涨价的策略

 

由于消费税的大幅提高，近期关于烟酒涨价的声音不绝于耳。其实，其它各行业的产品也都面临着涨价的问题，因为无论是出于消化成本还是追求利润的目的，企业都希望产品涨价。特别是随着原材料的涨价、运输成本、人力资源成本的增加、税收环境趋于严格，企业被动涨价的压力更大。但是市场竞争是激烈而严酷的，无论谁家的产品都不是说涨就涨的。俗话说，降价容易涨价难。纵观众多涨价的企业和产品，有的涨价成功，有的涨价失败，可以说涨价是一门科学，涨价是一门复杂的营销艺术。

一、涨价的时机

在销售践中，有产品的选择淡季涨价，有的选择旺季涨价，有的选择节日涨价，有的选择年初涨价，有的选择突发事件涨价。

淡季涨价：这是大多数企业选择的通用涨价手法。因为在淡季涨价风险小，让渠道、终端、消费者有一个接受的过程，涨价过程中遇到问题可以及时调整。但是这种涨价的方法也有他的弊端，那就是涨价容易受到市场的软抵抗（由于是淡季，渠道会以不进货或少进货来抵抗，形成产品滞销）；涨价后的市场反应不是很清晰，终端分不清是因为涨价原因卖不动还是淡季原因卖不动。企业看不到市场的真实反映，心里没底，加之销售压力大，有的企业坚持不住，到了旺季又恢复了原价。淡季涨价，企业一定要坚持，市场存货消化要有合理的预期，而且要及时收集市场反馈的信息，以作出正确的判断。

旺季涨价：一般是强势企业所采取的做法，主要是市场供不应求，或原材料涨幅很大，企业果断涨价，这种涨价以强大的市场需求作后盾，以存货升值作动力，让渠道、终端一起涨价。当然中小企业也可视市场需求，采取跟随策略，适当涨价。旺季涨价有很大风险，市场不会给企业调整的机会，一旦市场抵制，则会错失一个季节，不仅影响销量，而且会严重影响品牌声誉。尤其在势均力敌的市场上一定要慎重。

节日涨价：这种涨价一般都是策略性的，是以压货为目的。每当节日来临的时候，企业就开始放出涨价的风声，诱导渠道和终端压货，最终是否真的涨价并不重要，相对于促销压货而言，这种策略不仅能达到压货的目的，而且能保持价格稳定。但这种策略不可常用，就像小孩喊“狼来了”一样，喊多了就不灵了，会影响企业的诚信。

选择年初涨价的企业大都是经营稳健、实力雄厚的行业巨头，他会综合未来的市场分析和成本、利润的要求来制定一年的价格政策，涨价是既定的年度战略，竞争、市场只是他考虑的一部分。

突发性事件涨价：这是外部环境给予企业的机遇，可遇而不可求，只有那些有准备的企业能抓住。比如震惊全国的“阜阳大头娃娃事件”引起的奶粉涨价，08年冰灾引起的消费品涨价。国际粮食危机导致的食用油价格暴涨，再比如今年的香烟消费税提高、白酒消费税征收加强都会引起涨价，但没有做好准备的企业涨价不会顺利。

二、涨价的策略

上策：

调整产品结构，实现品牌升级，全线涨价。

这是一种主动涨价策略，企业有计划的通过产品研发，改进质量、包装，甚至推出全新品牌，融入新理念、新创意、新文化、新卖点，实现行业领先，全新产品组合，更高价格定位。这种通过新品牌、新产品的形式实现产品涨价提高企业利润的策略不仅不会被抵触，而且会受到追捧。渠道会蜂涌抢夺经销权，终端乐于接受高利润的产品，消费者会被新创意、新理所吸引而忽略价格的变化。当然这种涨价策略的成功依赖于企业品牌升级的成功，如果新品牌、新产品不被市场接受，将面临全军覆没的危险。

常策：

1、涨价加促销

在涨价的同时给予大力促销，让涨价软着陆。这种涨价策略，要求有较高的执行力，渠道不能截留促销，也不得把促销折成价格，促销必须及时沉到终端，在终端形成促销局面来抵消涨价带来的影响，当提升后的价格稳定以后，慢慢的降低促销的力度。

2、改变包装，变相涨价

价格不变，容量变小。这种提价策略消费者接受度较高，虽然消费者也知道这是厂家玩的小聪明，但都能理解，比直接提价效果好。现在市场上640ML的啤酒已经很少，取而代之的是以500—600ML容量为主的啤酒，就是变相涨价的结果。白酒也由原来的500ML/瓶改为450ML/瓶了。

价格提高，容量扩大，即量价齐升。这种涨价策略虽然不能带来很大利润，但能够占领细分市场，提高市场占有率、节约包装成本，是一种不错的提价选择。很多家庭装的食品、乐透装的饮料，使用的就是这种策略。

下策

被动涨价：既没有新产品研发准备，也没有设计涨价方案，只是因为原材料涨价或其它费用增高，为了保证利润而不得不涨价。这种涨价没有给渠道、终端、消费者一个合适的理由，只是生硬的涨价，必定会影响市场销售，非常危险。

只涨出厂价，不涨终端价

这种方法是通过压缩渠道利润来达到涨价目的，肯定会受到渠道抵制，短期内也许看不到严重后果，但渠道的消极抵抗对一个品牌的长期发展是很危险的。有的企业迫于利润的压力，在终端涨价又担心消费者抵制，往往会自作聪明、铤而走险。

三、涨价要注意的问题

1、结成利益共同体

提价一定要让渠道、终端受益，即厂家的提价幅度要小于终端的。因为提价不仅给厂家带来风险，也给各环节带来销售风险，渠道、终端出于追求稳定的本能，会反对提价的。因此我们要让各环节都在提价活动中受益，大家才会共同推动提价。

2、找准价格标杆

对于提价，市场有一种观望的心态，我们必须让那些在市场上居于领导地位的经销商、大型商超率先提价，造成市场跟随。比如厂家的重点经销商要起到带头作用，第一时间响应厂家的提价号召，让其它经销商不在犹豫，像沃尔玛、家乐福这样的领袖终端也要在第一时间调整价格，整个提价活动才能顺利执行。

3、准备充分，态度坚决

准备充分，就是要对提价的理由做好充分的归纳总结，及时向渠道和终端宣传，提价的配套措施及时跟进，如新包装、促销品、宣传品，价格牌，都到位后才能实施提价。不仅厂家作好准备，经销商、终端都要作好提价准备。

态度坚决，就是果断传达提价决心，不要让渠道心存侥幸，特别是提价遇到阻力时不能动摇，不能退缩。

4、防止窜货，防止上动下不动

窜货是涨价的杀手。每次涨价之前，渠道一定会屯货，这个时候企业要对渠道客户保持警惕，超出合理库存的客户要适当控货，特别是那些有前科的客户，更要严加盯防。涨价开始的时候，企业要组织人员到市场检查，一是检查终端有没有按要求提价，一是要严查窜货。

由于市场有存货，厂家的涨价行为不能同时得到终端的配合，这也是很危险的，所以要求终端业务人员逐一拜访，解说涨价行为，让终端价格同时涨起来，重点的终端要配上促销人员。