西方经济陷入债务危机，中国市场却秀色可餐，越来越多的国际品牌耐不住寂寞，抢滩中国，带来了全球最先进的营销经验。

然而，不可忽略的事实是：近年来，百思买、美泰等多个国际商家相继败走中国；

继丰田霸道狮子门，立邦龙事件后，仍有许多国际品牌的广告跌宕在中国文化警戒线边缘；

福布斯则在2011广告主论坛上呼吁：国际品牌应该调整适应中国市场，更多的关注中国市场的细节；

……

    巨大的人口基数，广泛的地域分布，不均衡的经济发展水平，以及五千年的文化大背景，使得中国的市场环境极为复杂。

    在这个独特的市场中，国际品牌如何实现本土化生存？作为第三方智库的本土广告公司又应该如何定位自己的价值？ 蓝之象企划机构与 SK润滑油品牌的合作，是SK首次与中国本土营销策划机构的全面合作，它更像远古的婚姻，不是契约，而是结缘，跨界的缘分让我们对这个问题有了更深的理解与思考。

 

左脑策划之：在红海中开创蓝海

       2011年初的一个雪天，蓝之象4006 418 818的咨询热线响起，电话那头传来一个彬彬有礼的声音，这是蓝之象与韩国SK集团的第一次接触。

    作为世界五百强的SK集团与三星、现代、LG同为韩国四大跨国企业集团之一。在高端的第三类润滑基础油市场上，占据了全球市场份额的50%以上。遗憾的是，在全球市场长袖善舞的SK润滑油，却一直在中国市场默默无闻。面对2011年，欧洲仍陷债务危机，全球市场复苏乏力，SK润滑油迫切需要在一枝独秀的中国市场实现战略突围。

    初步接触之后，蓝之象项目组对中国润滑油的市场进行了全面透视，我们发现它正是中国复杂市场环境的代表之一，竞争者众多，竞争状况惨烈，竞争格局固化。

    1992年中国润滑油市场对外开放至今，已有 4,000多个润滑油制造商，但仅中石油与中石化两家便占去这个市场47% 的份额，壳牌、美孚等为代表的国际品牌虽只占据市场的30%，但它们销售量的70%均集中在高档汽车发动机油。在高档汽机油市场上，国际品牌占了60%的份额。

    从宏观上看，形成三分天下的格局：

    壳牌、美孚、BP为代表的国际品牌占据“高端小众市场”，拥有市场最大部分的利润；

昆仑、长城等为代表的国有品牌占据“中低端大众市场”，拥有市场最大部分的销量；

其余众多中小品牌为“低端大众市场”，多偏安一隅，区域化生存。

那么，在这一片固化的红海中，SK润滑油是否还有机会？又是否能实现“后来者居上”的奇迹？

 

    正如叔本华著名的命题所表述的那样，蓝之象相信：市场是我们的意志与表象。有足够的调查与智慧的洞察，企业可以在任何一片红海中找到蓝海。润滑油市场也不例外。

   通过细致的市场调查，我们有两个重要的发现：

1、中国润滑油市场潜力巨大。中国汽车保有量每年都保持着两位数的增长率，有调查指出到2020年中国汽车保有量要达到2亿台。中国也将最终超过美国成为第一大润滑油消费市场。

2、中国润滑油市场正在升级。由于针对排气量1.6升以下车量的国家支持政策，相关汽车及技术需求会继续增加。无疑也将增加高档汽车发动机油的需求

基于这些发现，我们欣喜的感觉到一个高端新锐市场正在形成，越来越多的人对润滑油有了更高的要求，这个市场同时拥有足够的销量，和丰厚的利润。这从国际品牌近年放下身段，开始在大众媒体投放广告，国有品牌更注重高端赞助的情况可以窥见端倪。而市场即有竞争者多年积累的品牌形象根深蒂固，要改变，十分困难，这便给市场留下了一个难得的空白点。蓝之象项目团队果断地提出将SK润滑油定位为“服务高端新锐市场的国际品牌”，抓住市场升级的契机，率先占领新蓝海，为固化的中国润滑油市场创造重新洗牌的可能。

 

左脑策划之：活力品牌个性，智赢目标人群

    品牌有了清晰的定位，接下来的要做的便是树立一个清晰的、可感知的品牌形象。通过鲜明的形象个性，与目标消费者产生情感共鸣。为此，我们对车主润滑油消费行为及偏好进行系统的调研。

    从消费行为考察：保修期内的新车车主，很少自主选择机油保养，常常只关注车的外在装饰；而保修期外的车主，才会开始关注油品、关注保养细节；但超过5-6年车龄的车主，则开始考虑更换新车，对于车辆的保养重视程度也会逐步降低。所以，大众润滑油消费市场，主要消费人群驾龄应该在2-5年。

    从产品特点考察：SK润滑油产品技术先进，品质卓越，由于基础油方面的自给自足，相比壳牌美孚有明显的价格优势，选择的人在消费行为上多属于理性消费。

    从市场定位考察：选择高端国际化品牌的消费者，生活有一定的积累，追求品质，且有积极的生活态度、不抗拒改变。

   结合以上各种因素，我们找到了与市场相匹配的这样一群目标消费者：

他们多处于快速成长期，是变革社会的能量源，不惧怕改变；

他们是事业上的高效超人，有一定的积累，生活上注重品质。

    从人口统计学角度来说，他们大多在30-39岁，有2-5年的驾龄，拥有12万—25万左右的私家车。

    依据消费者的特征，蓝之象项目组顺理成章地提炼出同时符合消费者特征和市场战略的品牌个性：活力！“活力”作为SK润滑油的品牌个性，同时也是消费者的个性特征，从产品层面说也是SK润滑油的卓越性能创造的驾驶感受。通过“活力”占据市场空白点的同时，也使得原本高端小众市场上强大的对手被打上老旧、孤傲的品牌形象。本质上是通过自我定位，对市场进行再定位。由此，“活力”品牌个性的提出实现了与消费者的共鸣，也提升了市场定位的战略意义，为SK润滑油品牌创造了“新锐市场领导者”的鲜明形象。

左脑策划之：发现卓越差异化价值

    在准确的市场定位和品牌个性塑造之后，要实现后来者居上的奇迹，需要继续回答“如何在该市场中成为领导者”的问题。在诡谲多变的市场中，卓越的差异化价值才能成就卓越的品牌。

    通过对竞争对手的分析，我们发现：

    在高端小众市场上，各大品牌均采用功能诉求，各占据一个主要诉求点。如美孚主要诉求动力，壳牌主要诉求清洁，嘉实多主要诉求保护。

    在中低端大众市场上，由于品牌和技术的差距，他们多选择边缘诉求，辅助功能诉求。如长城说自己是“航天级的润滑保护”，统一则说自己是“车用润滑油专业制造商”，昆仑用中石油做背书“好车用好油，好油在中油”。虽然从市场导入策略上无可厚非，但这也使得他们中低端的产品形象根深蒂固。

 

高端小众市场	代表品牌	美孚	壳牌	嘉实多
	核心广告语	掌握非凡动力	清洁于心， 引发卓越表现	未启动，先保护
中低端大众市场	代表品牌	长城	昆仑	壳牌统一
	核心广告语	航天级的润滑保护	好车用好油， 好油在中油	车用润滑油专业制造商

 

    作为一款功能性的产品，润滑油品牌卓越的差异化价值一定是源于产品本身的，且是竞争对手没有的，或至少是没有被提出的，并对消费者有相当的意义。

    对于SK润滑油来说，它有许多卓越的性能：强劲提升动力，减少发动机磨损、降低噪音、环保等等。但纵观整个润滑油广告环境，“提升动力”已经是美孚等大品牌的主要诉求；“保护”已被嘉实多占据话语先机；“降低噪音”也被统一等品牌提及；“环保”虽然没有被品牌强力占有，但在中国市场，“环保”只是道德高标，而不是消费者的利益需求。

   反复对SK进行立体扫描后，我们发现作为壳牌、美孚、BP等国际知名品牌长期的基础油供应商，“基础油”是一个强有力的价值：

    一方面，SK润滑油在该领域成就卓越，使竞争对手难忘项背；

    另一方面，基础油能佐证润滑油的品质，只有好的基础油，润滑油才能更高效，更有活力。

    但蓝之象也敏锐地看到这个价值差异点本身固有的缺陷：“基础油”的概念过于专业，缺乏与消费者良好的沟通能力。在通过“基础油”佐证SK润滑油品质之前，必须教育消费者基础油是什么？对于润滑油有多重要？

    要很好地解决这个问题，我们选择了以退为进。因为我们要卖的产品是“润滑油”，而非“基础油”，为了诉求指向更加明确，又能同样达到为润滑油品质提供有力的证明的目的，我们放弃了“基础油”的概念，在表述上使用简单易懂，传达力强的“原料”一词。并在这个基础上，提炼出SK润滑油的核心价值：“国际顶级润滑油的原料供应商”。

    至此，SK润滑油通过这一独特的差异点，树立起国际化的品牌形象，传达出卓越的品质感与信赖感，同时与其他竞争品牌形成鲜明区别，为“新锐市场领导者”提供了强有力的背书。

 

右脑创意之：“一句话”奏响品牌精神

    为了保证战略计划的最终落地，SK润滑油迫切需要一句创意精准的广告语，这关系到品牌发展的方向性、稳定性与持续性的问题。如果不能传达“活力”的品牌个性，传递品牌战略与产品的精神契合点，将会出现战略虚化、传播混乱的巨大隐患。

    围绕市场定位，品牌个性与核心价值，蓝之象创意团队付出了极大的心血，冀望找到一句广告语，能实现产品与消费者的精神契合，且便于传播。经过一轮又一轮的头脑风暴和淘汰，一句让所有人激动不已的广告语呈现出来：

 “即刻 润起来”，这是一句朴实不花哨，简单却有力量的广告语。

    首先，“即刻”传达的是高效的概念，是优质的产品特性，也符合目标客群处于快速成长期，追求高效率的行为方式，另外还与SK润滑油的明星产品“吉克”谐音，便于以后的推广。

    其次，“润起来”是很有中国特色的动词短语，正如中国国歌的第一句歌词，能带给人无穷的力量。不仅从产品功能层面为品牌注入活力，也符合消费人群积极，充满活力的生活态度。

    此外，“润”的使用包含了更多的智慧。这个行业中很多都在用“润滑”的概念，而忽略了“润”这个词本身的美。“润滑”是对发动机的保护，“润”则是对发动机的呵护，是滋润，是滋养。同时传达了包括“产品属性”—润滑油，“产品功效”—滋润，“用户体验”—活力，“品牌使命”—润泽社会在内的丰富意义。

    最后，“即刻润起来” 这句slogan，精准表述了产品高效、活力的特性，也准确切入了高效、活力的目标消费者的心理状态。使SK润滑油的在整个传播中找到了一条可长期延续的、清晰的主线。而充满传播力的句式表达，也为品牌推广插上了腾飞的翅膀。

 

右脑创意之：魅力中国元素，点亮品牌传播

    要更好地传播 “即刻润起来”的品牌形象，在消费者心中树立卓越的品牌价值，创意一个巧妙独到的影视广告片，并在大众媒体上传播就显得尤为重要。

    纵观中国的润滑油影视广告，几乎无一例外地使用了“汽车飞驰+润滑油”的模式。

    对于一款功能性的产品来说，这样做，的确能很好地传达产品属性和消费体验，获得消费者的认可。但如果套用这个模式，将创意局限在狭小的空间里，SK润滑油无疑会很快沉入竞争的红海。此刻，出挑的创意才是最有力的武器。

    近年来，中国的崛起与自信心的重塑，使得中国元素表现出越来越强的传播力和接受力，对于中国市场的受众而言，中国元素更是有着先天的优势。

    然而，中国元素厚重的历史气息如何能与现代、活力的品牌气质融会贯通？阳春白雪的艺术语言如何助力大众化的品牌传播？

    蓝之象与生俱来的艺术气质为我们在这个时代课题上有所努力提供了很好的给养：

    我们深谙品牌，也深谙中国画的早熟与高迈；

    我们专注营销，也专注当代艺术的结构与神韵。

    对于中国元素，它的魅力不仅仅是作品带来的视觉之美，也不仅仅是历史带来的内涵之重，它的核心来自“道与器”的结合，中国画里有计白当黑的有无哲学，中国诗里有功夫在诗外的无为哲学，中国书法里有动静合一的化境哲学，这些都源自艺术家对整个人类的终极思考，是无关时间、阶层的，是普适的。将中国元素的这些核心提炼出来，与现代气质结合，与品牌核心融汇，才能生发出符合当下市场的、有效的广告创意。

    经过数轮激烈的头脑风暴，蓝之象创意团队令人惊讶而不意外地提出了中国广告界史无前例的表现形式——水油画。

    它是融合“计白当黑”的中国水墨画法，将产品作为创作元素，协调水、油材料的特殊关系，通过对水的控制，创作油的造型。并十分大胆地将这种艺术过程完整地搬上广告。

    这种形式既展现了中国元素的神韵，又拥有现代的视觉特征，简洁的画面为消费者带来了美好的感受，也传达了国际大品牌的风范；

   同时，这种美来自过程，大大提高了广告的关注度与接受度；

   更重要的是，它也很好的完成了市场的使命。用油做绘画材料，与产品紧密结合，提高了广告辨识度。

 

    在表现内容上，为配合品牌发展阶段，需要在消费者心中快速建立品牌认知的目的，广告旁白设计也非常简单，集中传达品牌核心价值与品牌个性：

    “SK润滑油，国际顶级润滑油原料供应商。融合科技魅力，让您的车活力无限。SK润滑油 即刻润起来。”

   画面配合六大洲、汽车、SK logo的图形，节奏、背景音乐也全力烘托“活力”的个性特征，保证对市场定位、品牌个性与核心价值的完整贯彻，实现了传播战略与战术的高度统一。

 

    在广告片出片现场，SK润滑油韩国总部的市场负责人表示：“很多国际大品牌已经在中国市场上很多年，SK润滑油再进入，必然面临许多传播的困境，很难与他们竞争，但水油画的创意很好地解决了这个问题。”诚然，创意，不是品牌传播中唯一的关键因素，但在群雄乱舞的中国市场，杰出的创意尤显珍贵。

 

结语

    精准的策划是品牌最强的武器，杰出的创意是品牌最好的营养。依此创作的SK润滑油品牌形象正在目标市场进行立体化的媒体传播。热烈的市场反应，实现了品牌知名度与美誉度的同时飞升。这也证明了SK润滑油在中国的创意营销实践是一次中国本土企划机构与跨国集团合作的有益尝试，加速推动着以蓝之象为代表的本土广告公司在这个特殊而庞大的市场中走出一条让品牌“即刻润起来”的全新道路，而这条道路的关键便在于对中国经济与文化的深刻理解。