大变革时代，品牌成功的关键要素是什么？

文/罗乾波 | 乾波慧达品牌营销顾问机构

全球化浪潮风起云涌，信息化风暴席卷世界，产业和市场不断细分，企业发展也是沉沉浮浮，各种管理思潮纷纷扰扰，在这种大背景下，企业界的品牌营销虽然发展了多年，但依然没有找到有效的管理手段。以前在竞争环境比较宽松的情况下，在产品营销时代，纵向的单一的品牌管理让部分企业冲出了竞争的泥沼，但随着竞争环境的剧变，这个世界变得越来越复杂，单一的纵向的管理思维逐渐失去了效力，也就是说，在这个大整合的时代，品牌管理的手段需要更加宽泛和精确的技术来进行新的实践，以前分段式运用的手段需要同时产生合力，否则，竞争的效果将变得更加没有把握。

综观当今市场，非常多的企业的品牌管理意识仍然很淡薄、也有部分企业的思维仍局限于传统的品牌管理理念、有的企业在片段式地使用品牌管理的技术等等，使得企业界在品牌管理上出现“百花齐放”的奇异景象，当然，这些现象的形成跟中国市场的发展时间有一定关系，但是在如今市场竞争国际化趋势日益明显和加剧的环境下，我国不少产业市场正不断遭受国际强势品牌的强烈冲击，如不转换思维，明天我们会立足何处，将不得而知。

仔细分析起来，现今市场上，企业在品牌营销上主要存在下列迷思：

1.1  品牌管理的迷思

之一：品牌的重要性的迷思。

经过多年的教育与市场实践，很多企业在意识上已有所提高。但由于不同企业所处的发展阶段、企业实力、和经营思路等的不同，对品牌建设的重要性的认识就千差万别，不少企业尤其是初创型公司，因生存问题没有解决或者是品牌意识的薄弱，往往会忽略品牌的建设，认为只要起个名字、搞个LOGO就行了，先赚钱要紧，因此也经常出现的现象是产品在市场上处于弱势地位、流通于渠道的低端位置等，而最终那些能存活下来的企业多半则是在发展过程中增强了品牌意识和调整了品牌发展思路的企业。

之二：偏重产品品牌的迷思。

在产品营销时代，和企业在一定的阶段时，以产品品牌为重是必须的，但企业发展到较高的阶段和产品种类增多的时候，单纯的产品品牌的经营模式可能就难以承载起企业的更多的东西。因为随着产品品牌的增多，没有实力的企业很难承受品牌建设带来的巨大压力，多品牌发展模式不是谁都能玩的。偏重产品品牌也导致企业在营销的实际过程中更多地关注短期利益，和频繁地更改品牌的核心价值、更关注价格的实现功能和容易步入价格战的泥潭、忽视企业文化等能力的综合培养，使企业发展的未来日益迷茫，使企业丧失发展的目标。

之三：品牌管理的片面性迷思。

至今仍有许多企业认为，做品牌不就是知名度和形象吗！于是标王大战风起云涌，广告投放铺天盖地，请人做一套精美的VI等就完事了，这些片面性的品牌管理方式也曾在一个阶段使一些企业获得了一定的发展，进，而造成其他企业纷纷跟进和模仿，这种管理模式在两个方面陷于狭隘的视野，一是只进行纵向的品牌管理，忽视营销和文化等职能技术的综合运用，出现单纯的“为品牌做品牌”的情结；二是只片面地使用和强调品牌管理环节中的某一方面的功能，出现品牌管理的“盲人摸象症”，如出现以为做VI就是做品牌等的怪现象。这样建立起来的品牌，其在市场上的力量都比较虚弱，可能在一定的阶段会有一定的作用，但长期来看，对企业来说，往往会造成更大的困惑。

之四：品牌核心价值漂移的迷思。

稍微观察一下市场上的品牌建设情况，就可以发现，很多品牌今天在说自己高贵，明天说自己性价比高，后天又说安全可靠等，其核心价值经常变化，消费者也被弄得一头雾水，搞不清这样的品牌到底代表着什么。品牌核心价值的不坚定和不断漂移，伤害了消费者，更造成了企业的巨大“内伤”，大把的营销资金皆付之东流。众多知名百年企业品牌的建设历程告诉我们，坚定的核心价值诉求，将不断坚定消费者的购买信心，也不断坚定地推动企业往成长的通道上获得持续的成功。

之五：品牌个性模糊的迷思。

许多品牌在建设过程中，由于不重视而缺乏精心的规划、品牌定位模仿的痕迹过重、差异化竞争难度的加大、品牌诉求的摇摆等原因，导致其品牌个性模糊不清，使顾客在一大堆品牌面前很难认出谁是谁，因而也导致品牌建设投资不断流失和品牌忠诚度的不断下降，其品牌资产的积累亦无从谈起，最后使这些企业的经营滑落到有品牌和无品牌一样的恶劣境地。反观，劳斯莱斯、可口可乐、海尔等品牌，其鲜明的个性为其企业的发展带来了巨大的助益。

1.2  品牌营销的正本清源

1.2.1  传统品牌管理理论的方式和优劣:

传统的品牌管理理论，它按照品牌战略——品牌营销——品牌文化——品牌传播——品牌管理与维护的路径来进行管理，是一种典型的纵向管理模式，对单一品牌的管理曾经起到了很多的推动作用，现在市场上无论是产品品牌亦或是企业品牌都是依照这一模式发展起来的，甚至在那些进行多品牌模式管理的实力型公司中，每个品牌的建设都在重复这一路径，使企业付出了巨大的综合成本。虽然，聪明一点的企业已经在品牌建设的载体从产品上升到企业上，以便能在同一品牌载体的羽翼下能容纳更多的产品和进一步降低品牌建设的成本等，但是在思维趋同的路径下，企业竞争也出现了高度的同质量化的现象，不少企业的品牌建设依然乏力，即使投入了很大的力气，其效果也无起色，使部分企业对品牌建设失去了信心，业内大量的品牌模仿和仿造的现象就是明证，虽然这种现象是个别不良企业受利益的驱使下的行为，但也可充分说明一点，如今要打造出一个品牌付出的代价将要付出较之以前的数倍或数十的努力才行，从此亦可证明，品牌管理视野的局限，容易造成千军万马争过独木桥的窘境。

综合起来，传统思维下，品牌建设的优缺点分别为：

优点：第一，清晰的打造思路，容易学习和使用。传统的模式，其思路非常清晰，企业使用起来非常方便，便于企业自我检查和修正。第二，在竞争不激烈、品牌数量较少和企业实力不太强时等市场环境中，品牌可能会比较轻松地依托1-2个优势如高知名度等就能脱颖而出。第三，对品牌、营销、文化等职能的协同度要求比较低，以前许多品牌仅依靠强大的广告攻势就打开了市场，出现了众多的“一招鲜走遍天”的品牌如曾经的爱多、秦池等。第四，传统模式对那些新兴的或弱竞争行业依然有很大的指导作用。

缺点：其一，容易将思维仅局限于品牌单体本身，而形成固化思维。只在这一纵向循环内进行思考和操作，容易使企业造成品牌建设的片面性和“近视症”。其二，而今市场进化的实际状况是，同一企业内的品牌日益增多、企业机构也日益复杂、竞争环境也日益复杂，以前那种“点式优势”和“一招鲜”的时代也愈行愈远了，以前那种只在营销时还记起自己还有个品globrand.com牌和等到后院起火时再来救或的年月也成了“追忆”等，不注重品牌、营销、文化三个关键点的协同，已很难再造昔日的辉煌了。其三，弱竞争市场这种“蓝海”市场，在日益细分的大环境中很难找到，即使招到，如果该市场有较高的利益率和成长性也将在不久的时间内被嗅觉敏锐的“企业狼”的进入而打破市场的宁静，这就是为何近年来那些所谓的“隐形冠军”企业纷纷走向前台进入公众的视野的原因。相反，如果某个细分行业不足以“惊动”其他企业的进入，这个行业中的企业其品牌的建设的价值也不足以使其获得更大的发展。

表1-1  纵向品牌管理模式的优劣点

1.2.2  品牌管理的横向整合变革:

1、品牌整合管理的横向变革

复杂的市场和时代呼唤整合的管理，IMC理论的提出和风行，曾使实业界的视野、操作水平和效果得以大幅度提升，但该理论的局限性也非常明显，它仅关注品牌沟通传播和营销这一点，强调在传播上要有效整合媒介、广告、公关、人员和其他营销要素，以使这些要素形成合力，而强化传播的效果。实质上，IMC理论也只是在纵向品牌管理模式下的对某一环节的强化和提升，其视野仍局限于单一的体系内，对企业品牌的建设带来了很大效用，但其也造成了企业更多地将品牌建设的重点放在传播和广告上。另外，它对营销的整合力度也很有限，而对企业文化的关注就更少了。

同时，在品牌建设的管理上，业内也出现了另一种声音，这就是“泛整合”，即把品牌整合的边界无限扩大化，把所有的企业要素都拿来说事，使企业迷失于要素海洋中而找不到正确的方向。我们承认品牌建设不是1-2个方面要素的作用就能成功和产生长久的效果，但我认为泛化的认识，只会更加造成品牌建设的迷茫。乾波慧达品牌营销顾问机构在十余年的咨询实践和市场观察中发现，对于品牌建设的整个生命历程中，就品牌发展这一本体命题来说，对关键成功要素的整合才是众多成功品牌和百年品牌长久制胜市场的不二法则。经过对数百个成功知名品牌市场实践的总结和提炼，乾波慧达发现这些企业已逐步从不自觉的整合使用走向自觉的使用了一种管理模式——横向品牌整合管理，就充分运用品牌、营销和企业文化的整合力量来推动企业不断发展。

那么，横向品牌整合管理模式产生的动因是什么？

一是，全球各类企业市场实践的推动。任何理论或思想的提出都不是无中生有的结果，它一定是通过对人类共同的实践总结和提炼出来的，否则，它将丧失存在的基础，亦将行而不远而消息。同样的是，横向品牌整合管理模式的提出和产生的基础也来源于各国企业的共同实践，它继承了纵向品牌管理理论和其他管理理论的思想精髓，并结合最新的市场环境的要求而提出的一种思想范式。

二是，传统纵向型品牌管理模式在市场上遭遇的困境，和对传统理论在未来市场上困境的前瞻性思考的推动。因为传统的纵向型品牌管理模式已在市场上形成了遭受众多人士诟议的“广告万能论”和“公关第一论”等观点和现象，同时，许多企业在传统的思维模式下，面对不断增多的品牌在不断地搞重复建设而造成巨大的资源浪费和品牌建设和管理的低效能，如多元的品牌结构拖跨了不少企业。传统模式促使企业在机械地画着一个又一个相同的“品牌圆圈”，其经营能力也基本处于同一思维圈中而迷失前进的方向。

三是，市场竞争的复杂化，使原先分段使用和片段使用的要素需要更加紧密的进行整合运用，以达到形成更强的综合竞争能力和在单位时段内产生更大的价值和效益。综观任一成功的企业尤其是那些历数十乃至数百年的品牌如奔驰、奥迪、同仁堂、百事可乐等，无一不是品牌强悍、营销强势和文化发达的企业。

四是，企业变身和规模升级背景下的管理需求的推动。各国企业在不断全球化的环境中，由于自身经营产业的增多、区域市场的不断跨越、产品线宽度的加大和兼并浪潮的此起彼伏等原因，导致企业规模不断生机，催生出众多的企业集团，纵向化单一的品牌建设思路的整合力度逐渐让企业日益焦头烂额。企业品牌管控难度也随之升级，单纯的品牌管理和整合营销，如没有企业文化的整合、协调和润滑等作用，品牌的发展就会在更大混乱中遭遇更大的困难和更加快速的失败。

2、大变革时代品牌成功的三大关键要素：品牌、营销、企业文化

首先需要说明的时是，本文所强调的——品牌、营销和企业文化这三大要素的重要性，并未否定其他要素的价值，只是在横向的品牌整合的大视野下，这3个要素才是众多企业得以不断成功的关键要素，其他的诸如人力资源、财务管理、生产制造等其他管理职能技术就品牌建设这一范畴而言，是处于基础和平台地位的支撑体系；而且，对于这三大要素的每一单独要素的功能和价值，在业界和学界中各单一专业的论述已是汗牛充栋，笔者的视角是横向整合，以此达到推动企业经营在新环境下适应和超越变革的目的。

前面已经提到，传统的纵向型品牌管理模式，其管理路径虽清晰但比较单一，即使有整合，这些整合也只是品牌体内的整合和品牌建设中某一或几个环节的整合，其整合的广度和深度都具有一定的局限性，而且跟市场中的品牌群落化、企业集团化、市场国际化等新的市场背景有较大的脱节，如下表，横向品牌整合管理模式的优势更加明显和富有价值。

表1-2  纵向和横向品牌管理模式的对比

而且，三大关键要素在不同的品牌管理模式中其地位和重要性是不同的，这是这两种模式的显著差异。在纵向模式中，营销和企业文化只作为一个环节或者是根本不涉及来看待的，而在横向模式中，三者是互相深度渗透和全面协同的，从内外两个角度来培育和发展品牌的竞争力。这种思考的现实和理论逻辑分别是：现实方面，不断变化中的市场中出现了传统的纵向模式难以很好解决的品牌和企业发展问题如广告一停销量就下降、品牌建设片面性等；深层逻辑方面，企业文化进入品牌建设视野，使品牌建设的整体实力更加全面与合理，因为纵向模式更多地强调的是品牌外部竞争力这一头，对于内部，企业很少关注或有意无意地忽视了企业文化对于营销的实现和品牌建设等带来的巨大的价值和力量。这也就是，在市场为什么经常出现品牌建设只徒具知名度、品牌管理只是策划部门的事而其他部门人员漠不关心和销售终端人员只会简单卖货等的深层原因，导致许多企业品牌即使身负盛名也依然虚弱无力。

三大关键要素在不同品牌模式中的地位关系如下。

1）纵向品牌管理模式中的关系：

A、平行关系：品牌、营销和企业文化互为平行技术和职能，在管理上三种功能分布于不同的职能部门中，品牌管理归属于策划部，营销归属于销售部，企业文化归属于人力资源部或综合办公室等，企业曾经的实践特点是，品牌就是形象，塑造品牌的主要手段就是广告或公关。

B、包含关系：指在完全忽略企业文化的条件下，营销作为品牌整合管理中的一个工具和手段，品牌管理归属于策划部或市场部，营销归属于销售部，其特征为，其特点为，品牌就是形象，品牌需要营销的支持又要为营销服务。

C、支撑关系：指企业文化仅作为一个基础的功能地位，跟人力资源、财务等职能共同构筑起品牌发展的平台，营销依然成为品牌整合管理中的一个工具和手段或与品牌成为并列关系；品牌管理归属于策划部或市场部或品牌管理部，营销归属于销售部，企业文化归属于人力资源部或综合办公室等，其特点是，品牌即形象，塑造品牌的主要手段就是广告或公关。

由上述可以看出，在纵向品牌管理模式中，品牌、营销和企业文化三大要素的关系里，作为核心的品牌，其表现为形象主导，重点强调的是品牌对营销的拉动力、营销对品牌的工具价值和推动作用，基本上都忽视了企业文化对品牌和营销的强大作用，因而造成传统的纵向模式只形成单纯的内部闭环现象，而导致品牌的形象价值一枝独秀，其他价值和资产效应降低。

2）横向品牌管理模式中的关系：

A、对流关系：品牌、营销和企业文化既互为平行技术又紧密协同作用，同时关注品牌建设中的内外部竞争力和价值，在管理上三种功能统一归属于品牌整合管理部或下属部门需要在品牌整合管理部的指导和监督下开展工作，即将三大要素功能尤其是将散落于其他部门的企业文化功能与品牌管理和营销功能整合到一起；其特点是，品牌不仅是形象，更是价值资产和企业核心能力的一个重要部分，塑造品牌的主要手段就是品牌、营销和企业文化功能的有机协同。

图1-2a  对流关系统一式组织图        图1-2b  对流关系包含式组织图

B、循环关系：更强调品牌、营销和企业文化三者间的紧密协同作用，也同时关注品牌建设中的内外部竞争力和价值，在管理上更重视将三种功能统一归属于品牌整合管理部，即将三大要素功能尤其是将散落于其他部门的企业文化功能与品牌管理和营销功能与品牌功能更加紧密整合到一起；其特点是，品牌不仅是形象，更是价值资产和企业核心能力的一个重要部分，塑造品牌的主要手段就是品牌、营销和企业文化功能的有机协同。

图1-3  三大要素循环关系图

1.2.3  横向品牌整合管理的三大核心价值:

·品牌管理视角的改变，跳出品牌建设和管理的单体循环圈；

·企业文化从后台走向前台，重构品牌的内外部竞争力；

·从品牌、营销和企业文化的协同管理中获取新的价值；