透过案例，看零售业的社会责任

张海彪

每年的3月15日，对于零售商来说，都是即爱又恨的，爱的是这是消费者的一个节日，零售商又可以以此为原由，作一次促销主题活动，进而赚上一笔；恨的是在这一天里，好多消费者都会把以往退不了的货和换不了的货拿来，和商家较较劲。

话题有点说远了。2006年315消费者权益日的主题是“消费与环境”，说到这里，终于和社会责任挂上点边了。环境是人们赖以生存的根本，也是人类社会责任的一部份。零售商不应该是只遵循片面追求利润最大化的商业教条，而应该以关注社会道德和福利的亲民、负责任的形象出现。此时，很时零售商想到的社会责任可能是为当地政府交了多少税，提供了多少就业岗位云云，其实，无论哪个类型的企业，这只是他们最基本的社会功能！在谈到社会责任时，请您忘掉这两条吧！

菲利浦科特勒先生在他的《市场营销管理》中把营销的最新观念定义为“社会营销观念”，是这样解释的：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。他将营销观念已经上升到社会与道德层面上了。下面我们透过几个零售商的营销案例来解读一下关于零售商的社会责任问题：

 

一个未获批准的营销方案

背景：D市，市区人口150万，属国内三级城市；

C大卖场，经营面积8000平方米，日营业额在15万—35万之间，是一个营利能力较强的零售终端，在本市知名度较高，处于地区大卖场的领头羊位置，擅长营销活动的创新。

案例出台始末：众所周知，3月份是零售业的淡季。一年中最旺的春节刚刚结束，消费者购物欲望不大。但是，3月份却有一个对于全国消费者非常重要的节日——315，消费者权益日。所以，以此为契机，C大卖场决定以营销活动给疲软的3月份消费市场注上一针强心剂。在营销活动策划会上，大家纷纷献策。有人说要搞特价，以低价为卖点；有人说要作买赠，以赠品的优厚刺激销售；有人说请消协的人来现场讲解消法知识；有人说正好听听消费者意见，并作个市场调查。这些东西提出来一个，被大家否定一个，都是老套路，都没有切合315主题。正在大家苦思之际，最名不见经传的一位小同志提出来一个方案：

以2006年315的主题“消费与环境”为立意，以保护环境为诉求，制作一批精美的布料购物袋，袋面上印有店铺LOGO：

1、              全场停用塑料袋（该大卖场每天的塑料袋使用量近万个），一律改用布袋，但布袋并不是免费的。

2、              为了能够刺激消费，当日消费金额在31.5元以上的顾客均可获赠精美布购物袋一个;

3、              消费金额达不到31.5元的，顾客可以3元钱购买一个布袋；

4、              315当日，组织30—50名员工穿着带有公司LOGO的工服到市区繁华地段进行业务清扫，主要是清除白色垃圾。

5、              在入口处作宣传公示版一个，将塑料袋对环境的破坏进行充分的讲解，“您少用一个塑料袋，就是对环境的一次保护”。

6、              邀请新闻媒体对此进行充分宣传。

方案提出后，得到了大家的一致通过，并很快形成文字方案上报总经理审批，但不幸的是，总经理以不能带动销售为由没有批准该方案，至于最后用了什么样的方案，对我们来说，就无关紧要了！

启示录：好多人都看出来了，假如这个方案可以执行的话，也仅仅是一个商业的做秀行为。不过，这个案例对我们最大的启示就是，一个大卖场每天的塑料袋用量都会达到几千个，甚至几万个，塑料袋对于环境的危害非常大，这些几乎无法分解的垃圾在城市边缘铺天盖地，严重危害着人们的生产生活。如果，假如，大卖场环节可以控制一下的话，那么，给城市环境将带来很大改观。还有，为城市环境作义工，是我们每个公民的责任，如果零售商能够每周，哪怕是每个月都组织员工作一次环境义工，也是对城市和社会的责任！我不敢说零售商是造成白色垃圾泛滥的主要来源，但绝对来源中之一！作为零售人，既然我们制造了垃圾，那么，我们就该为垃圾负责。

可喜的是，在很多一线城市的零售商已经开始意识到这一点了，他们总会提醒那些消费者自备购物袋！并不定期的对环境这项社会责任进行反省！

 

一个种豆得瓜的典范

背景：北方F市，市区人口350万，国内二线城市；

      A百货，营业面积60000平，经营业态包括百货、超市、餐饮、娱乐，年营业额超过8亿元，利润超过5000万，属于近郊型MALL，主商圈范围在整个西城区，辅射整座城市。

案例成因：2003年11月份，是A百货的1周年庆典，A百货为了树立在本市的良好社会形象，除了商品方面的促销外，还与本市的唯一的一所大学（该大学也位于西城区）联系，准备为其贫困生提供50件羽绒服和100箱方便面及每人100元的现金资助，条件是学校必须组织这些学生来本商场的捐赠仪式领取。当然，这些东西都是由供应商免费提供的。最初的想法只是想借此机会，请各媒体为1周年庆典进行一下免费的宣传，并树立一个良好的社会形象。捐赠时，50名贫困生在近零下20度的严寒中穿着单衣来到店内中厅，情景十分感人。各大社会媒体及校园媒体都以“暧身暧心”为标题时行了报道。A百货在只花了5000元的情况下赚足了吆喝。当时可能没有想到此举会销售额有多大的带动，但在后来的一年中，大学生开始到此店购物，并逐步增加，以此为契机，A百货开始扩大运动休闲类服装及学生用品的销售区域。第二年，市政府开始“大学城”建设，又有一所大学在西城区落户，而当2周年庆典在即的时候，A百货领导层绝定对每个大学的50名贫困生进行捐赠，虽然赠品依旧，但今年的捐赠目的已经不完全是去年的那功利性的，而是对出于对弱势群体的一种社会责任。此后，该两所的大学生在毕业就业时就有选择来到A百货的。第三年时，大学城里已经有了3所大学了，A百货绝定对这3所大学的每个学校的100名贫困生进行捐赠，捐赠额也有所增加。没有想到的是，A百货的连续3年的捐赠行为，居然带动了整个城市零售业对于贫困人口和弱势群体的救助！！A百货也因此赢得了3所大学6万名师生的信赖，更获得了市政府的认可和称赞，并给予了相应的政策性奖励！

启示录：本来带有极端功利性的商业举措，商家本想用四两拔千斤的方式来促使媒体报光率和好评度的增加，但没想到却因此赢得了一片彩声！更赢得了销售的增长和顾客的忠诚！本是出于无心，只是偶尔种了个豆，没想到得了一片瓜田。其实，有时候，零售企业只需承担一点点的社会责任，就会为你带来很多很多的社会效益，奥斯卡最佳影片《辛得勒的名单》中有一句台词——救一人即救全世界，同样，帮一人，你也是在帮全社会。而作为供应链的最后一环的零售企业来说，始终面对最终消费者，如何承担你的社会责任？如何在赚取利润的同时，为这个社会作点什么？

 

零售业的社会责任还远不止这些，我们所说的只是冰山一角，当社会经济不断发展，消费观念不断进步，道德体系亟待重建的时候，作为零售商，请问，你是否清楚你的社会责任呢？