中国水产困局及突围之路（福建站）主题推广活动定位于高端、权威、未来，期望通过整合各方面优势资源，在专家团队的助力下，可以深度剖析水产行业的发展现状，同时为行业的发展出谋划策。故而在活动前期，项目组紧扣行业热点，分别从产品、品牌营销及资本运作三个方面阐述行业发展困惑，邀约专家们进行专业的针对性解读，以期对企业的发展有所裨益，亦能引发行业思考！

     现将本次专家互动话题分享如下：

      水产品的精深加工和综合利用是渔业生产活动的延续，水产品精深加工业具有高附加值、高科技含量、高市场占有率、高出口创汇率的特点，但是目前我国水产品深加工不足，且出现严重同质化现象。请问水产企业如何实现产品升级，提升企业自身的产品力，以奠定不可撼动的市场定位？

      

      缪星    圣美品牌营销机构创始人、首席合伙人、实战派品牌营销策划专家

      产品形式和研发是需要符合市场需求的，目前中国水产品多数为初级加工形态的现状，是因为之前多为出口订单型商业模式，因应国外客户的要求；国内市场也主要是因应国内消费市场的情况，主要供应大流通农贸渠道和餐饮渠道客户等。随着国内市场需求的持续升级，以及人民生活水平的提高和生活节奏的加快，水产调理产品和深加工产品的市场需求逐渐加大。这就需要水产企业与时俱进，在产品研发上尽快进行提升，满足市场需求。

      目前国内水产企业在产品研发方面亟待解决的问题很多，我主要总结以下三点：第一，加强学习和观念改变。中国水产企业的老板们普遍在自我学习方面能力不够，观念守旧老化。在产品研发方面说的多做得少，对市场困难和危机谈得多但付诸行动解决的少，在人才导入和研发投入方面想的多但真正投入的少。所以，观念的改变和行动的付诸是第一要义。第二，对市场的研究和消费者需求方面研究不够，难以决策。因为对市场和消费者研究的投入不够，或者重视不够，或者方法不得当，导致很多企业老板知道产品存在问题，但产品研发的具体方向比较困惑。是发展冷冻调理类？还是发展罐头类？还是发展休闲类？还是全面发展？因为缺少专业而全面的市场研究，所以产品研发策略难以决策。因此，应该尽快建立公司产品研究部门，或者导入外部咨询机构，对市场进行研究分析后，尽快明确研发策略。第三，专业的研发力量不足。因为产业发展的初级化和粗放化，导致深加工水产产品研发人才的缺乏。并且很多企业还是生产导向和产品导向，没有真正意识到基于营销战略的产品研发才是产品研发工作的出路。企业应该建立品牌营销和产品研发的联合团队，以市场营销策略指导产品研发，这样的开发出的产品才能畅销。

    榕易   资深投融资专家

      这个话题的答案似乎已经蕴含在提问之中。个人看法：1、我国的水产品需要升级的方向就是精深加工，用现代工业技术将优势水产品转化为畅销消费品；2、当然高科技不一定就能带来高附加值，技术创新只是手段，产品创新的首要是立足区域道地原料优势，打好品质牌；3、产品创新还需迎合当前的消费趋势，打好公关牌，比如，尊重原味、追求健康，不添加或少添加食品添加剂；4、引进快消品领域专业人才， 降低对出口的依赖，拓展广阔的内销市场。

      

      刘勤   圣美品牌营销机构高级合伙人、副总经理、资深品牌营销顾问

      通过这2年来对宁德岳海、湖北德炎及福州诚泰等水产项目的运作，发现水产品同质化的首要原因在于目前大多数水产企业的产品都属于原生态和粗加工形式，相似度高、价格透明，附加值难体现。因此要实现水产企业产品升级，让产品的同质化状况真正得到改善，唯有通过产品精深加工的途径。

      水产产品进行精深加工，首先要考虑的是目标市场及消费需求，因为这直接关系到目标销售渠道。现在是70后社会栋梁、80后成家立业、90后走上社会的新时代，这些人群的消费心理和生活习惯，与前辈人差异很大。对于水产品烹饪，很多已经不会做，不爱做，没时间做。但是水产品有营养、好吃，所以现在餐馆业日益发达。圣美资料库数据分析及相关食品行业的研究发现，精深加工水产品率先要打开餐饮渠道，在对目标消费群体及消费习惯后进行一定培育后，同时配合现代商超KA渠道，让目标人群在KA渠道的购买水到渠成，而水产厂家有了餐饮渠道的销量和利润的保障，也愿意大力度开展面对终端消费者的推广。

      对于水产产品精深加工的方向，首先建议以料理型水产速冻产品为主，后续再根据厂家产品品种等实际情况，跟进休闲产品、罐头产品等。料理型水产速冻产品，一方面可以直接利用厂家现有的原料产品和初加工产品的冻库、冷链资源，不会给企业造成额外负担和压力，也符合目前市场的主流消费趋势与需求。在这方面，肉类产品已经先行一步，并卓有成效，值得水产企业研究学习。休闲产品方面，关键是结合水产产品的种类考虑，休闲食品市场很大，竞争也很激烈。罐头产品与目前中国消费者的消费习惯有一定的距离，需要时间培养市场才有可能成为消费主流，故而建议放在最后考虑。

      综上，我建议水产企业要在原有的原生态和粗加工产品基础上，加大精深加工产品的研发推进，打开产品差异化，以料理型产品为主，后续再根据实际情况跟进休闲产品、罐头产品等。渠道方面，不仅传统流通渠道，要开辟现通渠道，包括餐饮和KA，以及团购礼品这块。这样，水产品的精深加工才可以真正走出差异化之路，通过提升产品力，奠定水产企业的国内市场优势基础。

      

     林松   圣美品牌营销机构项目总监、资深营销实战专家、高级营销顾问

      据中国水产流通加工协会的官方数据统计，中国的水产品加工转化率仅为20%-30%，而发达国家的平均水平是90%-95%。中国每一元初级水产品加工后增值仅为0.38元，而美国是3.7元，其中的价值几乎完全来自水产品的品牌经营。目前国内产行业的技术趋同，企业间的产品同质化严重。如何把同质化的产品塑造成为独特或更高档的形象？如何把同质化的产品卖到更高的价格？这些是所有水产企业市场部面临的头痛问题。

       俗话讲，“广告吸引消费者，终端包装打动消费者”。产品包装是消费者接触水产品牌最直接的窗口，好的包装能让消费者在第一次亲密接触时眼前一亮，迅速建立好感，并最终影响到购买决策。由此可见，水产品包装是品牌宣传推广最直接、最有效，也是最省钱的方法与途径。

        1、特殊产品特殊包装，彰显特殊地位

       基本每个水产品牌都会有一款产品是“镇山之宝”，要么是品牌的最高端产品，要么是品牌的新推产品，总之，需要借助这款产品提升品牌形象，或者带动整体销量。因此，要让消费者逛水产终端市场时，通过产品包装一眼就能看出其特殊地位并被吸引。

        2、相同产品不同包装，实现渠道不同定价

       相比快消品行业，水产产品销售更依赖渠道的推广。然而水产市场不同渠道的销售模式相差较大，大卖场渠道侧重以高性价比推广，而大流通渠道，则侧重薄利多销。为了占领更多销售渠道，并避免同一产品在不同渠道销售价格相差太大，最简单有效的方法是：“同一产品，多个包装”，即同样的产品在成分配方不改的情况下，分别针对不同渠道特征设计包装，从而解决“同一产品差异定价”的难题。

       3、老产品更新包装，提升形象与档次

       消费者永远喜新厌旧，水产产品技术改进却不一定跟得上喜好的改变速度。为了在变化的市场中维持不断创新与新鲜的形象，改进包装，成为了不得已的替代方法。通过推出新包装，可以体现产品的更新和升级，更重要的，可以借此契机，提升产品形象档次与价格，从而实现利润与形象的双重升级。

       好的包装既要考虑信息传递的直观性，也要考虑信息表现的创意性，同时还要兼顾视觉的美观性和成本的性价比问题，只有全面权衡，才能达到终端吸引消费者，在第一时间为产品带来了无限的市场推动力，同时有效降低财务风险和提高产品性价比，提升利润空间，为市场推广提供成功率。

       

       罗连才     资深营销实战专家、高级营销顾问、食品行业资深专家

       产品升级必须结合产品面对的销售渠道。在内销市场，目前国内的主销渠道是农贸流通渠道、超市渠道、餐饮渠道、休闲渠道。

在以上4个渠道中，可以划分两大系列产品发展方向：

       1、未加工水产品：直接捕捞后冷冻产品；

       2、调理水产品：对捕捞的水产品进行精加工。

       农贸流通渠道的产品升级要围绕内销市场的主销单品进行，未加工水产品必须要形成有A货和B货的概念，通过产品档次或生产海域等的界定，来树立A货的产品定位；对于调理水产品也同样面临不同产品等级的定位。在单品方面带鱼、鲳鱼、虾等量大的单品已经面临这样的商机。

       超市渠道目前在局部省区，比如福建、广东对水产品的升级已经有几家企业走在行业的前面。并且面对不同的超市业态，以福州为例在山姆沃尔玛、麦德龙销售的A级品量巨大，无论在品牌方面、品种方面、包装方面还是价格方面都具备品牌运作的思路；在永辉系统产品以价位低、常规品种全的B级品未主。

       餐饮渠道在产品升级方面始终走在其他渠道的前面，但是在产品的系列化、条理化等方面还存在很多弱点，更多的是单个厂家的利用自身优势在单打独斗。

       休闲渠道在产品上主要以水产串类和调理品为主。水产串类目前以鱿鱼系列串类、秋刀鱼等为主。调理品是以水产品的虾或鱼为原料，裹面包粉类产品。 

    下期专家互动话题：福建的水产企业如何打好品牌营销仗？ 

       中国水产困局及突围之路（福建站）主题推广活动得到越来越多的企业及专家团队鼎力支持，我们热切期待您的加入！活动咨询：0592-3197593（圣美推广部）  400-6636-123（新食品杂志社）

 

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