文/ 罗乾波 | 乾波慧达品牌营销顾问机构

 

公元2009年4月，一个令人难忘的日子。

因为国际上发生了三件大事，高烧不退的金融危机让人心烦，奥巴马的小黑脸已快出现审美疲劳，另外就是4月5日朝鲜“卫星”的“升天”。前两者引不起大家的兴趣，不说也罢，朝鲜“卫星”可能是唯一可以让全球观众“健康休闲”一下的事了。据相关报道提示，朝鲜这次的卫星只有篮球那么大，其体积相当于一枚美国的W76弹头。可就是这么一枚微型卫星，把整个世界搅得风云巨变，热闹异常，故笔者“亲切”地称之为“味星”，也为其想了一句广告词——“给你真趣味，爱我没商量”。如果可以参加奥斯卡的话，这颗“味星”就可“偏房”转“正室”了。

 

一、朝鲜卫星：恶搞太空的“绣花弹”

 

1、非常6+1：让你猜，猜，猜不完

 

自朝鲜抛出放卫星的事后，安理会、美日韩中俄等相关各国皆严阵以待，国际气愤骤然紧张。4月5日，朝鲜官方正式宣布成功发射“光明星2号”试验通信卫星。自当日起，卫星猜想游戏开始进入倒计时，如朝鲜中央通讯社对外宣布，朝鲜当天进行的火箭发射是成功的，已经将卫星送入预定轨道；美国则认定其发射的是导弹，而且发射并不成功；日、韩一

口咬定朝鲜即将发射的是“大浦洞-2”弹道导弹；俄外长呼吁不要急于就朝鲜发射活动下结论；中国很精明，现在基本按兵不动，在等着做最后总结。同时，除了政府参与之外，各国国民也在进行“全球大猜想”活动。同志们，想一想啊，如果你的营销活动能搞成这样，我想你在梦里都会笑出声来。

 

2、断线风筝：朝鲜型忽悠

 

非常搞笑的事，卫星是否真的发射成功，可能连朝鲜自己都没搞清楚。由于朝鲜技术上的缺陷，朝鲜目前并不具备跟踪卫星的能力和欠缺了很多技术功课。证明有二：A、一位韩国军方人士表示，“朝鲜没有能对超过1000公里的高空进行侦察的雷达。只要火箭越过了日本海，朝鲜就根本没有办法确定火箭的位置” ；B、2006年的7月，朝鲜发射的所谓大浦洞，在升空40秒后就以爆炸而宣布失败。另，朝鲜在98年8月31日发射光明星一号卫星时，也“据说”卫星传回来一些歌曲，但大家都没有听到。发射卫星，可以“放风筝”，做营销一定要脚踏实地，需要严格管理和在能力范围内向客户做适度承诺等。

 

3、项庄舞剑：美日韩的借势营销

 

一直在恨这个世界战争太少的美国军火商，自朝鲜宣布卫星上天之事起又找到了“生命的意义”——将卫星上天一事演化为导弹威胁以兜售其导弹技术标准3，因此而不断模糊朝鲜这颗“不明飞行物”的属性——一会说是导弹要拦截，一会说是卫星要继续观察。当然日本也不是“吃素”的，也不断强化朝鲜导弹的破坏力和威慑力，一边对外和美国抢着在国际上推销技术，一边对内安抚民意，以挽救麻生内阁的政治生命。日本人较之于美韩两国要辛苦得多——内外两边操劳，忙得不亦乐乎。韩国则把营销重点放在以“舆论公关”来赢取东北亚地位的升级上，我们可从韩国发表的“五点声明”中窥出其中端倪，如“朝鲜投入巨资发射远程火箭，这本可以用于解决粮食不足问题；韩国、美国、日本、中国和俄罗斯等有关国家，多次要求朝鲜取消发射计划，但朝鲜仍强行发射，政府对此深感遗憾”等。乾波慧达一直认为，在众多的产业中，“政治产业”最复杂，其营销手法堪称典范，美日韩等在此事件中进行的是融产品营销、权力营销、政治营销、国家营销等于一炉的复合营销，商业利益与政治利益交割在一起，其中的营销借势手法，让人叹为观止。

 

4、一石三鸟：朝鲜式新品上市模式

 

朝鲜为提升自己在东北亚及国际圈中的地位，和为了振奋国民在经济低迷中的信心等原因，特意精心策划了这次“味星上市行动”。经乾波慧达观察，朝鲜“味星”在上市策略的选择上达到一石三鸟的效果，第一，“内聚人心”，即在4月对内凝聚人心，4月9日将召开朝鲜最高人民会议，4月15日是朝鲜的国家节日——太阳节(即金日成的生日)，在这时发射火箭，可以激发民族心和促使朝鲜内部实现最大的团结；同时以科技实力昭示国力，以焕发民族进取的动力；第二，“震慑外邦”，G20金融峰会刚开完，在美国对朝鲜半岛的政策不明朗之际，这时放一颗“绣花弹”上天让别人感受一下“技术进步”的力量，以企重新改变国际地位的均衡局势；第三，“产品之外——赢取成或败背后的利益”，一般来讲，在技术或产品营销领域，胜利是第一的选择，朝鲜人当然知道成功的意义，但也更知道现在尚难以成功的原因，那为何还要坚决地放卫星呢，这就是朝鲜的“狡黠”之处——卫星只是工具，朝鲜要的是背后的东西。

 

二、智慧点睛：花式卫星的营销启示

 

在篮球领域有花式篮球，其特点是对抗性竞技不再成为第一需求，它强调的是玩篮球的艺术观赏性，因此，综观这次朝鲜卫星的整个过程，不由得让我们有一种“花式卫星”的感觉，即科技竞技已让位给其背后的政治、经济等需求，以及由此而引发的一系列异彩纷呈的国际万象。

 

乾波慧达点评1：跳出营销做营销。

 

像朝鲜一样，他并没有死钻牛角尖而在技术领域一条道走到黑，在权衡众多因素之后仍义无返顾地把这颗“绣花弹”卫星放上天，其思维模式就是一种“跳脱式”思维的表现。反观我们的众多企业，有的强调质量第一，于是就猛搞技术研发，常以“我的技术领先市场几十年”而自豪，全然不顾市场的接受能力，最近SUN公司就传出要被IBM收购，造成这种局面的一大原因就是SUN是一个技术狂，捡了技术而丢了市场，海尔也只是适度开发市场需要的技术而赢得先机；在大家都搞技术后，最后大家的产品一个样，同质化现象严重，于是我们又开始一起强调营销、强调渠道、强调终端等，经常在一个狭小的思维圈内挣扎，其效果很不理想，看看地产广告、看看招商广告，几乎都一个模样，你有大师助阵、我有明星代言，你是区域第一、我是行业领先等。

 

点睛一句话：跳出来，你的世界更精彩！

 

乾波慧达点评2：让争议为营销开路。

 

朝鲜卫星引发争议一片，各相关势力迅速集结，勾起心思各异的人纷纷以或明或暗的观点进行激烈交锋，谱写了一曲营销大剧。争议有主动和被动之分，主动策划的争议要精心选题，以达到投入市场就能激发“口水战”，让不同阶层的意见领袖来积极参与；如果自己没有就积极参与到热点或难点事件中，以巧妙角度来借势展示观点，以吸引市场的关注，为品牌的传播和营销制造声势。市场上常见的概念营销、公关炒作等就是典型的争议营销手法。

 

点睛一句话：一个巧妙创意的争议，胜过百万营销大军！

 

乾波慧达点评3：内外营销要有机结合。

 

朝鲜卫星事件给我们的一个明显的感受就是，企业营销中外争内固要统筹进行，在营销上就是企业要兼顾对内对外的营销。很多人还一直认为营销就是搞定经销商和客户，返点、优惠、送培训和旅游等，而往往忽视对内部员工的精神熏陶和营销激励，最后员工基本都是一个送货员或是陪酒师，销售无起色时就频频换人。有的企业说，我每年开总结会、年会和给员工发生日津贴等，怎么员工还是与公司貌合神离，铁打的营盘流水的兵，企业内部缺乏凝聚力，企业文化虚弱，导致企业或无增长或高速增长时人力匮乏，发展后劲不足等弊病。朝鲜太阳节，一个标志性的时刻，卫星上天带给朝鲜极大的民族动力，类似的是，一个企业如果能经常挖掘一些有感召力的标志性的事件或题材来激励自己的队伍，也必定能不断强化团队的战斗力和敬业精神等。

 

点睛一句话：太极以两仪达到完美平衡，营销借内外动力产生奇迹！

 

 

赳赳中国神六让蒙牛一飞冲天，小小花式卫星让朝鲜催生新的动力，营销智慧，启迪世界。