《边界区域划分和渠道网络建设的思路模型》

作者：窦晓强

快速消费品县级、镇级市场多年来存在经销商区域划分争议（边界线争议）、分销商数量过多未纳入管理、分销商混卖竞品无协议约束、终端网点配送混乱未达成唯一配送等市场问题，致使串货、砸价、恶意抢店等问题滋生，不仅严重影破坏了各市场的价格秩序，且给竞品有机可乘。原因在于：分销商处于无管理状态，卖竞品与不卖竞品享受同等返利，卖多卖少无返利坎级限制，遵守价格秩序与串货砸价无奖罚机制，致使分销商销售信心较低，因为他们没有安全感。

特针对市场现状，以三个乡镇为例，总结《边界区域划分和渠道网络建设的思路模型》如下：

1.   三个乡镇，每个乡镇保留2-4名分销商，签订分销商协议：

ü     分销商选取原则有三：

²    有健全的终端网络和配送能力；

²    对品牌忠诚度高，合作意愿强；

²    少而精，同时照顾到内外市场的利益；

²    依据终端顺藤摸瓜，参照双方原有网络精进区域划分。

ü     分销商协议中约定专卖，约定混卖竞品、串货乱价的处罚条款；

ü     收取5000元保证金，享受0.50元/箱返利。

2.   其余老二批商进行整合：

ü     混卖竞品、执意不改的取消返利资格

ü     不足以支撑分销商网络但尚有利用价值的，暂划为重点客户，保留0.30元返利。

3.   对于混卖竞品或有配送争议的流通网点进行唯一配送改造：

ü     列出目标店，通过陈列专销协议锁定终端进货渠道，并清理竞品；

ü     化整为零，以行政村为单位对村级网点进行唯一配送改造；

ü     借助分销商网络力量，将市场管理下沉到村级网点。

4. 区域划分示意图：

  

胜利镇1

胜利镇2

金湖镇1

金湖镇2

高堂镇3

高堂镇1

高堂镇2

5. 网络管理示意图：（对部分重点店、钉子户而言，协议可以起到聚拢、拉力的作用）

ü     通过对主要争议网点《陈列专销协议》锁定，确定唯一配送的上线供货商；

ü     通过对重点批发商《分销商协议》锁定并结合实际，确定分销商的上线经销商。

分销商协议

专销协议等

经销商2

分销商3

争议网点8

争议网点9

争议网点1

争议网点2

争议网点3

争议网点4

争议网点5

争议网点6

争议网点7

分销商1

分销商2

经销商1

专销协议等

专销协议等

分销商协议

6. 有了思路，开始行动：对镇级终端和村级网点全盘摸底建设档案，一周内完成所有终端的供货商资料，第二周开始整合配送上线，选定目标分销商和筛选重点客户，第三周签订分销商协议，推进区域(网点)划分和唯一配送。

7. 利用淡季进行渠道改造和村级网络开发，一待分销商确立且区域划分后，市场秩序便有章可依，为旺季到来做好了充分准备。如再有违反秩序出现的跨区域串货、砸价，结合《批号管理制度》，可顺藤摸瓜直接找到责任经销商/分销商，进行处罚和整改。

                                                                  

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，窦晓强，山东人，销售实战派。研究课题：《营销策划与行为经济学的统一》、《商场逻辑与EQ的结合》。履历青岛早报、青岛啤酒等一流企业的销售实战与策划。电子邮箱：adou925@126.com   QQ：35156457