健长灵，是一种针对23岁以下青少年进行增高益智的准字号药品，对青少年的益智增高有良好的临床效果。面对3亿青少年这一巨大市场的诱惑，实力雄厚的香港太和春企业出巨资买断了健长灵在大陆区的总代理权和海外代理权，与2000年元月借西部大开发之风将全国行销总部设立在西部重地——古城西安，以期啃下这块硬骨头，借此摸索出一套营销模式来推向全国市场。一个偶然的机会，我有幸加盟这家企业，以企划总监的身份担纲健长灵从零开始的全盘企划。 选择突破口 春节刚过，公司所有的高中层人员全部到位，就上市前的所有工作逐一细化安排。鉴于3月春暖花开、万物复苏，正是产品销售的黄金季节，早日上市占据有利的市场时机就成为公司最迫切的任务。 西安市场在营销界中素以怪圈著称，很多在外地非常火的产品，一到西安就稀里糊涂的败下阵来。归结原因：一则西安作为内陆大城市，经济发展落后于南方市场，消费水平较低；二则作为教育力量仅次于北京的大都市，人们的文化程度较高，消费心理较为理性与保守，想轻易拿下这个市场并非那么简单。当企划协作小组的调研报告放置在我的案头时，我对能否两月持平的预计有些怀疑了。 长达26页的报告显示：西安市场仅以增高为明确定位的产品就有近十几家；以益智为明确定位的有二十多家；更有大量钙产品家族在补钙壮骨的同时宣称能够益智增高，而且已在西安市场耕耘少则一年，多则三年。它们已具一定影响并有固定消费群，同时，在通路终端上经过几年的苦心经营，与终端软环境(指药店营业员)关系默契，协调到位；硬环境则占据最有利的陈列位置，从品牌气氛营造到终端资料的摆放已经做得十分到位。有些财大气粗的厂家更是将一些显眼位置全部买断，制造市场挤压，使后来者无法立足。 当这个调查报告公开以后，大家普遍有一种受挫的感觉。若按常规市场做法出牌，无疑是一种自杀行为。但如何找到一个市场突破口呢?我苦思冥想一天，没有任何好的思路，第二天干脆去市场上找感觉。一口气从人流量最大的东大街、解放路到南郊东郊大大小的药店，感到竞争对手确实市场基础工作扎实到家。等到下午回去，已搜集到一大堆竞争对手的资料。翻看这些大小不一的宣传品，市场也在一点点地凸现出来：第一，这些产品大多将增高与益智混合宣传，以同一定位来推广；第二，它们大多是食字号与械字号的产品，并非准字号的药品；第三，大多数产品在治疗方式上采用间接穴位刺激治疗；第四，目标开发群体较统一集中，尤以在校大学生18～22岁的目标群争夺激烈；第五，在通路上，器械类的产品大多设立1～2个专柜，食字号与健字号及少量的准字号产品则采取大规模铺货方式；第六，宣传上大部分产品广告集中在电台及少量电视上；第七，市场份额以增高鞋及药垫类的产品占据最大。 差异化策略 差异化策略是根据早期USP的理论延展出的一种策略，它所强调的是在产品大量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，让其凸现于同类产品之外，并引起消费者的注意。在这种思路指导下，健长灵的差异化卖点跃然纸上：1．健长灵是国家批准的针对青少年的治疗型准字号增高药品，是采用医学手段直接治疗，比间接治疗更可靠；2．产品定位上采用增高为单一定位，将益智作为附带宣传。 在目标群的细分上，认为增高的目标群基本由使用与购买两大群体组成，而这两大群体又包含各个不同的小群体。1．使用群体。A群体：17～22岁，由于这一群体面临升学、就业、婚姻等人生问题，对身高较为看重，思想单纯，易接受新事物，并有相当的自主消费意识。B群体：12～16岁，这一群体正处于发育阶段，无消费能力，对增高有一定的自我提示意识，能向父母提出要求。C群体：11岁以下，类似于B群体，年龄太小不成熟，对身高问题根本无法认识。2．购买群体。A群体：17～22岁，与使用群体属同一群体，他们既是使用者又是购买者，大多为独生子女，生活较为宽裕，高消费成为习惯，并且父母能时常给予物质补充造成这一群体成为各大产品争相拉拢的对象。B群体：12～16岁孩子的父母群，主要为35～40岁的母亲，她们对孩子这一发育成长期特别关注，一心望子成龙，为了弥补学习上给孩子的压力，从物质上最大限度地满足孩子的需求，经济较为宽裕，但消费心理较多保守、传统。C群体：11岁以下孩子的父母群，主要为30岁左右的母亲，其心理类似于B群体，但从孩子还小的角度考虑，不似B群体紧迫。 市场蛋糕的底盘已完全显现出来，但切哪一块成为下一环节的紧迫问题。A群体无疑是市场中最诱人的一块，从消费心理、能力、广告投入来讲，直接开发A群体，可以收到立竿见影的效果，但在其他品牌对手经营几年的基础上再去拼抢，其后果可能是未知数。而把A、B、C三大群体完全占领显然是不现实的。公司决策层及执行层也有好几种意见，在无数次的争议下，最终将以B群体为主、C群体为附带实施焦点化策略这一市场战略思路确定，整个市场前景由此而明朗起来。 整合化策略 当大的原则与方向确定下来后，向消费对象如何传播这些创意则显得极为迫切。此时大家有两种意见：一种是海、陆、空都上，一举砸开市场；一种是集中优势兵力把一个做透。作为一个企划人我深知自己的职责，所谓企划就是最大限度地调动企业现有资源来实现企业既定目标的一种创造过程，而不是超出企业承受能力不计成本的去投入广告。西安地区光无线、有线、卫视节目平均每户就可收近30个频道，如果要全部上广告，也不大可能，一定要根据产品及传播对象来确定媒体组合。据此，针对B、C群体妇女的消费习惯和心理，我们确定了以电视为主诉媒体、报纸为辅助媒体、电台为配合媒体的组合方案。将主诉媒体定位于西安电视一台与二台，将辅助媒体定位于发行量较大的《华商报》和《西安晚报》，选定出租车司机收听率较高的陕西交通音乐台作配合，以10天为一阶段强弱配合进行组合，力求打出市场高潮来。为进一步区别于其他产品，我们还特意设计了一个活泼可爱的产品卡通代言人，因为产品成分是L——赖氨酸，所以起名为L小子。事实证明，L小子在产品识别上起到了令人意想不到的效果。至此，以差异化、焦点化、整合化为基础的健长灵整体企划案终于完成，下步便是落实的问题。 广告发布与监控 在广告代理商的甄选上，这次我们摒弃了将广告全盘由一家公司代理的做法，实行了分类代理，即电视由西安较有实力的广世公司代理，报纸由另一家较有实力的报业公司代理。同时，针对广告公司的漏播、误播、报纸的少尺缩寸等“猫腻”问题，我们还特别制定了随时调带监播、专业公司监播、公司内部轮流查播的三级监控体系，基本杜绝了以上问题的发生，给公司避免了无谓的浪费。 终端咨询 终端热线咨询是一个极为重要的武器，只有当你的广告引起消费者兴趣时，他才可能拿起电话向你咨询产品的详细问题，如果热线咨询人员解说得不到位，导致顾客得不到满意的答复，则极易打消其购买念头。因此，针对高密度的广告播出后咨询电话肯定多的问题，我们设计构想了近50个消费者必问问题的规范回答，并配备2名有过主持经历的接线生专门接听咨询，同时健全信息反馈档案，要求将每日来电人的姓名、地址、电话、性别、家庭身份(即父母或孩子)、知晓传播途径等分类作表，以作研究市场动态、调整策略的依据。 通路策略 每个做营销的人通常有这样的经历，当你带一个无任何知名度的产品去铺货时，大多数要看店家脸色，让药店免费代销他还嫌占货架，市场初期开发难度很大。当健长灵由业务员带走一圈后，同样是终端药店普遍爱理不理，有的甚至要求利润要在30％以上，否则免谈。随着既定的市场启动时间越来越近，如果在短时间内通路无法畅通，那就意味着整体方案要被推迟。针对此情况，在差异化原则下，我们吸取了竞争对手的短窄化通路模式，设立专柜，以西安市区为中心，东西南北中设立10家专柜药店，基本上架起了西安市场销售网络。同时，柜台营业员由我们自己招聘和强化培训，初步解决了市场初期终端软环境的不配合与限制。 市场启动的第一天 距离市场正式启动期只剩两天了，大家都在忐忑不安中等待着。市场部早早将10个网点铺设完毕，终端热线也一遍遍地演练着，只有广告协作组在忙碌着与广告公司安排第一轮广告的执行。大家都似乎闲了下来，一种大战来临前的气氛笼罩着大家的心情。 启动第一晚，高频次30秒广告CF出现在西安电视一、二台及陕西有线电视台的主要频道上，进行以每3小时5次的高密度播出，第二天西安晚报与华商报以《抓住关键篇》与《全面上市篇》为内容的通栏8大幅广告跃然出现在人们眼前，西安300万市民近70％在一夜一天之间知道了健长灵这个产品。咨询电话从9点钟开始此起彼伏，至下午6时统计达到了107个，市场共销售11盒产品。销量与电话咨询都有点超出我们的预料，原想销量在第一天可能推光头，而电话咨询却与预期的相差近200个。老总一旁提醒我，是不是媒体的滞后效应呢?果不其然，第二天咨询电话更为猛烈，至下午6点，咨询人数已达380人左右，大多是母亲为孩子咨询，完全符合我们选定的消费群体，而产品日均销量至第一阶段一直稳定在48盒左右。 两天卖了16万元的反思 随着市场的快速推进，一些问题不可避免的暴露出来，市场日均销量快速增长到48盒后一直维持未变，至第二阶段虽有小幅攀升，但始终未有大的上升。问题出在哪里呢?广告力度太弱?显然不是，否则每天不会有近300个电话。通路是一方面问题，还有没有其他问题呢?我调看了从市场启动到第三阶段所有的电话记录，发现咨询者最早的咨询问题是价格与疗程，而后期越来越多的问题却是疗效，即产品有没有效果。看来解决消费者对产品的可信度已成为决定我们下一步市场的关键因素。 为了可信，大多数厂家提出“无效退款”的口号，然而“无效退款”实际就是“无效不退款”已成为一个公开的秘密，太多太滥的承诺成了虚假广告的代词。对于一个长期运作的市场，这样无疑是自断后路的行为。翻阅了所有广告样本，一个关键的问题浮现出来：从启动市场开始，我们一直是站在以我说为主的立场，从自己的角度表现产品如何，而听惯了自我标榜的消费者对自己夸自己的产品自然信任度大打折扣，何不将我说转为他说呢?这样抽丝剥茧，问题终于找出。 在医药保健品“他说”口碑的宣传方式上，一般采用有效病人现身说法或常见的“义诊”形式。结合健长灵分析，3盒是一个疗程，服用时间为一个月，而市场启动至今不到一个月，很多人还没有服用完一个疗程，如果采用有效病历，势必要用虚假病历，这一点是我们坚决摒弃的。剩下的手段只能采用“义诊”形式，但如何把这道菜做的既新颖又让消费者信服?采用常规做法，摆几张桌子，拉几个医生，这种形式太多太滥了，因此要做此类活动必须创新。 1．邀请的医生身份要高，最好全部是权威专家，并在消费者中享有极高声誉。 2．最好邀请政府机关部门参与联合举行活动，以增加可信度。 3．现场最好取消企业名义，减少商业气氛。 4．现场气氛布置浓烈，规模气势要大。 本着这几项原则，我们立即分头行动，不到两天时间便一切安排就绪。 活动宣传提前一周就开始了。电视、报纸将健长灵义诊的消息迅速发布出去，活动时间定为星期六、日。 在忐忑不安中终于等到活动当天。早晨8点公司全体人员到位，此时现场已有早早等候的消费者。不到中午，现场已是人头攒动，我们不得不请大厦的保安协助维持秩序。经过两天的紧张活动，现场记录在册的咨询人数已达6000多人，实际现场销货达到1000多盒共计16万元左右，整个活动相当成功，基本达到了预期目的。现场购买人数中30％是事先知道前来购买，而70％则是受气氛感染并经医生解说而购买。由于前期对产品已有了解，大多数消费者对产品的价格不太感兴趣，而反复询问产品的疗效如何。 由此可见这次活动举办的相当及时，解决了80％消费者对产品的可信度，并吸引了大量非目标群的参与。随着活动的结束，整个市场日销量底线整体抬高，由原来的日均销售48盒一跃为日均80盒，还不包括因通路拓宽而难以记录的销量。各终端网点普遍反映消费者购买时不像以前那样反复询问，而是直接走进药店指名购买。此时整个市场从启动到推广仅23天时间，前期销量加上活动销量共计销售额36万元，广告成本投入共计38万元，减去其中约2万元固定宣传资料费用，实际投人产出已完全达到1:1。 挥师抢夺A群体市场 随着市场运行近两月，健长灵广告攻势一波接一波，其他同类产品明显感到压力，加大了广告力度，更有几家竞争对手，每当报纸有我们的广告出现，他们的广告也跃然登出。 但我们所有的宣传攻势只针对B群体附带C群体，对A群体决不越雷池一步，这样做只是为了迷惑对手，避免一上市就遭到对手的攻击从而被动。随着健长灵B群体相对的稳定(日均80盒的安全底线目标基本达到)，市场日常维护与基础工作由市场部去执行，这就客观上为我们腾出手来扩大市场份额提供了条件。 A群体是一个以大学生为主的起效快而成本投入较低的群体，而西安作为全国高校仅次于北京的大城市，A群体数量所产生的效应是其他群体所无法达到的。同时，经过分析，A群体信息传播途径较窄，下课后收听音乐电台成为其最主要的获知外界信息途径，这就决定了我们不必为A群体耗费大量的广告成本。 经过一番缜密的调研与安排，一个针对A群体的整合传播方案迅速制定实施。第一步，将20万份印制精美的产品宣传小册子，由专人投送到大学生宿舍；第二步，在大学生收听率较高的音乐台《流行空间》等栏目的收听高峰期强势推出3个30秒标版广告及20分钟专家咨询热线；第三步，在类似脑筋急转弯节目中开设有奖问答，使学生在游戏参与中不自觉地了解到健长灵的详细知识。 短短10天下来，我们顾客档案统计显示：A群体比例由前期不足0.2％猛增至7％。而那些按常规出牌的同类产品还未反应过来，就眼睁睁的丢失了大片领土。 后记 健长灵短期内取得的巨大成功在营销圈中引起了轰动，几家医药保健品老总觉得不可思议，甚至不相信能在目前这种市场低迷状况下，健长灵在不到一个月的时间就打破常规，达到投入产出平衡并迅速盈利。 而通过产品的推广，我感到青少年身体素质确实有待社会的关注。健长灵的推广一方面验证了这个市场潜力巨大；另一方面验证了在当今科技日新月异的知识经济时代，在部分激烈、大量同质化产品充斥市场时，不可再按常规出牌，必须创新，惟有创新，才能出奇制胜。 (编辑：芮闻)