在上一个专题，我一再强调，不论我们怎么去创新概念，都要回归到本源，就是对消费者的利益满足，归到商业行为上就是提供的产品层面，所以，这一专题我们着重谈谈产品与改变产品环境。

一、什么是产品？

教科书上所说的产品指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。这都是从营销企业的角度下的定义，但是，有些人对产品的认识是不够全面，一种是狭隘的产品观念，最起码从营销的角度来看，这种认识是没有竞争力的，只认为那个实物或者是服务才是产品。我常听我身边的朋友跟我说：你们做“水”的企业最赚钱了，那一瓶水能值几分钱，而你们要卖2元一瓶，钱都让你们赚疯了。我说你偷换了产品的概念，你把我们做水成本时的产品和我们零售售卖时的产品弄混淆了，他们两个不是一个事！放在我们仓库的产品对你们来说那不是产品，顶多算是一个商品，甚至只是物品，而恰恰在你口渴的时候，街边的小店恰恰有我们的产品，而且恰恰你对我们产品有有一定的认知和偏好，你随手就可以拿来解渴，这个时候才是我们的产品！你解渴的这个产品和和我们库房的产品不是一个事！

现在这个产品绝对是一个大概念，不是产品本身，而是你能满足消费需求的功效。在这期间渠道商的物流服务、终端店的冰镇展售、广告的宣传品牌形象的打造，这些都是产品的一部分，这样算来我们也是一个微利型的一个行业。尤其是在营销的角度，现在的竞争肯定不局限与产品本身，必须从大产品概念的角度去着手，甚至包括你的售后服务，产品的中奖体验，都是对产品的本身的丰富，比如对一个产品中得IPAD的兑奖流程的复杂程度，兑奖的实效性，都是直接影响对产品本身的体验和感受。很多产品从顾客第一次致电公司的咨询电话开始就已经确定了产品的“效用”。

但是，又有一种观念把产品概念泛化了之后，舍本求末，却远离了产品本质，有好多的营销手法都是在强调一些边缘的产品价值，甚至不重视这些都显得不够专业，把服务、体验、附加值等强调的过甚，结果肯定是一时的热闹，消费者的选择还是要解决他的需求的，其他的只能增加购买机会和消费忠诚，而不是决定。某高端水的一串忽悠之后，怎么样？消费者不是傻子，更不能把消费者当成傻子！

对产品的准确把握和理解，非常重要！

二、产品环境

在说这个问题的时候，我先给大家出一个题，说有一个丑女人，如何能让她变得特别抢手？

其实有两招，一招是赶紧去整形（从产品本身入手），一招是把他送到一个只有男人的地方，如果这个地方又是一个长时间没有男人效果就更好了（从环境入手）！这个问题非常有哲理性，要么改变自己要么改变环境！这个时候渠道、特通这些字眼就会出现在我们的眼前，为什么要做特通？因为在这里我们竞争的环境与外面不一样了，尤其是我们成为这个渠道的唯一时，你自身所有的不足，都无法在此时此刻掩盖住你的基本功效。产品虽然没变，但仍然可以打造出竞争优势。但是环境就是一个比较广泛概念了，只能相对的说，除了对自身改变的可能，其他都是环境。能不能在某一个渠道体现？能不能在某一个合作模式体现？只要能发现你在这个环境中的优势，都是可以进行利用。

高度概括一下，产品竞争和优化的方向只有两个，一个是优化产品本身，一个是优化竞争环境！那个都可以创造竞争优势，产品本身的优化来自于对消费者的需求深刻洞察，竞争环境的优化来自于外部的不断创新！