杭州娃哈哈集团公司，经过28年高速发展，已经成为中国最大的食品饮料生产企业，在中国食品饮料生产企业中取得了辉煌的成就，“推拉结合，以推为主”的营销策略，成就了多年来的食品行业的利润与利税的双料冠军，当家人宗总的“联销体”模式更是被业界广泛推崇，被学界作为营销渠道的典范案例，但是，随着高速发展，销售规模的不断壮大，也显得增长乏力，尤其最近一两年常有负增长的消息在业内传出，虽然，暂时的困难难掩过去的成就，也并不是预示着会持续低迷，但当下的乏力也确实值得娃哈哈公司进行深刻的反思与转型期间的策略思考。

在新常态营销环境下，娃哈哈转型期应该做好以下几个方面的策略思考：

一、营销渠道的创新

虽然曾经在传统渠道方面的运营优势是被同业广泛推崇的，联销体的模式更是成为渠道运营方面的经典之作，但是实际目前营销环境下，营销渠道的销售承载能力反而下降，从两级通路到两套网络，虽然，娃哈哈一直都在不断的进行更新和完善，但是，困境似乎并没有解决，是我们操作的方向有问题还是方法不得当？如果纵向观察只是从增长比例来看似乎问题很大？但是当我们横向比较的时候，似乎在这个传统渠道上娃哈哈也没有什么大的劣势，就算今年增长比例比较好的怡宝、农夫山泉在传统渠道上就真的比娃哈哈有优势吗？在经销商层面和批发层面我觉得娃哈哈的渠道掌控能力并不弱，那为什么娃哈哈增长却乏力呢？刨除渠道以外因素不去分析，就销售渠道本身我觉得，娃哈哈公司一直以来都是以“推拉结合，以推为主”的营销策略，在传统渠道的不断发展中，传统的终端逐步成长为了开放式货架超市，终端的渠道推力受到很大的削弱，在这个传统渠道来说是营销渠道的结构性变化影响了销售，消费者有更多的机会是“首选品牌”而不是受制于渠道的“首推品牌”的影响，但是，我也并不认为渠道红利就此终结，因为凡是能满足于相对封闭销售，不是百货迎百客的渠道，仍然存在于渠道红利，随着经济的发展和生活方式的改变，促使一些特通渠道的兴起，比如餐店的数量已经多于了传统的超市数量，时尚宾馆遍地开花，网上团购都可以送饮料了，一个省份某电信运营商兑换积分都有几千万的销售额等等，有很多新兴的渠道不断衍生新的销售机会，这些仍然可以发挥“首推品牌”的效应，只是在渠道结构发生变化和消费行为转变时，有没有做好相应的营销响应？另外电商的发展给快消品带来更多应该是如何在新的技术条件下创新运营模式，电商的本身可能对快消品的影响不大，但是移动互联对消费者的行为的影响是长期的真实的，国美的价值链打造确实是我们可以借鉴和分析的，哪些顾客是价格敏感型的消费者，应该由那些渠道来对接和满足需求，哪些顾客是要求更好服务的，用哪些渠道来响应，线上与线上如何进行结合？这些新环境和新需求必须进行重新统筹整合。所以在渠道方面，我觉得，娃哈哈公司是不是应该分析一下原有的销售渠道，在整个消费供给量的份额中，是不是降低了，是不是一些新兴的消费渠道已经抢占了原有的渠道销售份额，假设，原先的传统渠道占整体供给消费量的份额是90%，可能通过我们在原有传统渠道方面的加倍努力，还会提高一定的销售增长比例，如果这个比例已经下降到了60%，还是将所有精力或者更加努力的去扩大传统渠道竞争优势，还真能实现一定的销售增长吗？可能就是事倍功半了，尤其是这种趋势是不是会进一步的发展，如何面对营销渠道在新常态下的营销响应？所以我觉得娃哈哈应该关注新兴的销售渠道，增加渠道的类型，提升渠道的宽度和广度，继续寻找和强化自己擅长操作的“首推品牌”的渠道去操作，顺势而为。同时，响应互联网技术发展下的渠道创新，可能才会事半功倍，因为短期内要建立一个品牌偏好并不容易。

二、产品的开发

当产品进行STP分析过程中，一定要关注消费的需求倾向性，选择明确的目标市场，经过产品的定位操作，形成营销传播。在这些目标消费群中，如何发现利基市场机会，如何为消费者提供价值非常值得我们深思，而目前市场中的同质化增强了竞争难度，消费者在我们提供产品的同时，更希望我们能提供一个全面的解决方案，或者可以说，产品的本身只是基本面问题，真正竞争要看谁能为消费者完成他要完成的任务，六个核桃就真的一定比其他核桃好吗？不见得，主要是人家解决了“经常用脑多喝六个核桃”能补脑的任务，王老吉的凉茶也不一定比其他凉茶优质到哪去，但是人家能解决“怕上火”的问题，如同那句老话“消费者买的不是电钻，而是墙上那个洞”。虽然不能否认里斯与特劳特为营销提供了一个非常好的方法，但是，也只是一个方法而已，定位就是要实现某一品牌能成为某一品类的代名词，但是有三点我们一定要注意应用，一是定位的方向问题，定位的本质是区隔，要么是定位新品类，要么是定位新价值。二是定位不是第一个去做，而是要有区隔的做到第一。三是定位是一个持续强化的过程，不是一劳永逸的，因为在完全竞争市场必然会有新的竞争对手不断的涌进，不断的分割和区隔，不断的竞争，定位成功了也是需要持续的强化，才能不断壮大，也有很多产品当初定位很成功，随着竞争的变化，逐步失去江湖地位。要突破娃哈哈传统的产品开发打法，基本是跟进之后进行一个概念性的理性创新，王老吉没有说他的凉茶是什么名贵中草药调制的，也火的一塌糊涂；营养快线也是靠“早上喝一瓶，精神一上午”的诉求快速启动消费市场的，说到底，理性的诉求基本上市缺乏对消费者需求的洞察，是参照竞品的市场定位进行了模仿创新而已。根据定位的理解，娃哈哈公司能不能考虑一下，为什么有很多家长是不允许小孩子喝果汁的，但是小孩子是非常爱喝，而家长为什么不让喝呢？是因为大部分家长都觉得果汁饮料有相关的添加剂，对小孩子有伤害，可不可以生产一种能让妈妈放心让孩子喝的果汁，不用非得意大利的果汁，也不见得非得是多大的果汁含量，帮助妈妈们找瓶放心的果汁就可以了！定好价值，区隔好品类，持续的强化下去！如果把更多精力放在消费者身上，类似的机会会有很多涌现出来！营销的新常态就是不断的促使我们要洞察消费需求，回归顾客价值！

三、  广告的宣传

娃哈哈的广告多数是以硬广为主，以自媒体微信公众账号和朋友圈为辅，但是在广告内容上，广告形式上就需要向“内容”学习了。一方面现在的广告尤其是硬广效果已经受到媒体碎片化的影响，效果大大折扣，同时我们又能看到一些综艺节目红的发紫，几亿元冠名费的《好声音》，目前广为追捧的《奔跑吧，兄弟》，这些都在通过内容的创新渗透性的宣传品牌。所以在媒体上娃哈哈也可以通过类似的活动进行产品植入宣传，通过内容进行传播，而不但是局限于硬广，即使不是什么大牌的栏目内容宣传，而由内容承载的宣传效果持续性和传播性更强。即使是硬广也不能只是一个理性的产品诉求，而是要通过内容去实现传播，肯德基的广告就如同讲述故事一样，把产品和品牌植入人心。尤其是同质化的产品，更需要传播内容上的支撑。而内容在自媒体的传播中内容尤为重要，自媒体的传播重要的是形成主动传播，如果没有很好的内容，不能让人产生兴趣，很难形成主动传播，只可能在公司内部员工之间进行传播，而这种效果就大大折扣，重要的是公司员工发布之后，能不能形成朋友间的二次传播或多次传播，否则不会有指数级的传播增量。

四、品牌的传播

常有业界和学界的人探讨，娃哈哈代表什么？也就是当我们想到那个品类时，我们会第一个想到娃哈哈？娃哈哈有10大品类100多个品种，以娃哈哈品牌直接命名的品类就有娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁、娃哈哈八宝粥、娃哈哈乳酸菌等等，你说代表那个，还真不好说！定位理论大致有个观点是，一个品牌一旦成为某一个品类的代名词就很难与其他产品产生联想，更很难代替，进而言之，一个品牌也不能代表所有品类。所以娃哈哈司产品在品牌建设上也值得思考这个问题，首先娃哈哈品牌代表那个品类？如果不能代表那个品类，至少品牌的内涵是什么？总要向消费者有一个清晰的传递。关于品牌的传播上我有两方面的思考，一个是如何做好娃哈哈公司的主副品牌的品牌资产组建。在这个问题上，我倾向于，不要做什么产品都叫“娃哈哈”，一定要有一个副品牌，这个副品牌才有机会做这个品类的代名词，也便于更好进行产品定位，副品牌不但降低主品牌的风险，又可以很好的表达这个产品的特质和卖点，并且有主品牌的背书更有胜算。拿乳酸菌来说，娃哈哈是以品类命名的，这个传播起来就比较吃力，宣传起来产品的卖点和特质就没有穿透力，而蒙牛的优益C、均瑶的胃动力、伊利的每益添，都由自己的副品牌进行品类推广，能很好的传播产品特质，娃哈哈的营养快线，如果当初叫做娃哈哈牛奶果昔，是不是一定还这么成功呢？所以在品牌资产积累方面我们建议于主副品牌结合，不要用主品牌+品类名称的结构。毕竟娃哈哈已经是一个成熟品牌，不要一直去稀释主品牌的特质。另一个是，如何组建主品牌的内涵，其实“娃哈哈”目前的品牌内涵并不十分清晰，最起码没有清晰的向消费者传递，我个人觉得，娃哈哈的品牌文化非常深厚，而且有很深的传统文化根基，在娃哈哈公司内部讲“家文化”，其实对外也完全可以造就这个“家文化”品牌内涵，尤其我们中华民族对“家”的感觉十分深刻，每年的春运就是很好的例证，家象征着关爱、团圆、喜庆、温暖等很多有传统文化基因的内涵，而“娃哈哈”这个品牌本身就有喜庆的涵义，我们可以提炼更加清晰准确的品牌内涵，通过一系列的事件进行传播，传递“家”文化的实质，也符合目前社会倡导的和谐主旋律，当“娃哈哈”能成为关爱、团圆、喜庆、温暖等情景中不可缺少的元素时，这个品牌的内涵张力和营销空间就非常大了。

以上是以崇敬的心情，向著名名族品牌转型期间的一点谏言，难免管中窥豹，旨在抛砖引玉，祝娃哈哈基业长青！

 

 

沙光

2015年1月29日