独特的定位是产品彻底超越浅层次市场竞争,达到深层次启发消费者心智的重要法则。

2003年的春节刚过，受宛西制药企业邀请，我们接受了仲景六味地黄丸（以下简称仲景六味）OTC市场的整体策略企划。通过与公司高层反复沟通，最终确定“先试点，再推全国”的营销思路，首开市场选择了临近河南的西安作为突破口。
市场调研与诊断
六味地黄丸作为一种传统中药，目前在全国约有300多家企业在生产。各竞争品牌的销售方式大都采用自然销售和临床医院销售，在宣传策略上基本无大的差异区别，主要是强调老牌子（如同仁堂）和选料精（如宛西制药）。从目前全国市场来看，六味地黄丸尚无一个全国性的品牌，与别类OTC产品呈现的“本地和尚经难念”的特点相比，其市场的主体消费以区域品牌为主。能够在全国形成影响力的，目前也仅有同仁堂、宛西、九芝堂等少数采用中央级媒体宣传的企业。
传统古方中药从市场份额及销售特点来讲，医院的处方销售只占到其销售总量的3成，而零售则高达7成。仲景六味在西安OTC市场的销量并不理想，虽在医院中占据一定的优势，但在零售市场极少，在全市300多家药店中只有少部分有货，而且大多是以前的老产品（太圣牌六味地黄丸），所谓终端管理根本无从谈起。而主要对手——兰州的佛慈六味地黄丸则家家有货，占据80%的市场份额；另有晨鸡、天洋等低价位产品也在分割市场份额。
经过多方面的研究我们发现：在时间上，兰佛的六味地黄丸进入西安市场较早，无论是商家还是消费者对兰佛的认可度都很高；在消费心理上，兰州与陕西同属西北地域，人员往来密切，加之时间久、使用者众多、口碑宣传影响广泛，消费者已习惯服用兰佛的产品。而宛西六味虽然人们普遍知道，但对产品的具体特性和企业实力不甚了解，认为宛西与兰佛的产品一致，没必要改变自己的消费习惯。最难点的问题是，仲景六味要比兰佛六味价格高出1元左右。
了解到问题所在，我们认为需要解决的核心问题是：以差异化形成仲景六味的核心竞争力。
差异化定位
同质化市场中以差异化营销为市场拓展利器是目前OTC市场通用的手法，但是对于一个流传千年的古方名药，它的特性、成分、特点、功能等早已为大众熟知，要想找出一个与众不同的差异化卖点谈何容易？何况像这种消费心理呈区域化的产品更是困难重重。
仲景六味的广告卖点“药材好、药才好”，只是一种由产品本身发掘的USP，在竞争激烈的六味市场中则显得空洞和缺乏竞争力。在以同仁堂等百年老字号为主打的六味产品中，药材质量本身是毋庸置疑的，它的品牌就保证了药材的高品质，而仲景六味“药材好、药才好”卖点的提出，在与同仁堂、九芝堂等老品牌的竞争中反而显得有画蛇添足之意。现代市场营销的常识告诉我们，独特的定位才是产品彻底超越浅层次市场竞争，达到深层次启发消费者心智的重要法则。所以，对仲景六味的差异化不能单纯从产品自身去寻找卖点，必须从消费者的心理需求和引导消费需求两方面寻找消费卖点，并以此来制造产品的差异化。
在持续调查中，一个现象引起笔者的注意，那就是消费者对六味地黄丸功效的了解并不像我们认为的那样系统全面，仅是浅层次的了解。一般人的认识就是补肾、治腰痛等，但六味地黄丸深层次的功效非常广泛，特别是对各种老年慢性病有着极好的治疗辅助作用，在各种疾病治疗中六味地黄丸配合使用的效果也非常好，几乎是百病通用之药。而目前市场所有的六味还没有一家去引导消费者深入了解六味深层次的功效，于是我们决定从此处入手——以辅药（辅助用药）第一品牌的定位来强化仲景六味的特色和差异。
经过仔细分析，我们挖掘制定了三大核心内涵，形成仲景六味的系统特点:
1.初级养生保健功能：仲景六味具备所有六味地黄丸的功效和保健作用。
2.中级治疗辅助功能：定位辅药第一品牌。强调正因仲景六味的选材与工艺的不同，而成为辅助治疗各种疾病的药物中的首选品牌。
3.高级直接治疗功能：强调仲景六味具有别的品牌无法比拟的功能，其现代化的中药加工工艺、八百里伏牛山天然药库造就的仲景六味虽是传统中药，但效果却远远高于常规产品，对常见老年性顽固疾病有着相当良好的辅助治疗作用。
而理论上的支持，注意从正宗（以医圣张仲景来确立仲景六味是正宗的六味地黄丸）、地道（突出八百里天然药库）、疗效（药材好药才好）三大辅助卖点来充实和解释原有“药材好，药才好”的卖点，使消费者对药材好在哪里有一个清晰的认识。在确定以上种种差异化的特点时，我们严格遵守一个原则，即不脱离消费者已经固有的对六味地黄丸的常规认识，顺从于这种认识但强化突出仲景六味显著的疗效和选材不同。经过一个多月的紧张沟通与研讨，终于将仲景六味的差异点形成体系。
传播渠道差异化
同类产品的宣传，主要侧重于常规的电视广告宣传。电视媒体的效应大家都知道，普遍知晓率高，传播范围广；不足的是必须依靠量的累积，常规讲必须有3个月才可以得到市场的反应。相对于仲景六味的传播，我们所采用的策略必须是符合市场现状的、必须有地面基础工作全方位配合的，否则广告就会成为僵化的广告。
针对差异化的核心思想，我们从传播的风格、方式两方面做了安排：
一方面，前期仲景六味央视广告的内容较为空洞，只是起到了品牌宣传的作用，所以地方媒体必须要从细化沟通角度来诠释，因此不能采用大张旗鼓的宣传手法，必须采用潜移默化式的渗透手法来运作。
针对西安市场的文化底蕴，我们以报纸作为首选的市场初期媒体，在本市两个大报上以专版设立“仲景六味健康园地”，主要从六味与人自身关系的科普角度讲述，从正宗、地道、疗效等三方面来潜移默化树立仲景六味优质优价的高品质形象。同时，在电台开设20分钟“仲景健康之声”，完全从中医渊源的角度探讨讲述六味与现代人息息相关的各种问题、仲景六味与同类产品的差异体现等等。潜移默化式的传播方式很快取得了不俗的市场反应，通过系统化的灌输，人们对仲景六味正宗、地道、疗效的特性有了深刻的认识和了解，对仲景“药材好，药才好”的独特点有了高度的认同。终端反应是尝试性购买的人群增多了，而兰佛的常年消费者也部分开始对仲景六味尝试购买。事实证明我们采用潜移默化的渗透式传播策略的成功。
另一方面，我们确立了“人随广告走，广告随人转”的原则，即广告必须与地面工作形成紧密的配合。在谈终端时，广告配合好、不做现款的药店也可以做现款；在报纸宣传的同时，15个地面社区普及小分队在各个家属区、干休所展开了扎扎实实的市场基础工作，与报纸媒体的配合相得益彰，既增强了可信度，又很好地普及了产品知识，产生每天80瓶/组的直接销量。而后期电视广告的利用更是极大地普及了口碑的宣传效应，通过层层逐步的、循序渐进式的传播策略打下了坚实的消费群体基础，为后期仲景六味的上量起到不可忽视的作用。
通路差异化
思路与战术的确定最终依靠扎扎实实的基础工作。我们将西安市场划分成四大区域，对近500家终端药点进行筛选和分类管理，对各个级别的终端制定了不同的政策，分三阶段三方面建设完成仲景六味的西安市场营销网络。
第一阶段：市场导入期
架设OTC市场骨架网。从4月开始，我们在实际市场操作中发现，按照固有思维操作终端出现了很多问题：卖场超市化和药店连锁化，使终端工作产生了难点。以平价出现的超市化药店在2002年底介入西安市场，引发了药品低价效应。最具代表性的是来自湖南的老百姓连锁平价药店，买药的消费者都排到了大街上，火爆的场面让人惊讶不已；西安本地如怡康医药连锁等平价药店也纷纷出现，这种新兴的医药零售渠道如同家电业的国美、苏宁一样，很快将一些中小型药店挤垮。而我们仍然依照常规的药店进行分类和等级划分，将终端财力分解，导致成本增大。好在我们及时发现了这些问题，将中小药店的各种不必要费用裁掉，集中力量主攻大型零售平价药店，很快扭转了销量上不去的局面。
第二阶段：市场增长期
把维护和进入老字号店作为重点抓。西安是一个古城，长期的历史沉积留下了各种老字号的店铺，这些老店依靠诚信和敬业的态度取得了人们的信任和赞誉，大家因为相信店铺来买药，而不是相信药来买药。在西安，这种老字号店铺不下几十个，大都在居民区附近，对于六味地黄丸这种低价值的传统中药产品，这些店铺店员的推荐尤为重要。因此，我们利用将近一周的时间专门对这类特殊终端进行理货，在后期我们依附此类终端为促销平台进行联合活动，起到了极好的市场效果。
第三阶段：市场快速成长期
中小终端不能放弃。六味地黄丸这种低价值产品，决定了其通路策略必须是宽短化渠道。大超市消费者是主动有意识地去买，而中小终端的消费者随意性却较大。所以，在第一阶段大型平价超市网络建设基本结束后，第二阶段的工作重点是将中型药店扩充到130家左右。在基本完成了仲景六味西安市场营销网络后，为弥补小药店零散销量的流失，我们加强了对小药店的建设工作。由于小店的信誉较差，所以采用了现款现货的方式，同时在广告上轮换对小店进行一定知名度的宣传，从而使得现款较为顺利，基本将仲景六味的网络漏洞补齐。随着销售网络的健全，仲景六味的销量从最初每天不到百瓶，一跃上升300多瓶，基本达到了我们阶段预期的目的。
终端工作差异化
营销网络的健全，使终端工作逐渐成为一个迫在眉睫的重要问题。由于长期对兰佛品牌的售卖习惯和陕西人的偏见习俗，使得终端出现营业员对仲景六味不宣传、不讲解、不推荐的现象，以致终端工作进展缓慢。与营业员的沟通成为当务之急。
提成无疑是解决这一问题的一剂猛药，但作为只有不到10元的普药来讲，显然不适合。最后，我们决定从感情和奖励两方面入手。
我们将仲景六味的特点和差异化特点归纳为6句话，使营业员能在短时间内了解和记住；将物质提成改为销售奖励。为此，我们把200家终端分为大型、中型、小型三类店，分类评选出金牌1名、银牌5名、铜牌10名的销售先进，获奖面涵盖各个重点和非重点终端。奖品为手机、微波炉、高压锅等，形成了强力的心理刺激和吸引力。终端工作明显改观，终端第一推荐率大幅度上升，而且堆头陈列位置明显醒目化。
紧接着，为拉动消费者主动购买的刮刮乐活动在终端推出。活动期间，只要消费者购买仲景六味，不限数量，即买就送一张刮刮卡，现场刮卡百分之百中奖。奖品为各种纪念品和小礼品，特等奖是免费到伏牛山旅游、参观药材基地。由于中奖百分之百的承诺和现场立刻兑现的变现感，消费者兴趣大增，冲动性消费心理得到全面体现。活动推出一周后，市场销量增长近乎一倍，极其有效地拦截了终端消费者。
在终端工作相对稳定后，我们又开始全力推行终端陈列专柜化和标准化，吸取可口可乐等快速消费品的堆头、陈列等做法，设立了适合仲景六味的标准化堆头，为日后持久的市场增长打下了坚实的基础。
营销模式差异化
西安市场六味地黄丸的现状告诉我们，单纯依赖营销网络齐全和完善的终端并不能够达到我们预想的目的，特别是这种低价值的产品在消费心理如此固化的市场中，扎扎实实面对面的消费沟通尤为重要。为此，我们专门成立销售部直接推行与中小药店的联合销售。所谓联合销售，就是指在第一阶段对社区、家属区第一轮的工作结束后，为了从二、三线药店拦截同类产品，与各个社区药店、二三类地段的药店联合举办促销推广活动，也就是我们所谓的遍地开花式销售模式。以对药店的信任来得到消费者的信任。通过在社区派发通知单吸引消费者来药店免费体检、现场沟通、售后回访等一系列的工作，我们使中小药店的销量由原来每天销售1～2瓶达到每天销售15～20瓶，在二、三线药店成功地压制了同类产品的销售。
目标群体差异化
随着仲景六味销量的持续上扬，各种品牌的六味地黄丸也纷纷进入西安市场。在我们进入后的两个月基本达到17家之多，竞争激烈程度可想而知。尤其是3～4元低价品的入市，使各个终端店的销量呈现出下滑局面。消费者无辨别力，而低价品的促销人员更是恶意误导消费者六味质量与药材是一样的，价格高的产品是因为广告费用高，这使得相当部分消费者对仲景六味产生不信任的心理。
针对低价位产品导致销量下滑的局面，部分促销人员也产生了急躁情绪。对此我们认为，消费群体的消费心理是多样化的，低价位产品和高价位共存是现实，将所有消费者都抓住是不现实的，应该根据本品品质和价位来确立属于自己的消费群体。所以，我们加强了对促销、市场人员的培训，规定不准诋毁和攻击同类产品，确定主抓注重疗效的有辨别力的消费者，通过正宗、地道、疗效等三方面诉求去抓目标消费者。为了使促销人员能够准确识别主体消费者，我们制定了一个标准，如用中医望、闻、问、切四步骤来识别主体消费群体。望：看其是否直奔六味专柜，还是随意逛店。闻：观察其是直接选择六味类产品，还是主要选择其他类产品。问：主动询问购买六味理由，附带介绍仲景六味，切：通过短暂的接触确认是否值得花费时间沟通等，如果是直接拒绝或非指明品牌不买的“顽固”顾客，立即放弃。
通过一段时间的努力，终端工作得到了很大改观，促销工作由过去不分青红皂白地拦截消费者，改为有目地沟通和建议性地促销。针对性地沟通，使促销人员节省了时间和精力，成交比率大幅上升，大宗购买的消费者明显增多。
促销活动差异化
市场的持续发展导致另一个突出的问题渐渐显现，就是在一些大型平价药店、超市化药店中，仲景六味的销量在达到兰佛一半销量后就陷入停滞，经过一段时间促销、有奖等方式的推进仍然没有起色，总是在原有销量上徘徊。通过一个礼拜左右的调研，问题的症结终于被找到——消费主体的开发问题。
如果把消费者按结构区分，10%属于冲动性消费者，愿意尝试各种新品牌；20%消费者属于摇摆型；50%属于习惯型理性从众消费者；剩余20%消费者属于顽固型的被放弃群体。随着仲景六味的市场进入产生的前期销量是上面所讲的前两个群体带来的，而占50%的消费主体还没有真正启动，所以导致销量无法增长。为此，我们针对消费主体的消费者，策划了一个以增强信任和了解、请消费者派代表“同游医圣故里，见证千古六味基地”的大型见证活动，
我们从三方面对参加者进行了挑选：一是举办征文比赛，选择一部分文章写得生动、服用仲景六味效果明显的消费者；二是从社区、店面汇集的上万名消费者档案中，选择尝试服用仲景六味及长期服用同类产品的忠诚消费者；三是选择一些有影响力的离退休老干部。而后分批组织前往宛西总部和药材基地、医圣仲景祠参观，以此加深他们对仲景六味“正宗”的认可。同时，我们请电视台记者一路跟随将参观活动整体拍摄剪辑，随后在电视台播放，形成强烈的真实效果。市场为之反响热烈，几位长期服用其他品牌的消费者，更是一连用几个想不到来表达对宛西制药仲景六味及系列产品的信任和惊叹。
通过此次活动，消费者对仲景六味正宗、地道、疗效的三大特点加深了认识，加强了消费者的口碑宣传效应，基本达到我们让事实说话来改变习惯的目的，市场开始呈现大幅度增长的喜人景象。由于西峡伏牛山与西安相隔不远，只需要4个小时的路程，故每人所需费用极少。鉴于活动效果明显，我们确定将这项活动长期进行下去。
后  记
随着仲景六味市场的深化，整体局面出现非常良性的发展趋势，我们也从中探索出传统中药与现代市场营销相结合的宝贵经验。
西安市场试点的经验和思路得到了宛西制药高层的充分肯定，6月中旬，宛西制药将其全国现场会放置西安召开。我们得到的深切感受是：在这个连卖西瓜都开始品牌化的年代，市场差异化是传统中成药品走向胜利的必然之路。■
（编辑：芮 闻2000ruiwen@sina.com)④