推敲“营销”

窦晓强  2009-4-14

营销是什么？市场怎样做？效益怎么来？推进何其难？

跟各位销售界同仁一样，这些词对我这位踏入销售行业仅仅5年的初出茅庐者一样，让我经常琢磨推敲。

听过很多同行朋友抱怨产品难做、一路坎坷、市场就像无底洞大笔投入不见产出，公司狠劲抓效益，致使销售经理压力太大、筋疲力尽，却把自己搞蔫了！甚至抱怨市场形势不好、竞争惨烈、公司费用卡得紧、指标太苛刻……

我想自己从业销售这几年，市场开展都比较顺利的缘故吧，我对市场营销受挫不多，初生牛犊不怕虎，所以比较乐观。关于上述抱怨，我想这些朋友如果听听几句老话或许会柳暗花明又一村：

1. 没有疲软的市场，只有疲软的销售心态；

2. 商场如战场，没有竞争不叫市场；

3. 公司是商业单位，有投入须有产出还要盈利本就是天经地义；

4. 营销不是向市场“砸”费用，更是以少胜多、薄种广收。

在这些理念指引下，我个人对市场营销的浅薄见解如下。

市场，是厂商协作创造利润的空间，销量是前提，利润是关键，简言之，市场就是投资以图回报的地方。除了上世纪的供销和现有的直销，多数产品现行经销制，它们的市场构架和销售步骤基本相似。

市场的构成需要四要素：厂家、产品(或服务)、商家、消费者，利润产自市场，也便产自这四要素。我们可以营销动作串联，让这四要素动起来，形成一个富有生机的市场机制。

 

一、        产品质量和市场诉求是根本。

作为企业为什么要生产产品？赚钱？对！消化劳动力？对！扩大国民生产总值？对！但从营销角度来讲，做产品，最终是为了满足百姓、满足顾客、满足消费需求以赚取利润。而随着产业细化和竞争加剧，顾客的消费需求不仅是量上的需求，更是质上的需求。有位营销界朋友跟我说：做餐饮业只是一种商业机会而非商业机遇，所以过度饱和的餐饮业现在绝对算不上商机。他的言外之意是商业行为很多，但多是满足社会对某种产品量上的需求。真正意义上的商机应是独有而非泛滥的、专利化而非大众化的创新行为。所以，我们做企业不仅要保证产品质量和满足社会消费诉求，更要以消费者需求为导向不断创新以寻求更大的商机。可以说，对善于挖掘社会发展趋势、关注百姓消费诉求的企业而言：商机无处不在，潜力永无止境。

二、        高明的品牌战略是商业营销大战的制胜法宝。

现行市场上的市场营销策略如价格大战、促销拉动、渠道买断、产品组合上市、冲击卖点铺货率等变着花样层出不新，乏善可陈。其实决定一个企业营销果实是否丰收，最重要的是市场突击前的品牌战略定位。中国营销界系出名门的品牌和其响当当的定位宣传已经家喻户晓，如：华润雪花啤酒品牌“勇闯天涯、畅想成长”定位为“年轻、活力、现代”，银麦啤酒品牌“麦饭石水金银花”倡导“健康、关怀”，劲牌劲酒“劲酒虽好，可不要贪杯哦”品牌暗示“男士保健酒”，加多宝红罐王老吉品牌“怕上火，喝王老吉”宣扬“预防上火”，而和其正“大气、和气、正气、清火气、养元气”意指“实惠、祛火、养元”；可口可乐出品的健怡和零度定位低糖和无糖，百事可乐“新一代的选择”把消费者奉为“时尚新一代”；五粮液“新城盛世、五粮佳酿”宣导“喜庆、品质、纯粮好酒”，“孔府家酒，让人想家”品牌意倾“家思、团圆”，安踏运动系列推崇“永不止步”的探索和追求精神，李宁“一切皆有可能”给人寄予无限遐想和希望。利群集团“人生就像一场旅行”引导“愉悦享受人生”，佳洁士“美白牙齿、钻石笑容”突出“美、笑、亮白”，闪亮滴眼露“谁用谁闪亮”让人产生一种想试试的欲望，鲁花花生油“香飘万家”定位在平常百姓饭桌上的“好油菜香”，达利集团“好吃点，好吃你就多吃点”听觉营销“好吃的点心”……

三、        以团队建设来壮身。社会分工日趋精细化，再没有一人包揽万工的作坊了。社会形势引发了企业对团队管理和团队建设的广泛关注。

1.     没有完美的个人，只有完美的团队。打造富有战斗力的营销团队，首先要有完美的凝聚力。

“木桶原理”可以很好地喻释“防守型”团队建设：一只木桶就是团队，条条木板好似单体，而水则象征成功或财富。要想敛聚更多财富，势必要求各单体间紧密无隙的合作，也要各单体齐头并驱而不要三长五短。

 “鬼子进村”可以反面喻释“进攻型”团队建设。一个鬼子进村，他在明处我在暗处，老大娘拿根棒槌就能把鬼子撂倒。一排鬼子进村，全村民兵连可以把他们灭掉。倘若这些鬼子勾心斗角争名夺利，为抢一头小猪或一个“花姑娘”而互相厮拼，那么我们的游击队政委加小兵张嘎两个人都可趁其鹤蚌相争智谋取胜。团队就是要发挥“1+1>2”效应来四两搏千斤，否则任凭100根指头单兵作战都无法战胜一只手来轻松举起一个苹果。

2.     团结就是力量，市场营销利用团队可以更有效地发挥攻守作用。如上所述，团队的奥秘在于精诚合作，联合作战。有了英明的市场营销决策以及雷厉风行的市场作风，完美的团队推进市场营销攻与防，将会游刃有余击守自如。《亮剑》故事里李云龙所在师部，既能在战场上随意亮剑，哪儿敌人密往哪儿打还能数小时结束战斗；又可覆灭骄横的日军山崎大队，或在野狼峪伏击用冷兵器全歼日军两个中队。李云龙的战场打法是“不按常规、出敌不意”，而这“不按常规却百战百胜”是建立在拥有一个纪律严明、听从指挥、战斗力强的完美兵团前提下的。所以在大规划上要“守正”才能“出奇”。

3.     如上所述，纪律就像团队的灵魂，不可或缺。所以团队建设需要一个奖罚公平、团结互信、纪律严明的氛围。纪律就像游戏规则，只要有一个人不遵守游戏规则，游戏就会失败。抗美援朝邱少云为保争夺391高地战场大局,视纪律重于生命而献身，三国诸葛亮“挥泪斩马谡”，都是我们搞团队建设所要借鉴学习的。

4.     开展批评与自我批评。毛主席当年提出的批评与自我批评，在当代激烈的商业竞争环境中，可以帮助我们自我剖析和虚心纳谏，以便更好更快地自我提升，很多企业重金奖励“合理化建议”当因如此。

四、        终端线路拜访管理是前线。做好了内部建设，就该对市场进行出击了。

1.  做好营销团队的终端拜访管理、向市场拜访要销量。很多企业会选择向市场大手笔投入市场开拓费用，包括高额的广告费以及业务团队费用。实际，媒体广告的高空轰炸对市场拉动究竟有多大？对市场营销略有研究的人士都会明白：花费昂贵的媒体广告投入对很多企业常常会产生捉襟见肘甚至胃衰竭，而对诸多铺市率不高的地区更会制造“飞龙在天、无法落地”的遗憾。比如早在数年前广告轰炸沸沸扬扬的健力宝、红牛、佳得乐、脉动、激活、尖叫、劲跑X、舒跑、“他+她”等运动饮料和功能性营养素水，现在可以买得到看得到听得到的“剩品“已不多。曾经风靡一时的巨人“三株”口服液、“巨不肥”、脑黄金，中华鳖精、红桃K生血剂、太阳神口服液、昂立一号、娃哈哈口服液、“乐百氏”的生命核能、飞龙口服液等，多数不能长命百岁。综观上述品牌，轰轰烈烈的广告轰炸外，缺少精细入微、细水长流的市场精进，以及营销失误的责任。

2.     不怕没有表、就怕造假表。可以说，数据是营销人的灵魂。有了精准的市场数据，本品竞品在市场上的风吹草动情报都会一一彰显。营销人不仅凭数据说话，更要靠数据决策。一旦来自市场的数据有所偏差或掺杂水分，那么误差杠杆所体现出来的决策失误或许会南辕北辙般惊人。要知道，决策失误是最大的成本，更大的时间、精力、资金将不是用来打击竞品提升销量而是南辕北辙般地给竞争对手制造机会给自己制造了一条又长又烂的弯路，等圈子绕回来，已追悔莫及。

3.     终端管理无极限、深度分销无止境。终端管理美其名曰“终端服务”，当厂家进行扁平化市场操作模式剔除二级经销三级分销后一对一直面终端时，厂家成了市场主导者，经分销商渐变成配送商，市场网络紧紧地为厂家所控，弥补了经销网络操作市场的缺陷，增加了厂家对市场的掌控度和灵活度，增加了厂家市场嗅觉灵敏度，增强了对市场潜力的挖掘和行业风向标的把握，更能帮助厂家把树立品牌、打击竞品、提升销量发挥得淋漓尽致。而依据时空落差如区域、渠道、季节性产品或终端对经销网络进行深度分销，更是市场成熟后的必然趋势！

4.     终端拜访管理的精髓是打造团队的执行力。也就是说，公司指挥杆指哪儿，作战兵团就打哪儿，不仅精准执行毫无偏差、更要快准狠速战速决。

五、        做好经销商配合

1.     积极互动、如虎添翼。作为厂商，厂家要市场，经销商要销量，那么这是一个相辅相成的利益关系，而不是孤立的两个。精诚合作、以诚相待、服务的心态

2.     牵牛鼻而不拽牛尾

3.     环比提升、倡导双赢

六、        不断升级市场服务

1.     形势变化、市场改革、必然趋势

2.     跟上潮流、踏上浪尖、做弄潮儿

3.     优胜劣汰、胜者为王

4.     目标导向、过程引导、适者生存。

 

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，窦晓强，山东人，销售实战派。研究课题：《营销策划与行为经济学的统一》、《商场逻辑与EQ的结合》。履历青岛早报、青岛啤酒等一流企业的销售实战与策划。电子邮箱：adou925@126.com   QQ：35156457