品牌的赘物——画蛇添足

试金石品牌企划  陈永成

品牌认知如果掺入了杂质就会对人的知觉通道形成干扰，就容易阻碍人们对品牌的认知、理解和选择，如同一顿大餐最后吃了一口有沙粒的米饭一样对人的心境和情绪产生的影响

品牌认知是靠知觉实现的。知觉即人们对其所处的环境中得到信息的选择、组织和理解的过程。因此品牌信息是人们对品牌理念的理解和选择的基础。品牌信息的质量决定了品牌的沟通能力，品牌的沟通能力决定了人们对品牌的认知程度，也就是说作为刺激物和形成品牌动力的品牌信息，对品牌的成败起到关键的作用。所以重视品牌要从重视品牌信息的设计、加工和深入发掘入手。

品牌信息主要由一组品牌名称、定位、价值主张、个性和文化等影像、图示的、语言的和声、光、电等刺激物组成，一个品牌是否是切实有效的就取决去上述品牌刺激物的演示和表达是否能代表并迎合目标市场人们的自我意象、兴趣和期望。品牌就是要制造这样的对结点，这个对结点找到了就等于枪手找准了靶心，这样才能使受众找到归属感和体验。要想实现这样的目标，品牌信息的演示与表达就必须是准确的、恰当的、一致性的。而不是多余的、混乱的、甚至是另人莫名其妙百思不得其解的。

一个好品牌的信息刺激物必须是画龙点睛的，反之则是画蛇添足的。

目前市场上一些品牌甚至是大品牌就存在这种画蛇添足的表现，如：五粮液黄金酒的“一线喉”,鲁花的“5S压榨花生油”。这种只有十万分之一以上的专业人士才能弄懂的词语，对于绝大多数人而言确是迷惑的、莫名其妙的、百思不得其解的，就来蒙牛近日的“只为这一管”也有赘物之嫌，因为在最后一刻它转移了焦点。上述品牌的瑕疵造成的结果是转移、干扰、模糊或改变了观众的知觉、注意、心境和情绪，从而使受众对品牌的认知打了折扣。

更有甚者就是孙俪代言的超能皂粉一出场就是“离不开、离不开”最后还要订正到“用了就离不开”这句没思想、没理念、没文化的“用了就离不开”传递的信息所对应的似乎就是如果你没用过它就与你没关系。难道这也属区隔营销吗？这不是自绝与没用过此品的消费者吗.巨大的广告投入其结果是画地为牢、画虎为犬。该品牌的广告表现始终都缺少品牌理念，给人以漫不经心的感觉，广告投入巨大给受众留下的东西不多。

广告可以赋予品牌一定得优雅性、趣味性，但是这个优雅性和味性要严谨、要考究要与品牌理念相吻合，以保持受众心境一致性，有研究证实心境一致性更有助于学习目标的实现，这里的学习是指消费者通过与广告的接触对品牌的认知过程。所以广告一定避免半路出差，因为这样等于给品牌掺入了杂质或增加了赘物，其结果是由于信息的混乱使知觉模糊，使心智莫名其妙无所适从。

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