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塑造体验营销中的顾客忠诚
出处：重庆工商大学商务策划学院 发布日期：2008年06月18日 15:08
随着经济形态的演变，社会经历了从产品经济时代过渡到商品经济时代，再转变到服务经济时代。然而到今天，我们的社会已经从服务经济时代跨入了一个全新的体验经济时代。消费者的消费行为日益表现出个性化和情感化的特点，在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，这就使得现代人们在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受。同时，对于企业而言，顾客忠诚的培养在企业经营绩效方面发挥着巨大的作用，是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键因素。体验经济时代的到来使得企业面临着新的挑战，如何有效地培养企业的顾客忠诚成为企业关注的焦点。
一、顾客忠诚的界定
由于顾客忠诚本身所具有的抽象性，学术界很难对其有一个严格而准确的界定。众多学者从各自的视觉角度，对顾客忠诚的定义加以诠释，究竟什么是顾客忠诚？学者们众说纷纭。例如，Tucker把连续3次购买就定义为顾客忠诚；Blattberg和Sen认为顾客忠诚的衡量标准不是购买结果，而是购买比例，并且将消费者忠诚区分为两类：对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚；Dick和Basu（1994）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚，并根据偏好和重复购买度的高低把顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、缺乏忠诚者、迟钝忠诚者4种不同的形态，认为只有那些重复购买率高、且与其他企业相比，更偏好于该企业的顾客才是该企业的真正忠诚者。Richard L•Oliver在1980年的研究基础上，对顾客忠诚作了进一步的完善，在著作《Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer》（1997）中将顾客忠诚定义为包含认知、情感、意念和行为4个不同的、连续发展的结构。认知忠诚是指顾客具有特定品牌优于其他品牌的感知。情感忠诚反映顾客对特定品牌具有良好的态度或满意感。意念忠诚显示对特定品牌具有更深层次的陷入而产生的行为意图，即对特定品牌的偏好和信赖。行为忠诚则是忠诚意图向实际行动的转化。韩经纶（2001）认为顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。韩经纶教授在此定义中仍注重的是顾客对产品的购买行为，认为只要长久地购买，即为顾客忠诚。
笔者较为赞同Richard L•Oliver进一步完善后，在其著作中给顾客忠诚所下的定义。其定义不仅包含了顾客态度上的忠诚，而且还包括了顾客行为上的忠诚。顾客忠诚是一个逐渐形成的过程，是从开始的认知忠诚到进一步的情感和意念忠诚，再到最后的行为忠诚逐渐递进和完成的。任何一个单独的忠诚都不是企业所想要的，因为只有行为忠诚的顾客是极不可靠，在竞争对手强烈的营销攻势下很容易瓦解。只有态度忠诚的顾客也不是企业所希望的，只偏爱而没有实际的持续购买行为，企业仍然得不到好处。因此，顾客忠诚是内在的购买意识、偏好和外在的购买行为的统一。培养顾客态度上的忠诚，并将态度忠诚有效地转变为行为忠诚，成为了当今学术界和企业界共同探讨的课题。
二、体验营销的核心理念
什么叫做体验？体验事实上是对某些事物的一种内在的反映。斯科特•罗比内特在其《情感营销》（Emotion Marketing）中将其定义为：体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。在有形产品极度丰富和同质化的时代，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等各方面的感受，体验使顾客切实感受到商品别样的特性，为商品找到新的生存价值与空间，成为了商品脱颖而出、参与竞争的利器。例如，为了观赏一部电影，可以选择租一张光碟，坐在起居室柔软的沙发上慢慢欣赏，成本只需花上几元钱，可是许多人却愿意花上几十元钱在电影院看同样的一部电影。电影本身的内容对顾客而言并不存在多大的吸引力，顾客之所以热衷去电影院，主要是因为那儿不仅有夸大而柔软的沙发，还有超大的电影屏幕、高档的音响系统设备、专业的服务人员、高雅的装修设计、灵活的放映时间。UPS联合包裹运送服务公司以其“我们永远是准时的”服务宗旨成为了世界上最大的快递、包裹运输公司和商业便利供应商。其工作的态度和效率让顾客感受到是及时、安全、可靠和专业的服务水平。顾客一想到运输与供应，想到的便是UPS，使之成为了速度和可靠性的代名词，在顾客心中树立了一个极高的品牌地位。
从上面的例子可以认识到，体验营销是指企业为了满足顾客购买和消费体验的真正需求，以服务为重心，利用商品这样一个载体，通过感官、情感、思考、行动、关联等方面向顾客传递一种感官体验及思维认同，从而抓住顾客的眼球，提高顾客满意，促成最终购买行为的一种管理过程。体验营销打破了原有理性消费者的假设，认为消费者是在理性和感性的共同作用下完成最终消费的，甚至有时会因为偶然的兴趣和感觉采取冲动的购买行为。企业通过体验让顾客在感性方面得到充分满足，从而提高顾客对企业的情感，促进顾客忠诚的培养。体验营销作为体验经济下的一种充满活力的营销模式，逐渐在企业所采用的营销模式中占据着主导地位。其特点主要有以下几个方面：
1.以顾客为中心，尊重消费需求。体验经济时代，顾客对产品和服务的需求越来越高，单纯的产品本身具有的特性已不能完全满足顾客的需求。体验营销模式以顾客需求为导向，以满足顾客的情感需求为中心，重点关注包括顾客身份的象征、时尚与潮流、美好的感觉以及趣味性等多种因素。
2.以顾客参与为手段，创造体验共鸣。体验营销不断的满足人们个性化的需求，通过邀请顾客参与产品的创造，体验产品从无到有，到最终成为顾客所满意的产品这样一个过程，让顾客切实感受到产品也是自身成果的一部分，加深对产品的认同。
3.以培养顾客忠诚为目的，提升企业形象。现代经济市场上，好的产品质量在顾客看来是理所当然的，所以寻求非价格竞争是众多企业追求的方向，体验营销通过产品这样一个载体，让顾客更好地表现和实现自我，与企业的文化和理念达成共鸣，提升企业形象，促进企业产生顾客忠诚。
三、运用体验营销建立顾客忠诚
近年来国内外众多企业实施体验营销的成功案例告诉我们，现代产品的竞争已经从有形产品向无形产品竞争，企业不仅要注重产品本身美誉度和知名度的加强，更为重要的是要通过顾客对企业产品的使用体验，增强对产品的认知和肯定，从而带来对产品令人回味的感受和美的印象，最终达到长期持续的顾客忠诚。对于如何让自己的产品和服务吸引消费者，促成消费者的购买并成为忠诚者，体验营销将是一个新的选择，日益成为企业获得竞争优势的新武器。根据对体验经济时代消费者需求和行为的分析比较，企业可以从以下几个方面对如何抓住消费者，使消费者购买并成为企业的忠诚顾客这个问题进行策略分析。
1.环境营销策略。环境在本文中指的是顾客购买产品和服务时所具有的物质空间特征和社会特征。环境的变化会直接影响着顾客消费的心情和感受，从而影响到顾客的最终购买行为和企业顾客忠诚的培养。所以，企业应营造出与目标顾客心理需求相一致的体验环境，营造一种使人流连忘返的环境体验，服务场所尤为适合采用此类营销策略。
2.服务营销策略。员工是企业的基石，是企业营销策略的设计着，也是直接与顾客面对面的策略执行者，每一次与客户接触的态度、行为都直接影响着顾客的购买意识和行为。良好的服务能给顾客留下深刻的印象，这是体验营销成功的重要保障。因此，企业要注重人性化管理，使员工体验到大家庭的温暖，从而更加充满热情地投入工作当中。同时，企业应以顾客满意为出发点，不断强化服务功能，提高顾客的让渡价值，使顾客感受到物有所值，促进顾客忠诚的培养。
3.主题营销策略。主题是体验的基础，为产品挖掘一个令人心动的主题也是体验的关键和深入。良好且能激发体验的主题能打动顾客情感，激发顾客的欲望且能加深顾客印象。企业应发挥充分的想像，深入了解顾客的情感和心里，创造一个众人瞩目的主题。
4.产品营销策略。首先，体验营销是基于产品之上的，所以可靠的产品质量是体验营销的基础。其次，对产品使用价值和体验价值的深入挖掘和创造也是至关重要的。使用价值的创新可以让顾客感受到崭新功能的体验；增加或改变某些元素，例如产品的外观、色彩、形状等使产品感知化，可以使顾客获得一种感官上的体验。再次，将产品融入到品牌之中，企业销售的不仅是一件产品，更是一种生活方式和消费观念，星巴克把价值几元的咖啡买到几十元就是一个最好的例子。最后，企业可以对所售产品做出一定的售后承诺，这种切实有用的承诺在第一时间就增加了顾客对产品的印象和满意。
5.互动营销策略。随着消费观念的变化，消费者对产品的判断不单纯地局限于广告信息，而更多是希望能参与产品的设计，创造出自身想要且富有个人特性的产品。所以企业应抓住消费者的这种个性化需求，通过网络、电话、邮件等形式了解顾客真实需求，使顾客参与其中。作为顾客和企业共同努力创造的结晶，易于使顾客对产品产生亲切感和个人偏好，从而有助于顾客忠诚的培养。例如“您的产品，您做主”、“您来设计，我来实现”等口号就充分运用了这一策略。
一、顾客忠诚的界定
由于顾客忠诚本身所具有的抽象性，学术界很难对其有一个严格而准确的界定。众多学者从各自的视觉角度，对顾客忠诚的定义加以诠释，究竟什么是顾客忠诚？学者们众说纷纭。例如，Tucker把连续3次购买就定义为顾客忠诚；Blattberg和Sen认为顾客忠诚的衡量标准不是购买结果，而是购买比例，并且将消费者忠诚区分为两类：对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚；Dick和Basu（1994）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚，并根据偏好和重复购买度的高低把顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、缺乏忠诚者、迟钝忠诚者4种不同的形态，认为只有那些重复购买率高、且与其他企业相比，更偏好于该企业的顾客才是该企业的真正忠诚者。Richard L•Oliver在1980年的研究基础上，对顾客忠诚作了进一步的完善，在著作《Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer》（1997）中将顾客忠诚定义为包含认知、情感、意念和行为4个不同的、连续发展的结构。认知忠诚是指顾客具有特定品牌优于其他品牌的感知。情感忠诚反映顾客对特定品牌具有良好的态度或满意感。意念忠诚显示对特定品牌具有更深层次的陷入而产生的行为意图，即对特定品牌的偏好和信赖。行为忠诚则是忠诚意图向实际行动的转化。韩经纶（2001）认为顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。韩经纶教授在此定义中仍注重的是顾客对产品的购买行为，认为只要长久地购买，即为顾客忠诚。
笔者较为赞同Richard L•Oliver进一步完善后，在其著作中给顾客忠诚所下的定义。其定义不仅包含了顾客态度上的忠诚，而且还包括了顾客行为上的忠诚。顾客忠诚是一个逐渐形成的过程，是从开始的认知忠诚到进一步的情感和意念忠诚，再到最后的行为忠诚逐渐递进和完成的。任何一个单独的忠诚都不是企业所想要的，因为只有行为忠诚的顾客是极不可靠，在竞争对手强烈的营销攻势下很容易瓦解。只有态度忠诚的顾客也不是企业所希望的，只偏爱而没有实际的持续购买行为，企业仍然得不到好处。因此，顾客忠诚是内在的购买意识、偏好和外在的购买行为的统一。培养顾客态度上的忠诚，并将态度忠诚有效地转变为行为忠诚，成为了当今学术界和企业界共同探讨的课题。
二、体验营销的核心理念
什么叫做体验？体验事实上是对某些事物的一种内在的反映。斯科特•罗比内特在其《情感营销》（Emotion Marketing）中将其定义为：体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。在有形产品极度丰富和同质化的时代，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等各方面的感受，体验使顾客切实感受到商品别样的特性，为商品找到新的生存价值与空间，成为了商品脱颖而出、参与竞争的利器。例如，为了观赏一部电影，可以选择租一张光碟，坐在起居室柔软的沙发上慢慢欣赏，成本只需花上几元钱，可是许多人却愿意花上几十元钱在电影院看同样的一部电影。电影本身的内容对顾客而言并不存在多大的吸引力，顾客之所以热衷去电影院，主要是因为那儿不仅有夸大而柔软的沙发，还有超大的电影屏幕、高档的音响系统设备、专业的服务人员、高雅的装修设计、灵活的放映时间。UPS联合包裹运送服务公司以其“我们永远是准时的”服务宗旨成为了世界上最大的快递、包裹运输公司和商业便利供应商。其工作的态度和效率让顾客感受到是及时、安全、可靠和专业的服务水平。顾客一想到运输与供应，想到的便是UPS，使之成为了速度和可靠性的代名词，在顾客心中树立了一个极高的品牌地位。
从上面的例子可以认识到，体验营销是指企业为了满足顾客购买和消费体验的真正需求，以服务为重心，利用商品这样一个载体，通过感官、情感、思考、行动、关联等方面向顾客传递一种感官体验及思维认同，从而抓住顾客的眼球，提高顾客满意，促成最终购买行为的一种管理过程。体验营销打破了原有理性消费者的假设，认为消费者是在理性和感性的共同作用下完成最终消费的，甚至有时会因为偶然的兴趣和感觉采取冲动的购买行为。企业通过体验让顾客在感性方面得到充分满足，从而提高顾客对企业的情感，促进顾客忠诚的培养。体验营销作为体验经济下的一种充满活力的营销模式，逐渐在企业所采用的营销模式中占据着主导地位。其特点主要有以下几个方面：
1.以顾客为中心，尊重消费需求。体验经济时代，顾客对产品和服务的需求越来越高，单纯的产品本身具有的特性已不能完全满足顾客的需求。体验营销模式以顾客需求为导向，以满足顾客的情感需求为中心，重点关注包括顾客身份的象征、时尚与潮流、美好的感觉以及趣味性等多种因素。
2.以顾客参与为手段，创造体验共鸣。体验营销不断的满足人们个性化的需求，通过邀请顾客参与产品的创造，体验产品从无到有，到最终成为顾客所满意的产品这样一个过程，让顾客切实感受到产品也是自身成果的一部分，加深对产品的认同。
3.以培养顾客忠诚为目的，提升企业形象。现代经济市场上，好的产品质量在顾客看来是理所当然的，所以寻求非价格竞争是众多企业追求的方向，体验营销通过产品这样一个载体，让顾客更好地表现和实现自我，与企业的文化和理念达成共鸣，提升企业形象，促进企业产生顾客忠诚。
三、运用体验营销建立顾客忠诚
近年来国内外众多企业实施体验营销的成功案例告诉我们，现代产品的竞争已经从有形产品向无形产品竞争，企业不仅要注重产品本身美誉度和知名度的加强，更为重要的是要通过顾客对企业产品的使用体验，增强对产品的认知和肯定，从而带来对产品令人回味的感受和美的印象，最终达到长期持续的顾客忠诚。对于如何让自己的产品和服务吸引消费者，促成消费者的购买并成为忠诚者，体验营销将是一个新的选择，日益成为企业获得竞争优势的新武器。根据对体验经济时代消费者需求和行为的分析比较，企业可以从以下几个方面对如何抓住消费者，使消费者购买并成为企业的忠诚顾客这个问题进行策略分析。
1.环境营销策略。环境在本文中指的是顾客购买产品和服务时所具有的物质空间特征和社会特征。环境的变化会直接影响着顾客消费的心情和感受，从而影响到顾客的最终购买行为和企业顾客忠诚的培养。所以，企业应营造出与目标顾客心理需求相一致的体验环境，营造一种使人流连忘返的环境体验，服务场所尤为适合采用此类营销策略。
2.服务营销策略。员工是企业的基石，是企业营销策略的设计着，也是直接与顾客面对面的策略执行者，每一次与客户接触的态度、行为都直接影响着顾客的购买意识和行为。良好的服务能给顾客留下深刻的印象，这是体验营销成功的重要保障。因此，企业要注重人性化管理，使员工体验到大家庭的温暖，从而更加充满热情地投入工作当中。同时，企业应以顾客满意为出发点，不断强化服务功能，提高顾客的让渡价值，使顾客感受到物有所值，促进顾客忠诚的培养。
3.主题营销策略。主题是体验的基础，为产品挖掘一个令人心动的主题也是体验的关键和深入。良好且能激发体验的主题能打动顾客情感，激发顾客的欲望且能加深顾客印象。企业应发挥充分的想像，深入了解顾客的情感和心里，创造一个众人瞩目的主题。
4.产品营销策略。首先，体验营销是基于产品之上的，所以可靠的产品质量是体验营销的基础。其次，对产品使用价值和体验价值的深入挖掘和创造也是至关重要的。使用价值的创新可以让顾客感受到崭新功能的体验；增加或改变某些元素，例如产品的外观、色彩、形状等使产品感知化，可以使顾客获得一种感官上的体验。再次，将产品融入到品牌之中，企业销售的不仅是一件产品，更是一种生活方式和消费观念，星巴克把价值几元的咖啡买到几十元就是一个最好的例子。最后，企业可以对所售产品做出一定的售后承诺，这种切实有用的承诺在第一时间就增加了顾客对产品的印象和满意。
5.互动营销策略。随着消费观念的变化，消费者对产品的判断不单纯地局限于广告信息，而更多是希望能参与产品的设计，创造出自身想要且富有个人特性的产品。所以企业应抓住消费者的这种个性化需求，通过网络、电话、邮件等形式了解顾客真实需求，使顾客参与其中。作为顾客和企业共同努力创造的结晶，易于使顾客对产品产生亲切感和个人偏好，从而有助于顾客忠诚的培养。例如“您的产品，您做主”、“您来设计，我来实现”等口号就充分运用了这一策略。
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