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【圣美观点】中国农业品牌，还欠什么东风？

已有 37569 次阅读2014-3-1 10:25 |个人分类:圣美观点|系统分类:市场评论| 品牌农业, 目标人群, 消费者, 圣美咨询, 营销策划

春节后，与圣美同仁前往福建西北部，与这些年一直专注于做无公害蔬菜的某集团老总碰面，沟通探讨如何把位居中高端价位的无公害蔬菜，通过配送入户的销售方式，推进千家万户？

客户老总自豪地介绍自己的前端种植的优势，地理位置够好，基地面积够大，种植过程够绿色，蔬菜品质够保障；接着说到自己的后端配送优势，有成熟的奶制品配送入户的队伍和机制，成本够低，操作够经验；总之，万事俱备，就欠东风。客户直觉东风就是品牌传播与商业模式。在参看了很多同行失败的案例后，现在却越发得茫然了，东风到底在哪里？所以想寻求圣美专业机构的智慧与经验的参谋。

我们看到了客户前期请上海某专业机构做的市场分析与品牌形象视觉设计、品牌口号创意等，前面的市场分析主要是借鉴国外案例，没什么本土化的实际分析；品牌传播口号，咋一看有点不明白，再一听客户总监的解释，似乎是想向心灵深处的精神世界提升，从配饭吃菜到精神境界，不是没有关系，只是提炼得跳跃时空大了点，之间并没看到任何有效跳板，也没看到最终的落地点。

回头与客户老总边喝茶边聊，仔细询问客户说的品牌传播所指，首先，与客户明确：品牌传播的目标对象是谁？他们主要的消费心理和行为是怎样的？他们对于无公害蔬菜配送入户的利益诉求点是落在哪？接着告知：如果这些不了解，如何精准品牌定位？塑造其个性和内涵？如何制定有效传播途径？有说服力的传播方式？

客户老总颇有感触地总结说：依据这些年的操作经验，归纳起来目标人群应该就是“中高端收入、关心自己及家人健康，追求品质生活的人群”等，说得很有概括性也很中肯。但现场仔细听其解释后，感觉实际上还是没摸到目标人群的精准特性及核心需求。

无公害蔬菜，要以高于农贸市场3-4倍，连锁商超2-3倍的价格去售卖，如果不是中高收入，注重健康和品质的人群，还能卖给谁？可是，客户还想以配送入户方式去售卖这些蔬菜，到底哪些人群是既需要健康品质，还要方便到家，并乐于接受高价，对性价比有独特的标准？这些人真正需求与追求的是什么？仅仅只是无公害蔬菜的放心与健康？还是向往高端大气上档次的心灵境界？或是看重“珍稀唯我独享”的身份认同？还是别的什么？同行中配送中高端蔬果到家服务方式的也不少，为什么并没有发现成功可借鉴的案例？难道真的只是因为这些同行没有足够的前端优势，或受制于后端的配送乏力？为什么如今有些新锐电商品牌，产品售价并不低，却能在既不拥有前端自我资源优势，后端配送也无特别优势的情况下，快速成长，作出令人咂舌的销售额和增长率？说到底，为无公害蔬菜配送入户模式，寻找真正精准的目标消费者，了解并满足他们内心真正的需求和渴望，非点、面的，而是立体的，全方位的，并以此构建出一套适合有效的商业模式，应该才是成功的根本出路。

说品牌，说传播，说商业模式，这些都是农业品牌营销的关键点。但不要忘记，所有这些关键点的核心，聚焦于目标消费者。不了解他们，就没有对路的营销模式，就无法实施有效销售，就不可能有影响力的品牌。而了解目标消费者的不二法门，就是通过科学实效的市场调研和分析归纳。

对于市场调研，现在不少专业机构并不屑于认真去做，觉得浪费时间，凭个人或团队的经验，坐在办公室里拍脑袋，或是聚在会议室头脑风暴，就行了；还有些机构，打着市场调研的幌子，弄虚作假，把客户给予的信任、金钱和时间丢得满地都是，随便整出个市场调研报告，既不真实更无效用，严重时还误导客户，定出偏差的营销策略，导致不少客户说起市调，那是一脸茫然失望，一阵唏嘘伤心，完全不信任市调了。就是基于此，不少项目在没有真实定位并了解目标消费者的情况下，直接做了所谓的品牌塑造和传播，做了销售推进和推广，时间和金钱都花了，最终还是止步于方案落地的本途中。

对于本次拜访客户的经历，并不想去责怪谁，或是评论谁，只是对于实际遇到情况的真实感慨。不管圣美是否与客户达成了本次的项目合作，我们都不会也不能忘却从业的初衷，以良心和专业，帮助处于初级发展阶段的中国农业企业，打造出真正有市场效力的农业品牌及其商业模式。或许，这就是中国农业品牌需要的东风之源吧。

本文由圣美咨询机构高级合伙人、副总经理、资深品牌营销顾问刘勤女士独家撰写，由圣美咨询机构（厦门/深圳/加拿大）独家研究发布。

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