——第二届中国珠宝首饰设计“潮宏基”杯大奖赛后记

前言：第二届中国珠宝首饰设计“潮宏基”杯大奖赛随着颁奖典礼上的阵阵掌声而画上了圆满的句号，作为全程负责该项筹备工作的策划人员，在这一年多的时间里，确实尝遍了这项赛事的酸甜苦辣。酸——来源于主办机构的合作；甜——来源于公司领导层的理解；苦——来源于人手的不足，压力太大；辣——来源于策划前期各方面准备工作的欠缺。当颁奖典礼上传来经久不息的掌声时，身临现场的我百感交集，这是只有亲身参与该项活动全过程的人才能体会到的感觉。

充满时尚气息，演绎现代设计新潮，牵动全球华人珠宝界无数双眼睛的第二届中国珠宝首饰设计“潮宏基”杯大奖赛颁奖典礼，终于在与会的国家领导人、影视界明星、模特界名模以及众多来宾的一片掌声中落下了帷幕。不管怎样，评选结果以及在北京举办的盛大颁奖典礼，前所未有地让获奖设计师、主办单位、承办单位着实地自豪了一把。在未颁奖之前大奖赛已吸引了众多媒介及业内外人士的关注，由此而成为迄今为止中国珠宝业最具规模、规格最高、影响力最大的国际性珠宝设计大赛。正如英国现代珠宝协会主席 英国伯明翰珠宝学院院长诺曼.切瑞(Norman. Cherry)博士所说的，这是他看到的中国最好的一场高水准的赛事。他认为，如果没有主办单位和潮宏基珠宝的大力支持和全力投入，这届大赛的盛况就不会发生。

一个成功的公关活动就象一件吸引消费者购买的品牌。这正如一位著名的品牌营销专家所言，产品是在工厂里生产出来的，而品牌是在市场中诞生的。潮宏基在中国珠宝行业的脱颖而出，逐渐形成一个知名的珠宝品牌，其产品生产、设计工艺及及品牌服务所带来的收益，已超过产品本身的销售收益，其中一个很重要的原因就是与潮宏基所创造的一系列品牌活动分不开的。可以说，从某种意义上来讲，潮宏基在推动行业发展的同时也创造了本身的品牌价值。透过潮宏基及其举办的第二届中国珠宝首饰设计“潮宏基”杯大奖赛，我们看到的颁奖典礼已不仅仅是一个成功的公关案例，而是潮宏基包装和促销其品牌的一场精彩的营销庆典。

一、 第二届中国珠宝首饰设计“潮宏基”杯大奖赛的背景及启动。
从1998年潮宏基开始实施品牌战略的路子，一直到2000年上半年，潮宏基在短短的三年时间里创造了一个中国珠宝业品牌，这其中与第一届中国珠宝首饰设计“潮宏基”杯大奖赛的成功举办有着十分重要的关系。与此同时，企业与品牌如何向更高的层次发展，作为一个新的重要课题，摆在了企业的面前。公司决策层在思考，当企业和品牌凭着实力和宣传达到一个相对高峰时，企业如何获得新的动力，如何以这个相对高峰为起点，得到迅猛发展，赢得未来的成功？怎样让品牌得到提升？
潮宏基的决策层一直关注着竞争中的危机和契机，寻觅着企业发展的新的突
破点。
几乎与此同时，潮宏基经过市场反馈的信息发现，尽管潮宏基的品牌形象在
全国市场已基本确立，但仍不是十分巩固，尤其是在影响里和扩张力等方面还不够强大，从信息分析，潮宏基在现阶段只是珠宝的一种品牌而较少整体丰富的概念、缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或品牌购买心理。
在这种情况下，恰逢由潮宏基提供赞助并主办的第二届中国珠宝首饰设计
“潮宏基”杯大奖赛也处在即将启动阶段，如何利用大奖赛这一契机奠定潮宏基的品牌地位已列入决策层的最重要议程。
随着大奖赛作品的征集工作的展开，评选入围及获奖作品、颁奖典礼等重头
戏又摆在面前。在总结第一届大奖赛的成败得失之后，潮宏基管理层作出历史性的决定：由专业公关公司直接介入策划实施这项大型的颁奖典礼活动，并不惜重金，确定了由国家领导人、国际名模、国际名牌服装、著名影视明星组成强势庞大的颁奖表演嘉宾阵容，以期望提升珠宝产品及潮宏基的文化品味及内涵。
在上述背景下，整个第二届大奖赛颁奖典礼的雌型已形成，在制定了详尽的
计划之后，整个项目于8月中旬正式启动。

二、 项目策划：
经过周密的了解，我们发现了以下的几个很重要的线索：
首先，潮宏基迫切需要通过这个活动，宣传其被业界广为推崇的经营思想，
提高其在珠宝设计界的地位和品牌形象，。潮宏基的经营理念决定着潮宏基的企业价值观、企业文化、公司目标以及管理模式，它也是潮宏基在市场中立于不败之地的真正原因。
其次，国土资源部、中国宝玉石协会等政府及行业机构对这次活动均十分重
视，他们希望通过这次活动增进珠宝业的交流与合作，促进国内珠宝业的良性发展。
再次，国内珠宝业一直处于无序状态，众多的珠宝企业急需寻找一条通往消
费者的捷径，而众多的消费者也急需了解和揭开珠宝这一神秘的面纱。
另外，我们在设计公关目标和策略是，也认真考虑到了下列几个重要因素：
1、 潮宏基珠宝在国内的领先地位；
2、 潮宏基为中国首饰设计领域所做的巨大成绩；
3、 潮宏基与政府、行业协会的长期、独特的良好合作关系；
4、 作为公司总经理兼中宝协副会长的廖创宾先生在珠宝界的声望。
有鉴于此，我们初步确定了本次颁奖典礼的目标为：
1、 宣传目标：
◆ 突出潮宏基在国内珠宝首饰设计方面的领先地位；
◆ 消除人们对珠宝这种奢侈品的错误认识，向人们展示珠宝的文化及艺术内涵；
◆ 在国内珠宝界、消费领域、政府部门、文化娱乐界中建立潮宏基的企业形象；
◆ 最大限度地利用一切营销手段，包括广告和公关，扩大其在社会上的影响；
◆ 充分利用第二届大奖赛颁奖晚会，增进潮宏基与中国珠宝设计行业人员之间的交流与合作。
2、 目标受众：
◆ 政府（国土资源部、珠宝首饰管理中心、 中宝协）；
◆ 企业（国内各珠宝品牌企业）；
◆ 其他行业（影视圈、娱乐圈）；
◆ 媒介（大众媒介、电视、电台、报纸、杂志、IT）；
◆ 消费领域（目标消费者、潜在消费者、会员顾客）；
◆ 流通领域（合作商场、准备开发的商场）；
   
总体策划：
 在对第二届大奖赛进行总体策划上时，我们将整个活动分为2个部分：第一部分为颁奖典礼现场，第二部分为中央电视台专题系列节目制作、报道及其他媒介的跟踪报道。
分析第一届大奖赛的宝贵经验后，我们确定了如下策略：
〇  颁奖典礼由专业公关公司直接介入进行策划、实施，我司负责进行方案的修改、调整及监控督导工作。
〇  在全国媒介中进行挑选，并将媒介名单进行分类，筛选最具影响力的80余家媒介进行重点报道，保证了活动报道的覆盖范围，从而最大限度地发挥此次活动的公关效应。
〇  由中央电视台拍摄和制作颁奖典礼全过程的录象资料，向各地媒介提供。
  
工作进度表：
〇  于2001年8月，正式由北京视觉动态广告公司开始介入策划活动。
〇  与北京视觉动态广告公司、协会进行整体活动的创意策划并进行多次会晤，在达成共识的基础上，作出了整体公关项目建议和方案。
〇  由于活动策划过程出现了新的变化，潮宏基公司对公关策略及公关计划做了相应的修改。
〇  组成了颁奖典礼活动的项目小组，对北京视觉动态广告公司、协会、潮宏基公司的相关工作进行分工，对方案进行修改和定稿，确定活动项目及程序。
〇  与中央电视台导演、新丝路模特公司的经理人就颁奖典礼的内容、形式及程序进行探讨，并进行彩排演练。
〇  进行前期的筹备工作，包括宣传资料的制作，现场的布置、设计和媒介邀请等。
〇  确定了国家领导人邀请名单 （全国人大副委员长王光英、全国政协副主席朱光亚、国土资源部常务副部长孙文盛等） 。
〇  确定了模特阵容 （由国际久负盛誉的新丝路模特经纪公司派出了以国际名模马艳丽为首的阵容庞大的13名名模） 。
〇  确定了服装合作品牌 （国际知名品牌马克 • 张为颁奖专门制作并提供了模特服装） 。
〇  确定了颁奖典礼场地（北京国际俱乐部） 。
〇  确定了演艺界、娱乐届嘉宾阵容（著名影视明星陈红、孙悦、杭天琪、丛珊、李琳、常远、苗乙乙、蔡国庆等也参加了颁奖典礼） 。
〇  确定了主持人（知名娱乐节目主持人李霞应邀主持了整个颁奖大会） 。
〇  确定了客串表演人员阵容（青年二胡演奏家王晓楠、老树皮乐队的范圣琦、国 家 交 响 乐 团的 演 员） 。
〇  确定了媒介名单。
〇  确定了整个活动的进程表，对每个筹备小组人员任务与工作完成时间进行了合理安排。

三、项目实施：
第二届大奖赛的精心策划，为颁奖典礼的成功举办创造了良好的条件。由于这次颁奖典礼的地点定在北京，因此，有大量的后勤/协调工作需要妥善安排，为此，我们确定以下主要准备内容：
〇  与北京活动举办地点——北京国际俱乐部的协调，确定颁奖典礼场地现场布置，国家领导人在酒店的一切安全措施。
〇  与中国宝玉石协会、中国宝石杂志协调，确认在北京的有关活动安排、政府官员及企业界代表、获奖设计师、嘉宾的与会邀请与跟踪确认、签到事宜。等等。
〇  与北京视觉动态广告公司协调，确定演艺界名人的邀请、确认。 
〇  与中央电视台的协调工作，由于颁奖典礼需要进行高水准的现场录象，因此需要寻求中央电视台的合作与帮助。
为确保颁奖典礼的圆满成功，潮宏基公司的项目负责人及策划人员提前赶赴北京负责安排及协调有关事宜。
与中央电视台的合作是确保颁奖典礼成功的关键之一。为了给中央台提供更全面、详尽的背景材料，我们进行了精心的准备，通过对媒介的研究，我们对潮宏基的企业资料进行了筛选，挑出最适合媒介报道的资料，所有这一切，都为中央台作出有深度的报道打下了坚实的基础。
媒介公关是本次公关活动的最主要组成部分，针对第一届大奖赛在宣传上的缺陷，加上对媒介特点的认识，我们精心起草了三份不同风格的新闻稿件提供给媒介，以加速媒介发布的频率，并吸引媒介的注意力。考虑到活动内容及性质，我们邀请的主要是相关媒介的高级记者或编辑、以及负责时尚娱乐版面的负责记者或编辑。通过提前与大部分媒介做充分沟通，部分记者和编辑对整个颁奖典礼及第二届大奖赛的内容有了非常清晰的了解。

四、项目评估：
1、 效果综述：
首先，作为活动主办单位之一的中国宝玉石协会、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心及《中国宝石》杂志对第二届大奖赛颁奖典礼的圆满成功非常满意。他们认为这次活动影响力大，是中国珠宝业从未作过的、迄今为止最为成功的珠宝业公关案例。另外，作为活动赞助单位及主办单位的潮宏基公司各级员工从报纸上、电视上、杂志上、图片及录象上看到这次活动的深入报道，都感觉非常自豪。特别是在看了中央电视台录制的颁奖典礼录象带及有关这次活动的报道后，不仅在潮宏基公司内外产生了巨大影响，在各地加盟商、商场合作商方面也反应强烈。这次活动的成功为潮宏基公司与各地合作商、加盟代理商的长期合作打下良好基础。
其次，我们的合作伙伴中央电视台《中国文艺》及《东方时尚》栏目对这次活动特别重视，为颁奖典礼的成功举办也尽了很大的力。由于颁奖典礼从公关公司的介入至实施只有14天的时间，时间十分紧逼。假如没有他们的及时合作，很难想象这次颁奖典礼的效果。这也为我们提供一个很有价值的经验。所谓策划先行，每一项公关活动，都应该尽可能留下更多的准备时间。只有这样，才能掌握到主动权。
另外，很多珠宝界同行对这次活动的创意以及成功举办给予高度评价。很多同行在获悉第二届大奖赛成功举办之后，在不同场合纷纷表示赞赏。这也进一步奠定了潮宏基品牌在中国珠宝界的重要地位。
最后，这次活动由于我们前期为媒体作了很多资料准备，与媒体的沟通也比较充分，因此媒体报道也基本令人满意。中央电视台《中国文艺》连续做了20分钟的专题报道，中央电视台的晚间新闻节目还进行了大量的报道，在社会上产生了积极的轰动效果。报纸、杂志等印刷媒体的报道不但及时、准确，向受众传递了潮宏基希望传达的信息，而且报道的版面大，内容深入充分。大部分媒体的报道还占据了整版或半版篇幅。另外，《台湾珠宝》、《都市主妇》、《好主妇》、《生活资讯》、《现代生活用品》、《中国服饰》等杂志还主动与我们约稿，并免费提供了大版面进行报道。

2、 活动的启发
珠宝（尤其是钻石铂金首饰），可以说是首饰家族的宠儿和明星，一颗珠宝饰品可以从几千元直至几万、几十万甚至是无价，这里面的奥秘是什么？我们从潮宏基举办的连续两届中国珠宝首饰设计大奖赛以及其在市场上操作的珠宝文化的宣传，我们可以从中得出这样一个结论：珠宝加工技术的优劣和品位的高低能奠定一家珠宝公司的市场地位。所谓珠宝好坏完全是一种个人嗜好。珠宝公司出售的并非珠宝，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉。
在消费领域中，珠宝、化妆品、服装可以说有十分相似的共通之处，珠宝的原始功能是保值和增值，化妆品的原始功能是保护皮肤，服装的原始功能是抵御寒冷和保护皮肤。但在现代社会，这三种产品的功能都已得到延伸，并转化为同一功能，那就是给消费者提供一种精神上的文化满足，是消费者美化自身、吸引别人注意，参与社会角色扮演的精神文化层次的需求。这种“文化”不是凭空想象出来的，也不是从生产线上制造出来的，而是由商品“演”出来的，是通过广告、公关、包装等塑造出来的商品形象，这是带有高情感的附加产品——商品“演”出来的软性产品价值。
潮宏基举办的两届大奖赛之所以取得较为满意的效果，正是由于其迎合了现代消费者对珠宝这一文化的需求，而非商品本身的需求，这也可以称之为是人们精神世界的一种梦想。美国的迪斯尼、米老鼠、唐老鸭、史努比，以及中国的中华民族民俗村等等这些，无不围绕这一梦想而虚构的策划。
由此可见，在珠宝行业的营销，真正高明的策划不是为了商品而营销，而是为了创造满足人类精神需求的文化而进行虚构的演出，是一种满足人类天性的游戏——从这个意义上说，公关策划创造了商品的文化价值或精神价值，同时也创造了高利润的商品价值。
假如有一天，潮宏基能在市场上响亮的喊出：“我们卖的不是珠宝，而是文化。”那时，我们将为潮宏基的成功营销策略而高呼。

后记：第二届中国珠宝首饰设计“潮宏基”杯大奖赛颁奖典礼的帷幕已降下，这一赛事也告一段落，但对于潮宏基公司，却预告着一场新的公关活动又刚刚拉开，获奖作品的全国巡回展即将展开，由于受到第一届巡回展原有模式的局限，以及市场上环境的变化，这次巡回展的难度将会更大，人力、物力、财力，任何因素的制约都会直接影响这次巡回展，十分迫切需要从这几方面给予支持和理解。
每一个策划的成功或失败，并非某一个人能左右的，而是一个团队协作的结果。成功了，我们要看到前面的荆棘，失败了，我们更不能气馁。
让我们所有潮宏基人在汗水、泪水、掌声中奋勇向前。