌营销也是一场大浪淘沙的过程，团队能有多少金子被淘出来，取决于这支团队成员基础素质的厚薄程度及学习力。

关于投入： 
没有投入，就没有回报。这是真理！
小投入，大回报——这是小概率事件！
投入，一定就会有回报——这是运气！

做品牌，本来就是一个持续投入的过程。做农业品牌，尤其需要耐心和决心。借助专业机构，进行营销手法整合和商业模式创新，只是缩短了产业投资的成功时间，最大程度避免市场投资风险和提高成功几率。但并不代表没有投入就能够一蹴而就。目前，和中国所有中小企业一样，农业企业融资难也是一个急待解决的问题。国家对于农业产业的持续关注和政策扶持，以及资本市场（私募股权基金、新三板等）对于农业产业的更多关注，将为农业企业提供了更大的发展空间和难得的历史机遇。

 

结束语：

随着中国经济和农业的快速发展，农业产业化已成为发展趋势，农产品的深加工业，也将成为各大农业龙头企业的兵家必争之地。同时，农业的地域性又决定了每个区域的农业龙头企业都有其独有的地域农业资源优势，都有打造强势品牌的机会。

在这里，圣美作为中国国内专注于食品和现代农业的咨询机构，也祝愿所有农业龙头企业，增强农业品牌建设意识，在正确战略和定位的指引下，能够通过产品创新、系统营销运作，创建属于自己的强势品牌！

 

缪星

圣美咨询机构  首席合伙人&董事长

绿之汇生态农业有限公司  执行董事

两岸农产品流通协会   副会长

福建省股权和创业投资协会  专家委员会委员

中国水产流通与加工协会   会员

《销售与市场》《糖烟酒周刊》  中国食品顶级专家团成员

本文源自网络，由圣美咨询机构（厦门/深圳/加拿大）独家研究发布。

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