随着水果、蛋糕等生鲜产品日益受到网购消费者的欢迎，众多投资机构同样视“生鲜电商”为下一个蓝海，将其作为项目投资的重点领域；不过，当广大风险投资进入生鲜电商后，却发现此行业有诸多消费痛点、体验痛点等；要想快速发展，生鲜电商企业就要快速击中这些痛点，给消费者提供“高价值用户消费体验”。

从行业开始发展起，生鲜电商就有“平台”和“自营”之分，资源丰富者多选自营与平台兼有、平台为重，而资源适中者往往会在“平台”和“自营”间摇摆不定；而做平台和做自营均面临着不同的资源和能力挑战。

做“平台型生鲜电商”意味着要承担平台引流、商户招募、活动组织和平台管理等相关职能，邀请知名生鲜电商品牌和线下特色生鲜品牌等成为重中之重；而成为“自营生鲜电商”意味着强化生鲜产品供给、自有品牌打造、客户关系维护等关键事务开展，做平台电商要求更高，对其品牌招商能力、线下推广能力、平台引流能力等要求较高。

做“生鲜平台电商”不是一蹴而就的，需要长时间的积累，而做“自营生鲜电商”意味着持续的用户体验经营、闪亮的电商品牌打造等，选择何种经营模式是对企业自身资源能力的全面盘整，更对企业发展战略的一次系统梳理。

“模式痛点”的突破方向在于：1）审慎评估自己的经营优劣势，选择适合自己的经营模式，同时既使是选择“自营模式”也要强化与其它经营商户的合作，“众人拾柴火焰高”；2）前期先做“会员社区”，通过美食互动、烹饪指导等强化会员黏性，根据会员的产品需求类型、用餐类型等来深入洞察“模式选择”，产品相对集中、自己可以满足时就尽量选择“自营模式”，品类多样、超出自己能力范围时可以选取“平台经营模式”。

目前生鲜电商消费者更多集中在东部沿海发达地区，消费者多以22-35岁女性居多，网购经验丰富，对生鲜产品关注度高，购买的品类多集中在水果、净菜等方面，同时其购买周期往往是以3天为一个周期，往往一次性购买3天的消费量，由于物流配送费用高，多数平台会要求购买99元以上免配送费，其对消费者一次购买金额和购买量关注度不够，导致生鲜电商客单价高而购买频率不稳定。

原有的大平台电商在生鲜网购拓展中极富竞争力，如1号店、京东等大型平台电商。东部沿海地区网购已经很发达，生鲜产品购买往往和其它产品购买一起产生，这也是为什么“京东生鲜”和“1号店”被提及购买率比较高的原因之一。

突出“销售痛点”关键在于：1）向“厨房美食平台”方向发展，改变单一销售食材的办法，提供更多的厨房美食套餐，提供组合式菜品半成品；2）根据用户的食用场景、食用人数、食用金额等提供“定制式套餐”，因客户定制，减少标准菜品的供给；3）卖“会员预售卡”，提前让客户根据订购期限、大致菜品等选好，提前收到订购费用，圈住客户销售。

1）网络图片“价值传递”和“线下实物呈现”有差距。生鲜产品图片想来是仅次于化妆品、保健品等“秀图片”行业之后屈指可数的“图片迷”行业，消费者的看重、生鲜电商品牌的重视，使其图片质量度高、吸引人；生鲜电商图片往往比较高清、展现高自然感、高新鲜度，而实际用户收到的产品却不是这样，密封的包装、层层的节点运输和食材水分流失，这些都使实物有损耗，实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣，实物和图片的差距给用户的“视觉痛感”比较强。

2）“食材食用指导”和“实际操作”往往脱节。如果说“生鲜电商”可划分为讲产品、讲需求和诉情怀三个阶段的话，现在的“生鲜电商”在卖产品之外更增添了食用场景、烹饪介绍等，旨在为消费者提供集食材购买、食用指导、烹饪服务等于一体的服务；而实际上用户由于自身素质有限、专业能力有限、烹饪时间有限，未必能全面理解烹饪食用指导，指导方法和实际操作成为“两张皮”，离“高价值的用户体验”还有差距。

改进“视觉痛点”的方法：1）有一说一，实物怎样就表现怎样，真诚的传递菜品价值，相信消费者是可以判断的；2）以“菜谱”来统筹生鲜产品销售，先提供优质菜谱、烹饪指导等，再提供优质菜品销售等，这样以菜谱带动菜品销售，自然“水到渠成”。

1）冷链物流是永远的痛。生鲜产品需要从仓库到用户家的“全程冷链运输”，而目前冷链运输成本高、仓储费用高、区域分销冷藏点建设难度大，这也导致了生鲜产品成本高、价格高、冷藏冷冻成本高等特点，更成为了生鲜电商发展“永远的痛”。

2）“最后一公里”到家门口的噩梦。“最后一公里”指的是从区域冷藏点到用户家的过程，其要求对产品进行分区温度控制，对日用品、冷藏品和冷冻品等包装要求、温控要求各有不同，这对生鲜电商来说是一个不小的挑战；而用户普遍要求食材新鲜、安全可靠等，用户的“高价值体验”意味着这一噩梦的继续。

突破方向：1）引入资本，和国内外物流资本共同合作，共同投资建设“区域性冷藏冷冻仓库”及“支线冷链物流设施”；2）同冷链物流企业合作，双方共同组成“生鲜电商公司”，以股份合作、合资经营等方式共同经营“区域性生鲜电商公司”；3）创建“内部物流孵化器”，由公司出资控股、优秀员工个人出资参股，共同投资经营“区域性冷藏冷冻仓储中心”，既实现员工自主创业，又推动了公司冷链物流发展，一举两得。

1）线下购买更便利，竞争者多。生鲜电商多在网络上销售各种生鲜食材，而线下水果店、杂货店等也在销售水果、蔬菜等产品，而且购买更便利、价格也实惠，生鲜电商面临着线下实体店的低价、购买便利、店面可感触、产品可视等方面的竞争，这些构成了对“用户生鲜购买全方位体验”，也对生鲜电商形成了强有力冲击，线上线下存在一定的竞争关系，可替代性太强。

2）生鲜电商线下体验比较弱，用户参与度低。目前更多的生鲜电商将资源集中于打造线上购买、线上优质浏览体验等，对线下体验店等关注度不高，线上线下联合营销的能力还未形成，其线下体验比较弱，用户参与度更低。

    突破“体验痛点”的关键举措：1）强化线上浏览下单客服体验，优化页面UI体验，针对消费者咨询的采摘时节、产品特色、配送时效等进行详尽解答，提供一键下单等流畅体验；2）积极推行“O2O模式”，让消费者在网络下单的同时，能到实体店购买，或在线下自提点提货，或是品牌体验店感受品牌及产品特色，或举行“线下农场开放日”等活动，强化与用户的沟通互动。

1）供应链系统支撑尚需整合。水果、蔬菜等往往季节性比较强，产地资源有限、产量有限，生鲜电商需要优秀的供应链系统支撑，保证货源供应、保证产品质量、保证持续供给，生鲜电商需要更多的合作产地、合作农户等，而如何保证持续合作、保证合作产品等是生鲜电商重点关注的问题，供应链整合尚需时日。

2）给用户的烹饪指导和消费指引整合难度高。目前生鲜电商如美味七七、京东生鲜等正在强化烹饪指引、美食指导等服务，旨在通过更加全面的食材食用、烹饪指导等服务增强消费者黏性，让用户不但单次购买而且持续光顾，而此种整合需要烹饪内容收集、烹饪指导统筹和服务指导编撰等，这些对生鲜电商的人才配置、团队安排等要求较高，整合难度也大。

突破“供应痛点”的方法主要有：1）强化对生产基地、核心农户等的生产管控，与之开展合资经营、合作拓展、共同研发等活动，使生产供应链更加牢靠；2）推行生鲜产品生产的标准化、规范化和专业化程度，使产品生产程序更加合理，菜品如何种、如何收、如何检测等均有各自标准，使供应日益标准化、专业化。

1）区域型生鲜电商唱主角。目前生鲜电商仍集中在上海、广州、北京等发达城市，其生鲜网购消费基数大，消费者对生鲜网购的接受度比较高，在线购买生鲜食材的消费习惯日益形成；各生鲜电商“区域化运作”特征明显，聚焦区域消费者生鲜消费，关注生鲜区域化重度经营，目前“区域型生鲜电商”仍唱主角。

2）跨区域拓展困难多。生鲜电商物流配送存在一定的“最优配送半径”，跨区域配送难度高，各区域生鲜消费差异大，生鲜电商跨区域拓展尚需时日；等跨区域冷链物流发展成熟，“最后一公里”得到初步解决，生鲜产品供应可以持续稳定，生鲜关联服务获得认可，相信生鲜电商“跨区域拓展”才会大行其道，成功率才会更高。

生鲜电商要想快速实现全国化扩张，可以在下面几个方面发力：1)和资本联手，以收购、兼并、合资等方式收购当地已经做得比较好的“生鲜电商品牌”，打造全国化的“生鲜资本旗舰”；2）提升标准化菜品、常温菜品等销售比例，减少对冷链物流的依赖程度，助力跨区域拓展；3）强化“品牌社群”黏性，积极发展厨房美食会员，与之开展美食探讨、烹饪互动和服务指引等，推进“美食社群”建设，以“高密度会员”推进线上销售额提升、助力线下跨区域拓展。

作者：王鹏飞，上海某国内知名咨询公司咨询总监，全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者，《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名行业杂志特约专家、特约作者，《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者，先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供咨询策划服务。欢迎大家就企业发展问题进行咨询探讨，个人电邮：wind53880@163.com，个人微信号：wind53880，每日发布一条商业评论，欢迎大家沟通交流！