张海彪

 

PLAN——DO——CHECK，对于任何零售业的营销活动而言，如果需要我们简要其步骤，精练其程序，这三个词足以概括其全部，这不是某个企业或某个人的发明，而是任何活动都要遵循的步骤，就像我们需要吃饭和睡觉是一样的。如果你舍弃了其中的哪个步骤，假使成功了，也只能说是侥幸！下面我们用一个“家电节”的案例来解析这些单词！

案例背景：

一个北方地级城市的市场；一个拥有5个独立店铺的区域性家电连锁（下文我们称其为“AB电器”），市场份额约占本市的40%左右；竞争对手国美4个店铺约占40%左右；本土另一个大型家电零售店约占20%左右；由区域总部直接策划并实施的淡季促销方案（8月份）。

 

PLAN——计划

众所周知，家电零售业全品类销售的旺季主要集中在五一、十一、春节前这几个传统商业的旺季里；虽然夏季是空调、风扇等夏凉商品的销售旺季，可对于整体销售来说只是个案，不足以带动全品类。可是，“旺季”一直是商家必争之时，旺季时，大家都会用出浑身解数来抢占市场、扩大销售，谁都不会掉以轻心；基于以上几点，AB电器高层年初就决定利用淡季抢占市场，在7月空调节后的8月22-31日开展，跨两个周末；并以价格优势攻克顾客心理，从而锁定长期客群，扩大市场份额，使AB电器“质优价低”的经营理念深入本地顾客之心！

区域型中小零售商的优势就是决策链短，执行力强！立意一经确定，所有部门在总裁的指导下即刻行动；营销部开始制定营销计划；而商品部则开始依据本次活动以低价为谈判准则准备货品。

商品计划

对于零售业而言，虽然是以营销为经营主导，但商品才是经营的根本，盲目的营销活动如果没有商品的支持，等于“竹篮子打水一场空”，这就是为什么有些活动“有人气，没财气”的原因。

闲言少叙：商品部接到此次活动的通知后，在活动开始前两个月即开始准备；并在总裁的直接指导下开始了坚苦的商品准备，总裁要求：商品部要避开本地分公司，直接到省会城市去，与各品牌的省级分公司谈，下面是商品部为各采购经理准备的8条谈判准则：

◎ 以“惊爆机”、“特价机”为主导的限时限量的极限低价商品；

◎ 以“高负毛利”单品为主导的大批量低价商品；

◎ 以本市消费者比较喜欢的“高额返现金”活动为主力活动，使“返现额度”达到年底最高；

◎ 以品牌赠礼、减现为主的品牌活动；

◎ 以“烟机+炉具”等组合式为主的套销低价商品；

◎ 大家电以减现、赠礼为主的品牌支持；小家电以全场8.5折为主的折扣支持;

◎ 大品牌的区域经理独家签名售机活动；

◎ 品牌“庆贺AB电器家电节”的独家广告支持。

同时清理自身库存，将一些已经买断的滞销库存直接拿出来作特价销售。

商品计划已经制作完成，各品类的经理奔赴省会，开始与各品牌省分公司进行谈判；难啃的骨头由主管商品的副总裁啃；并在活动开始前20天将暂定之商品方案交于营销部；在活动开始前半个月，所有的商品基本进库或在途；特价品价格基本确定；厂家支持基本确定，与计划差别不大。

 

营销计划

人气，营销活动成功的关键，没有人气的营销活动注定是失败的活动，说明了营销部门的无能，因为有了商品部的“菜”，炒的好不好吃，消费者爱不爱吃，能不能闻到菜的香味，这都是营销部制定计划的关键！

针对本次活动，营销计划安排如下：

1、确定主题和活动文案：主题提前两个月由营销部讨论后上报总裁确定；相关的活动方案提前一个月上报总裁，经总裁办公会认可后，返馈给营销部作细节安排；与商品有关的方案在接到商品部方案3天后上报总裁确认；

本次活动的主题是：低价到底，豪气冲天——AB电器第一届家电节盛世开幕；

2、活动计划：

营销部的最后方案必需结合商品方案后，才可详细计划并执行；本次活动的方案如下：

活动一：巨额返现，全城夺冠（商品部谈判确认）

仅限8月22-24日、29-31日当日购电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、炉具、消毒柜单票满600元即可高额返现；600元返X元；3600元返X元；6600元返X元；9600元返X元。

解析：活动时间的选择上遵循“集中优势兵力打歼灭战”的原则，力度最大的活动用在人流最多的时候，促进成交率；而返现额度直到报纸广告发布的前一天才依据市场情况确定，作到了全市最低。

活动二：巅峰套购逐级送

当日单店套购电视、冰箱、冰柜、洗衣机、热水器、烟机、炉具、空调：二类二件满2000元赠夏凉被；三类三件满4000元赠电饭煲；四类四件满6000元赠电磁炉；五类五件满8000元赠微波炉。

解析：本活动是由营销部策划制定，主要是因为购家电的人群中，有一部份是“结婚需求”，还有一部份是“新房需求”，这两部份消费者不是为了家电的更新换代而购买；大多数是为了“新家”而多种类的全面购买，所以，为了促进这部分人的消费，而制定了这样一个活动。

活动三：会员礼

持会员卡购物，赠环保购物袋一个；

活动四：老顾客来店礼

持以往本店的信誉卡来店即送礼品一份（限量）

活动五：小家电-折礼齐疯狂

小家电全场8.5折，当日累计满500元送X礼品一份；满1000元送N礼品一份。

活动六：十大电视品牌区域经理联袂签名售机

特价商品类目：略

3、媒体计划：

如何让消费者知道、了解这次活动；把本次活动的卖点“低价”展现给受众；媒体计划不只包括广告的安排，还要有公关活动的配合。

公关活动：

软性新闻——根据本次活动以“低价”为主打诉求的要求，营销部决定在活动前连续三天在本地晚报上以整版为篇幅出软新闻，除了解读价格优势外，也将“售后服务”作为一项重点进行了解读，使消费者消除后顾之忧。

新闻发布会——为一次活动开新闻发布会在本地尚属首次，但为了达到广而告知和信誉保障两个效果，营销部还是约齐媒体开了一次活动的“新闻发布会”。

硬广告：

因为本次活动是一次全品类的大型活动，所以广告媒体选择较为全面，电视、广播、报纸、网络、DM、短信，全方位出击。广告的创作至少提前了一个月的时间，但DM和报纸等定稿的时间拖到了最后，随时关注市场价格的变化，以免价格给对手当了炮灰。

4、费用计划：

营销费用预算仅限于营销方面的费用概算，对于商品方面的由商品部概算后上报总裁；

营销费用主要所括：媒体费用、礼品费用、人员费用、公关费用（记者车马费）等。

5、销售计划：

销售指标的达成，是考核活动成功与否的标志；销售计划的制定要考虑以下因素：上一年本阶段的实际销售；本月前阶段的销售；本阶段的营销活动计划；品牌调整情况等；但这是一次突破常规的活动，是应该大投入产生大销售的活动，所以对每个店、每天都下达了计划，并形成了整体计划；计划同比增幅超过100%。

6、装饰计划；

活动主题确定后，设计了“主形象”——活动VI；同时衍生设计吊旗、各式POP、台卡、营业员胸卡等。并制定了统一的标准、日期，方便各店执行。

 

安保计划

安全计划的制定主要是基于营销方案，对能够形成抢购的商品、活动制定安全计划。

服务及送货：

服务部门全力抓服务，除原来的送货车外，临时性雇用车辆及送货人员，确保商品三日内送达；

增设款台：

减少顾客交款的等待时间。

DO——执行

所谓执行，就是跟进、跟进、再跟进。

上面这句话的绝对正确性虽然有待商榷，但不可否认的是，这是执行的最大一个要素。有个著名的两难题：一流的计划和三流的执行，三流的计划和一流的执行，你认为哪个最好呢？其实哪个答案都不好，但如果必需选择的话，有很多人选择后者，这说明了执行的重要性。活动开始后，由于计划周全，执行得力，人流汹涌，销售火爆！为了确保执行力，AB电器作了以下工作：

虽然总部各部门一直在各司其职，但为了重大活动中确保执行到位，每次重大活动，总裁都将各部门依据自身的职能特点，组织几个临时领导小组，确保执行力。

执行过程中，人员管理是最重要的因素，促销人员对活动的了解程度、对顾客的宣传程度、连单率都直接影响着销售指标的达成，为此，营销部联合总部各部门、各店管理层成立了两个活动临时小组：

1、活动培训小组：活动前连续2天，由各店店长、总部营销人员在开店前对各店促销人员进行活动培训；活动开始后由各店店长每天早晨开店前对促销员进行培训；

2、检查小组：活动开始后，由总部组织检查小组，对各店营业员进行活动熟知情况抽查，每店10名，并在活动后进行排序；对各店店容店貌进行跟进检查，确保大客流后的卫生保障。

商品部门为了使促销商品到位，防止厂方营业员乱价、假打折等，也成立了小组：

1、库存检查小组：商品部采购及各店店长组成，对各类商品到货情况进行跟进，并制作《到货登记表》上报商品副总裁；各店店长负责跟进本店独有特价商品的跟进，确保自己有货可卖。进入8月份起每5天汇报一次到货情况。

2、价格检查小组：由商品部负责对所有商品进行价格检查，防止虚假打折、副品牌销售等情况，一经发现，安规定处罚。

安保部门为了确保物业的后勤保障及安全，全员加班，同时也成立了领导小组，并依据特价品的售卖时间、地点进行人员调配，组织抢购顾客排队。

由于安保部门从未面临过如此众多的客流，活动第一天一号店，就因特价品抢购现场一团混乱，柜台被挤倒，不得已的情况下请求当地公安机关，才将秩序控制住，自此开始，活动期间凡有“惊爆价”商品时，均请公安机关派民警协助组织秩序。

计划执行情况：

商品部：

库存检查小组于8月5日进行库存商品检查，活动到货率为70%，20%在途；10%尚未发货；8月10日90%到货入库，另有8%在途，2%个别特价品始终无货，更改其它特价品，清理库存后，以自有死库存充顶特价，货品跟进完成，98%到货到店到卖场、2%特价品充顶，未发生广告商品无货现象。

营销部：

媒体计划：8月18日发布30秒电视、广播广告；

          8月19-21日连续3天发布软性报纸新闻；

          8月21日发布详细报纸广告；

          8月21日人工发放DM10万张；

          8月21日网络同步发布DM。

装饰计划：8月19日将各类装饰下发给各店，各店安统一标准执行；

          8月21日上午至各店检查，发现问题已经整改。

活动计划：各店礼品安各店销售计划需求下发，8月20日至各店，21日下午开始陈列；插曲出现在8月24日下午，由于对客流量和销售的估计不足，8月24日下午，3号店的6天的套购礼品全部发完，而现场发放人员在礼品仅剩几件的情况下才通知店长，店长向总部告急要货时，现场已经发完，总部已经无法及时调拔礼品，现场引起了顾客的极度不满，营销部在情急之下，临时打印制作了“礼品领取卡”，发放给现场顾客，店长现场承诺在一个月内任何时间来店，都可以凭此卡领取，才使得愤愤的顾客平息下去。

返现活动由营业员直接在商品单价中减除，由品牌厂商直接承担，但需店长签字确认、登记后执行。

  

CHECK——总结

活动是成功的，销售指标同比增长102%，人气火爆，活动期间竞争店门可罗雀；市民对AB电器迅速认知，连市区附近的农民都知道了本次活动，前来抢购特价品。

为了更好的总结本活动，总部制定了活动总结表，由各店店长填写；要求各店店长、各部门经理撰写活动总结，并召开总结会。

总结的内容包括：

1、营销方面：包括气氛、陈列、媒体广告、集客力、销售节奏的把握、重促商品的选择、活动礼品；

具体总结：（节选）

A、本次活动统一形象，统一装饰时间，各店执行较好，于活动前一天全部装饰完毕，经整改后，各店的在活动开始第一天时全部以新面貌面对顾客，销售氛围浓厚，但在活动第二个高峰期（后一个周六、日）时，部份店铺的吊旗出现破损，营业员的活动胸卡佩戴不整齐，下次活动中，检查小组将在活动低潮期重点检查整改，以免影响第二次销售高峰；对客流的预测不足，成交率高，导致礼品备货量不足，使后期的领奖顾客无奖可领，虽然用领奖券暂时顶替，但使本店的商誉受损，下次再作活动时将对每级礼品进行最高销售预测。活动时忽略了“家电下乡”的概念，虽然农民有的前来购买，但在细节上考虑不周。

2、商品方面：到货时间的影响、库存对销售的影响、活动对周转率的影响（大量进货后的库存增大，周转下降）、活动中的虚假打折和副品牌冒充经营等；

具体总结：（节选）

本次活动获得了较大的成功，这与货品备货充足，特价品多、布点合理，有很大的关系；但由于总备货量大，许多型号的商品备货过多，销售不高，库存严重，周转下降，如何准确预测畅销品，确保销售量，将是今后备货时的重要课题；发现个别小家电品牌出现“提价打折”现象，已经安规定处理。

3、营运方面：营业员培训、店容店貌、服务礼仪、事故性投诉、送货等；

具体总结：（节选）

营业员培训较好的店销售较高，培训差的店销售较差，因为营业员对活动的熟知程度和利用公司活动促进成交率秘不可分，个别店铺的培训合格率仅为80%，总公司将对该店店长和营销负责人进行问责。

4、安保方面：

具体总结：（节选）

本次活动最大的问题出在安保方面，由于对客流量的预测严重不足，致使本店柜台被挤倒，顾客被玻璃扎伤，开店时抢购特价品的顾客将门玻璃挤碎；对策是：再逢如此重大活动时，将积极求助于公安机关，事实证明，只要现场有两名以上的警察，任何的排队秩序都没有问题，个别抢购特价品的“黄牛”也不会闹事；对于排队方式将在下次使用隔离带进行排队，排队后清查人数，当人数与特价品数量相同后，则提醒后面的人不用再排了。安全是最大的问题，是我们必需要遵循的！

店长总结表：（后附）

总结是多方面的，是要考虑各种因素的，总结的目的是为了今后不再犯类似的错误，为今天的经营工作积累经验！找出问题重要，但要想出应对问题的对策更重要，所以在CHECK这一步里，还要包括一个更为重要的词ACTION——措施。

 

说到这里，营销活动的三个步骤已经解读完毕，其实，每个单词里都包含了许多的步骤，并不是短短的几千字所能解读清楚的，作为一个零售从业者，我们应该了解各个步骤所包含的东西，只有熟悉了这些，我们才是合格的零售人！！