根据业内专家估算，中国瓶装水市场规模约为600万吨、80余亿元(注：中国饮料协会不完全统计公布的数据为300余万吨)，并以每年超过20％以上的速度增长。至去年底，中国瓶装水市场格局如下：娃哈哈、乐百氏和农夫山泉属强势全国性品牌，为第一集团军，三强占据近40％的市场份额；康师傅、雀巢飘蓝、天与地均属合资／台资全国性品牌，有发展潜力，为第二集团军；广东怡宝、益力、景田、山东崂山、东北纯中纯、云南太乙、上海碧纯等品牌，在一省或几省区域内占据一定的地位，是典型的区域性品牌，位居第三方阵；而分布在各地的3000余家瓶装水品牌，市场和销售表现参差不齐，与前三大集团军相比，差距甚远。 市场经济是“赢家通吃”的经济，本文着重分析水业“赢家”——娃哈哈、乐百氏和农夫山泉的营销举措，希望能抛砖引玉。 谁是水市赢家 根据业内消息，2000年娃哈哈纯净水年销售近20亿元，市场份额高达25％；乐百氏水年销售10亿元，市场份额近15％，两大品牌销售额同比均增长30％以上；而普遍被看好的农夫山泉业绩平平，年销售额约为乐百氏的一半，为娃哈哈的四分之一，与上一年度相比并未见增长。娃哈哈与农夫山泉两家业绩对比，令众多专业人士，特别是一些钟情营销策划的人士大为困惑：农夫山泉怎么啦?农夫山泉世纪水战堪称经典策划之作，销售额怎不见涨? 回顾农夫山泉去年一气呵成、“天衣无缝”的策划案：4月份推出“小小科学家活动”，广告暗示纯净水不利于人的健康成长；5、6月份公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉停止生产纯净水，此举在产业界、新闻界引发有关天然水和纯净水的争论热潮，对农夫山泉持正面评价的居多；8月，悉尼奥运之前，在中央台黄金时段，“农夫山泉，中国奥运代表团专用水”的诉求呼应“纯净水是否有益于健康”的话题，有强烈的暗示作用(农夫山泉天然水是体育健儿饮用水，必然有益于健康)，为沸沸扬扬的纯水和天然水之争画上“完美”的句号。 不必怀疑，就环环相扣的策划案本身效果而言，农夫山泉是成功的，相关调查表明，2000年中，全国范围内农夫山泉的知名度迅速提高，纯净水和天然水(矿泉水)的消费比例已由事件前的8:2演变为7:3(AC尼尔森零售调研数据)，农夫山泉也成为天然水(矿泉水)类别中第一提及品牌。其年终业绩没有相应提高(严格讲，是销量有所提升，但销售额没有提高)，根据业内人士分析，主要原因在于4～6月份当瓶装水消费高峰来临之时，农夫山泉天然水却由于运输瓶颈，供求缺口比较严重，一些区域经销商无货可卖，损失不少销量，而农夫山泉停止生产纯净水，拱手让出一块销量；8月，当产能提升时，农夫山泉贸然大幅度降价，既伤害品牌形象又损失利润，而且由于自身价格管理体系的不完善，在多数零售店，店主并没有同步降价，使农夫山泉无法达到通过“价格需求弹性”来大幅提升销售额的目的。 历年来农夫山泉策划水平堪称一流，却因生产运输和营销管理水平的滞后，无法完全享受高水平策划带来的经济收益。可以说，去年农夫山泉虽“人气极旺”，却不是水战中的赢家。 2000年水市场真正的赢家是脚踏实地做市场的娃哈哈。去年娃哈哈纯净水年销售近20亿元，市场占有达25％，年成长率超过40％，且利润不菲。在东北、西北、中南等区域，娃哈哈水的市场份额更高达40％～60％，几乎处垄断地位。或许有人奇怪，娃哈哈水去年的广告投放力度不及农夫山泉，又无特别的策划，怎会有如此之高的增长?的确，娃哈哈水去年的高速成长并非当年努力的结果，而是来自于多年广告效果的累积、网络建设和控制以及充分享受行业成长的成果。从消费者角度分析，娃哈哈水市场份额高居第一的原因在于，消费者心目中形成了这样的认知：娃哈哈水是名牌，品质不错，价格便宜，购买方便。这种认知虽然无助于品牌形象的提升，但由于瓶装水是一种高消费频率、低关心度、低价值的即食型产品，这样的认知反而最有助于购买决策的作出，最终有助于销量的提升。 其实，不但在去年，自1996年起，连续5年，娃哈哈水已高居第一品牌之位，成为水业的最大赢家。从企业营销角度分析，娃哈哈水成为赢家的深层次原因在于成功运用营销铁律中的“抢先法则”与“心理和认知法则”，一举奠定胜机。 “抢先法则”认为：发现一个新市场并抢先进入，比什么都重要。比如施乐进入复印机市场、喜之郎进入果冻市场。1996年初，娃哈哈水大规模立项之前，中国有2000余家瓶装水厂，只有一个全国性品牌，没有一家市场份额超过1％，其中95％以上是矿泉水厂，而矿泉水厂受水源和运输费用双重限制，难以跨区域销售。当时，有专家断言，瓶装水业竞争激烈、规模有限，行业吸引力不大。但娃哈哈认为，当时行业处于低水平竞争阶段，业内无强大的品牌和厂家，而且消费者喝水概念模糊，不太在意所喝的是矿泉水还是纯净水，同时由于反渗透技术的发明，大规模低成本生产纯净水成为可能，瓶装水业即将高速发展，若抢先进入，必有厚报。基于以上判断，在1996年中，娃哈哈水以低于矿泉水价30％左右的价格大规模入市。 有了好产品，即便抢先入市但未深入消费者心灵，亦未必会有好业绩，娃哈哈水成功运用“心理和认知法则”，真正奠定了在瓶装水业的霸主地位。该法则认为，抢先进入消费者心灵比抢先入市更重要。比如商务通虽然不是PDA市场的抢先入市者，但凭借广告抢先占据消费者心灵，反而成为PDA的代名词。娃哈哈纯净水投放市场之初，销量并不好，但不久之后销量即迅猛增长，主要原因就是娃哈哈根据“心理和认知法则”快速抢占消费者心灵——在中央级媒体和各地电视台高密度投放广告(它是首家在中央台投放广告的水品牌)，当时其广告量占有率高达80％，几乎淹没了所有其他水品牌的声音，使消费者一提到瓶装水就想到娃哈哈，而当时流行的广告语“我的眼里只有你”更是锦上添花。从此，娃哈哈纯净水走上高速成长的道路，直至今天。 同样，位居第二的乐百氏纯净水，其市场策略亦基本与娃哈哈相同——全国性广告＋中低价格＋广泛分销，销量稳步增长在预期之中，也是去年水市场的赢家之一(注：本文分析中赢家的界定，是从短期和经营角度；从资本运作角度，水市场的最大赢家是法国达能集团，因为其现已先后控股娃哈哈和乐百氏)。 水市之争展望 去年，农夫山泉掀起的水战让人至今记忆犹新，那么今年的水战是否会同样“波涛汹涌”、好戏连台呢?中国瓶装水业品牌集中度(CR3)约为40％，处于典型的垄断竞争阶段，可以确定，瓶装水业仍处于春秋战国时代，今年的水战仍会掀起“巨浪”。 农夫山泉去年销售虽不及预期，但知名度迅速上升，并成功运用第三行销铁律“类别法则”和市场细分原则，成为天然水(矿泉水)类别中的第一品牌。以该公司重视营销策划的一贯作风，今年应有大手笔，农夫山泉可能会再掀狂澜。作为瓶装水业的后起之秀，只要今年其营销管理和生产运输不出问题，已初步奠定了消费基础和品牌类别基础的农夫山泉应有可能成为今明两年的赢家之一。 娃哈哈水去年凭借往年余威仍快速增长，但今年将极难保持去年的增长势头，最大的可能是销量略有增长，市场份额却略有下滑，但它近几年稳坐老大之位应当无忧。今年，娃哈哈闯入奶业市场，同时还须苦心经营略有小成的非常可乐系列，在瓶装水上的有形与无形资源投入将相对受限。由于该公司向来主张“战略制胜”，管理体系仍欠完善，人才结构仍欠优秀，仅由经营奇才宗庆后总裁单肩挑大梁，同时面对奶饮料、八宝粥、瓶装水、碳酸饮料和牛奶五大行业，市场策略难免可能顾此失彼。今后，娃哈哈纯净水一枝独秀的辉煌将可能不再，除非率先进行产品创新，提升瓶装水的健康概念，再次运用“心理法则”抢先入市，才有可能再次产生高速成长的奇迹。 屈居第二的乐百氏水，仍是乐百氏集团今年的主力产品。业内人士分析，乐百氏公司的管理水平、人才结构和组织体系等方面综合评价优于娃哈哈公司，加上达能集团的积极扶植，预计乐百氏水今年仍将会快速成长，成为今年的赢家之一。根据国际趋势，在瓶装水业中，矿泉水的消费比例远大于纯净水，为防范农夫山泉在快速演变的消费偏好中独占鳌头，乐百氏集团已防患于未然，购买了国内多处优质矿泉水源，并加强了其矿泉水系列的终端推广，同时对矿化水进行大量的调查研究，在今明两年随时可能推出。在未来几年内，乐百氏水的市场地位有接近甚至赶超娃哈哈的可能。 同样不可忽视的是雀巢公司的飘蓝和可口可乐公司的天与地。两大公司综合势力雄厚，目前虽然营销攻势不如前三位品牌，而且飘蓝、天与地的副品牌拉力也较弱，但外企的市场运作向来是规规矩矩扩网点、摆陈列，脚踏实地做分销，基础比较扎实。在中国加入WTO的大背景之下，外企市场扩张的速度必然加快，在城市K／A(大型超市)、连锁超市渠道方面，从全国范围看，飘蓝和天与地水的覆盖率日渐上升。不过从外企一贯谨慎、怕冒风险的作风分析，数年内其市场支持(特别是广告支持)的力度会远弱于国内三大品牌，市场份额难以赶超第一集团。 另外值得一提的是康师傅水和华南三虎怡宝、益力、景田水。康师傅纯净水在1997／1998年度市场运作力度较大，位居第三品牌，但去年悄然无声。据悉，顶新集团的瓶装水项目至今仍处亏损阶段，面对竞争更趋激烈、已处微利时代的瓶装水行业，欲集中主业(方便面)的顶新集团进退两难。怡宝等华南三虎均为区域性品牌，在广东省内市场优势明显，若欲高速成长，必须快速北上，拓展地盘。去年，景田纯净水凭借细长型包装优势，已阔步挺进全国市场，但怡宝、益力受经营观念、组织构架和集团战略所限，尚难真正走向全国。 目前，瓶装水行业内有3000余个品牌，中国几乎所有稍具实力的食品饮料公司均加入“水”军团。多年激战的结果，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉第一集团军脱颖而出，品牌集中度也显著提高，但是在今后几年，伴随外企的逐步介入，伴随收购、兼并等资本运作手段的普遍运用，伴随纯净水和天然水(矿泉水)消费比例的悄然变化，瓶装水业将面临重新整合，谁能笑到最后，谁会成为真正的赢家，我们拭目以待。(编辑：弓木)