——虎标肾茶中国市场招商策略与运作

作为中国传统饮品，茶有很大的发展空间，但其市场表现一直不温不火，缺乏个性鲜明的品牌产品。香港虎标集团从丰富的市场经验中敏锐地发现男性肾保健与传统茶结合这一空白市场，开发出首个以茶补肾、以茶养肾的高科技养生精品—虎标肾茶，目标直指CEO等高级商务人士群体。通过接触，该集团委托我们全盘负责虎标肾茶的国内市场招商与市场推广工作。

核心思路与玄销

采用什么思路来确立产品的策划指导思想呢？目前，市场中的品牌集中在低层次的营销竞争中，营销模式的难以创新化与共性化已成为市场普遍现象。如果说营销模式是一种手段，为了向消费者传达产品内涵与特性而可以模仿的话，那么产品的差异化内涵与定位则是其他品牌无法模仿与跟进的。摆脱传统营销的低层次模式之争，从消费者心智入手占领消费者内心世界，这是虎标肾茶营销企划的灵魂核心。
如何从消费者心智入手调动目标群体的主动性？研究中我们发现，谈论别人不知道的奇闻逸事是人们潜意识的一种自我表现与心理满足，而受众容易被奇闻吸引，他们往往在接受后随即向另外一个圈子传播，于是传播就这样一轮一轮不断扩大起来。这种好奇、探秘心理无不暗示一个强烈的信号：在现代复杂纷繁的信息化社会中，浮躁的心态使人们的好奇心与向往神秘感相应加剧，在产品宣传过度、卖点使人麻木与不知所措的情况下，挖掘神秘感与好奇心的力量是影响消费者心智的一个最有效的办法。于是，我们就此提出一种全新的营销模式—玄销。
玄销的两大核心要点是体现产品的神秘感，抓住消费大众的好奇心。神秘感是从产品本身向外传递而营造的，好奇心是从消费者自身反应来引发的，这种神秘与好奇必须能够引起目标群体的注意和兴趣，让每个人都乐意参与下轮传播。同时，玄销传播所附着的载体必须是目标群体所感兴趣的话题和内容。由此，虎标肾茶的内涵在行销中必须具备可传播元素，能够体现并营造足够的神秘感来激发目标群体的好奇心，吸引其注意。

肾茶的玄销策略

玄销第一步：身份玄销—香格里拉游走精灵
高档礼品的成分与组成是决定人们在送礼时考虑的首要问题，为此，挖掘和提炼虎标肾茶的高贵血统就成为我们研究的首要工作。
虎标肾茶的主要采摘原料—肾茶原叶来自位于川西、滇北、藏东交界的传奇之地—香格里拉。香格里拉本身就是一个充满神秘的地域，而肾茶就分布在香格里拉的金沙江干热河谷的河床上。研究相关资料进一步发现，金沙江干热河谷被当地人称为“一日有四季，十里不同天”，有死亡谷之称，在这种恶劣气候下植物能够存活本身就是一个奇迹。肾茶的原生地世界上只有两处—印尼爪哇岛与香格里拉河谷，肾茶每年只有一季才能生长出人体所需要的物质。由此，一个大胆的设想在我们脑际中形成—让当地的传说与现实相结合，通过对原生地的详述，引发人们的好奇心与对神秘的兴趣。从产地、地域、生长、收获等方面组织、丰富肾茶高贵而令人神往的地域文化内涵，并通过媒体投放与传播，激起人们强烈的好奇心理。最终，我们将此浓缩为一句辅语—虎标肾茶，香格里拉游走精灵。

玄销第二步：功能玄销
如何深入消费者内心深处，给消费者展示一个与自身利益相关的理由？肾茶药性本身含有对肾及人体进行养护的祛毒成分，能够清除肾中垃圾、肾垢，但从表述方式上如何与常规补肾产品区别开？这必须从人们可以看得到的地方具体表现出来！
在民间有喝童子尿健身的传说，于是我们提炼出童子尿的概念——服用肾茶能够清肾、洗肾、排毒，能使肾功能恢复，使尿液中毒素降低，使成人排出的尿液成分与儿童的相似（相关部门检测认定）。以表象暗示产品的神奇效果，进而说明肾茶非凡的作用。后期市场验证，童子尿概念的传播非常符合人们追求年轻的心理，尤其是对中老年人群体。

玄销第三步：心理玄销
童子尿概念带动了市场的初级销售，但要支持长远的市场开发与后期增长，必须从消费者心理上制造渴望与满足。肾茶销售前期，市场反馈一些老年人连续服用肾茶后出现白发变黑、精力变充沛、性功能恢复的神奇效果。从这个角度，我们又提炼出肾茶的升级心理吸引元素—桃花运，常服用肾茶能够使人年轻。后期市场销售时，中老年人互相开玩笑：要交桃花运，就去买肾茶。此举很好地解决了口碑相传的问题，

玄销第四步：境界玄销
童子尿与桃花运的提炼使得产品的内涵相对丰富，但对肾茶消费的主要群体—商界精英而言，单从基础功能—童子尿、心理功能—桃花运两方面还不足以对他们形成相应的吸引力，并达到共鸣。经过多次研讨，以基础功能相关联的感官功能成为我们关注的对象。市场反馈表明：服用肾茶会达到心脉通畅，神经系统的松弛、清爽带动心理机能舒缓，从而心神静远。基于此，肾茶不仅要给予消费群体具体功能的承诺，更要表现出心理境界的高度共鸣，使产品成为这个群体的代言人。生理的清爽、轻松带动心灵的空远，它强调一种休闲松弛的品位文化，这非常符合目标消费群体CEO的年龄、工作压力、生活需求等。
由此，以香格里拉游走精灵为核心，以童子尿、桃花运、境界三层文化构成的虚实结合的虎标肾茶玄销内涵得到完全确立和释放。

差异化市场延展体系

如何将肾茶内涵有目的、低成本、系统化地传递给目标消费群体？经过细致的研究和部署，我们从整体上对肾茶开展了全方位的立体营销。

第一张牌：产品醒目化
在各大商场的调研时我们发现，各种传统名茶的包装极上档次，木盒、铁盒、紫砂盒等礼盒使人爱不释手。作为定位于高档礼品茶叶的肾茶，包装如何出彩？我们认为，必须从包装上突出产品的气势与档次。为将肾茶的包装设计发挥到极致，厂家不惜重金从东南亚、日本、美国搜寻高水平的设计师，光收集各种包装盒就花了上万元，从包装的质地、颜色、形状、样式上做了充分的研究与定位。经过3个多月的忙碌，60多稿不同的设计，虎标肾茶的包装设计终于完成。包装一经推出便在设计界获得好评，很多消费者还特意将茶叶盒放置在家中显眼处作为装饰。后期反映，相当部分的消费者是在看到产品包装后而购买的。从这个角度讲，包装完全达到了我们的设计初衷。

第二张牌：终端特色化
终端操作如何特色化与差异化？对于虎标肾茶1668元身价而言，特色终端是其需要解决的关键问题。然而，经过一个多月的市场调研，我们发现现有终端建设大多模仿消费品的终端建设，缺乏终端创意。同时，从消费者角度调查，对高档礼品如何送得有意义有特色，多数人心里没谱。在三大城市做调研时发现，来购买礼品茶的消费者心里没有一个明确的选择概念，多数消费者甚至连绿茶、红茶、花茶的分类都搞不清，茶叶销售急需一个与茶叶深厚文化背景相吻合、有内涵的服务型终端来帮助消费者选择礼品。对此，一个以五大元素为内涵的特色终端形成。具体操作为：在大型商场设立专柜，现场放置一个1米高的黑漆金茶桌，连接一个横向展台，将注册商标中的白额虎制作成一个长约50厘米的镀金卧虎，怀抱虎标肾茶礼盒不怒自威；为形成一个整体终端印象，又特别设计了一个2米高的黑漆金屏风，上书古人对肾及茶的论述，将现场完全与其他茶品隔开。至此，屏风、金虎、礼盒、茶架、茶桌五步特色终端终于完成。在深圳、上海等城市进行试点时，在不投入一分钱广告的情况下，取得了每月成功销售出3000盒的业绩。目前，以此为标准的店中店终端建设正在向全国各大城市推进。

第三张牌：辅助行销
特色终端的建设只是解决了产品跳出和造势的问题。如何将产生关注的目标消费者留住做进一步沟通？作为辅助行销的重要手段——以书本为载体的灌输营销就成为一个很好的工具。我们主要从产品的售前与售后口碑两方面入手，对感兴趣欲了解详情的消费群体进行面对面营销。
1.向消费群体展示肾茶的高贵、神秘、珍稀等元素，从第一感官上造就非凡与神秘的高贵感觉。通过一本肾茶宣传册及大量图片（以名人示范为主），给目标群体树立归类与对号入座的感觉；同时，通过众多佛教、道教大师对肾茶的评价，给人以玄妙的潜意识暗示，加深神秘空灵的感觉。
2.从口碑宣传上考虑，为每盒产品配备一本精美详尽的产品介绍册，书中详细、系统地介绍了肾茶的相关知识，同时夹杂大量的哲理性文章与传说，使已经购买的消费者感觉到本产品的档次与不同凡响，从心理上营造其满足感，使产品的价值感得以延续和传播。

第四张牌：通路差异化
虎标肾茶的定位与价格无疑是针对高端消费群体，所以通路策略的选择非常重要。经过仔细归类与调研，我们发现相当的目标消费者（多属商务人士）常年出入咖啡厅、酒店等场所。他们经济富裕、有钱有闲，且三四十岁的男性居多。这一通路的竞争非常平淡，在这种环境中，酒水有促销、饮料有促销，惟茶叶没有促销，都是客人随便点。也就是说，茶叶的直接消费在这个渠道中属于一个没有竞争的通路。经过详细的分析，我们确立了肾茶的渠道策略：传统+另类差异化通路。
面向大众类渠道只是辅助，主力渠道主要选择高端，如酒店、航班、机场、高尔夫会所等目标群最易聚集的地方。核心原则是“大道展示、紧抓两厢”，以品牌展示、礼品销售、分散零售三条销售主线来设立、开展。大道指在传统的渠道即商场、超市的专柜设立自己的特色终端，在超市、大型商场大量的非目标流动群体面前进行形象展示；两厢销售是在三星级以上的酒店、机场等渠道设立肾茶专柜与特色终端进行整盒销售；另外，在咖啡厅、茶秀、高档会所抓其他茶品忽略的地方进行捆绑营销，如将肾茶分拆按每壶定价（68元），散装销售，将每个城市的零售终端（咖啡、茶秀）进行分类管理。在肾茶的广告宣传中宣传合作店，同时注重店面的主动促销，派驻促销营销进行驻点销售。由于来这种地方的人大多为男性商务人士，每个人对茶叶的选择并不具有习惯性和共性，所以促销人员的引导基本都能接受。市场很快达到我们预期的效果。如果说商场走的是整盒礼品销售，那么茶秀与咖啡等休闲场所就体现了散装销售，在某些城市散装的销售甚至超过了超市的销售。

第五张牌：促销多样化
赠品营销：面向目标消费群活动场所进行促销。商务人士多以飞机为主要交通工具，为此我们与航空公司联合，实行了捆绑式营销。具体操作是：每位乘客用完餐后，提供肾茶试用装及介绍手册一份。精美的手册及肾保健知识很难使消费者拒绝，为打发无聊的时间，乘客对派发的宣传册都能仔细阅读，在上海、北京、深圳三条支线进行推广后，效果出奇地好，很快在当地引发热销，派送活动取得了意想不到的效果。
美女营销：与漂亮、气质高雅的女性接触让每一位男性的身清气爽，如何利用这种心理达到临门一脚的销售？从肾茶高端路线特性分析，肾茶的促销人员必须符合目标消费群体高层次的要求。于是，外貌靓丽、气质高雅、谈吐得体、善于揣摩消费者心理的女性就成了肾茶一道终端风景线。从肾茶两大销售渠道入手：礼盒销售渠道的商场、酒店、机场等侧重配备性格温柔、外貌出众的女性，从舒缓心理压力入手，渐进到肾茶文化及功能的介绍，使目标消费者陶醉感染，愿意和我们定向沟通；咖啡厅、茶秀、高档会所等终端配备善于言辞与心理揣摩的女性，容貌要求较低于礼盒销售，但一定要终端沟通技巧丰富，主要紧抓面对面的顾客沟通，要求形成现场的销售交易。
耳语运动：如何做到利用消费者口碑达到持续购买？
1.挖掘神秘与好奇的力量是影响消费者心智的一个最有效办法，如童子尿、桃花运、香格里拉游走精灵等元素极具传播特性，特别在茶秀等场所讲解肾茶的神奇，能引起大家强烈的尝试心理。这种口碑调动在冲动性散装消费中非常明显。
2.针对使用后的消费者，我们定期在酒店召开休闲沙龙，赞助高尔夫球赛，请营销专家讲课，从而树立了肾茶—CEO的新宠形象。

第六张牌：媒体创新化
由于购买群体是特定的商务群体，很多人因为工作常年不看电视，所以电视是不可取的。但采用报纸平面媒体过于分散，不利于树立形象，最终我们将目光投向杂志。杂志的传阅率与目标性非常强，也是所有媒体中最能体现消费个性的媒体。所以，我们的广告策略是以杂志为载体，在全国10个行业30多种财经杂志（包括民航、酒店刊物）上集中高密度投放，达到了理想的效果。

后 记

随着策划工作的逐步推进与完善，肾茶的各项招商与运作在有条不紊地展开，尤其在上海、深圳、广州等发达城市，达到春节前热销、断货。2003年8月，虎标肾茶被《中国经营报》、《参考消息》、《创业家》等权威媒体联合评为2003年度中国最佳招商项目100强。
长达一年的推广策划也带给我们不少启发，现代营销无论高端市场还是低端市场，成功的定位或卖点在信息过度的社会中如果不依赖强有力的广告，将无法实现市场价值。在这种市场环境下，传统的销售、推销、营销力量日益单薄，能引发消费者兴趣与好奇心的玄奥营销成为我们一次成功的尝试。从消费者心智出发，激发消费者主动进行购买意向的探询，完成主动式深度营销成为我们所追求的新目标。
(编辑：伟 哲haiping2008@sina.com)