从品牌策略评“追风”洗发水

原载于《化妆品观察》2010年05月－外资品牌再探营

《化妆品观察》编辑部        电话：027－87872351

 

文│谭庆梅

 

2009年6月，成功打造防脱洗发水第一品牌“霸王”的广州霸王集团全力打造了另一全新洗发水品牌“追风”，重金聘请天后王菲代言，全力推出追风洗发水。

曾经电视里不断出现王菲代言的追风洗发水广告，大卖场醒目位置，随处可见追风洗发水LED广告、堆头、促销员、海报等强大的终端宣传和促销，可轰轰烈烈的时间不长，很快就回复了平静。

曾旁观霸王导购，某导购竟在15分钟内就令3位打算购买某国际品牌洗发水的顾客改买霸王洗发水，且仅仅需要三言两语！

导购为什么不推追风洗发水？追风洗发水的宣传推广为何匆忙结束？是传言中的因为没达到公司的预期目标？还是有别的原因？我们不得而知。

如今，中国洗发水市场规模和发展前景的广阔和美好已是众人皆知，于是数以千计的企业蜂拥进入洗发水市场，令市场竞争更加激烈。此时准确的品牌策略就显得尤为重要。那么“追风”采取的是什么品牌策略呢？

 

品牌策略的关键要素有5大方面，即目标消费者、品牌定位、产品策略、价格策略和宣传策略。下面笔者就“追风”洗发水品牌策略的5大要素谈谈自己的看法。

 

一、目标消费者

“追风”洗发水目标消费者

年龄	性别	生活区域	其他特点
18至45岁	女性为主， 兼顾男性	一二线城市为主， 三四线城市为辅	有头屑烦恼； 注重生活品质； 信赖并喜欢中国传统中医药产品

点评：

1.头屑烦恼最常见的年龄段是18至30岁，且男性远多于女性，对于注重生活品质的一、二线城市男性，大多每天洗头，对于每天洗头的人来说，头屑的发生率和严重程度都比较低。日本市场没有去屑洗发水，这与他们每天洗头，甚至有人一天洗两次头的卫生习惯有密切关系。

2.18至30岁的年轻人大多喜欢西方文化，崇尚高科技，信赖并喜欢传统中医药产品不属主流喜好。

3.有头屑烦恼者对市场上去屑洗发水的不满集中在见效慢和头发干涩（女性为主，会用护发素弥补，对其购买意向影响不大），其次是效果不够持久。而传统中医药产品给人的感觉是温和、安全、低刺激，这样的产品会让消费者觉得其去屑效果是温和而缓慢的，不可能快速去屑；消费者心目中的持久去除头屑则不符合头皮生理特点，属无法满足的需求，而且如果用了就不再有头屑，那去屑洗发水的顾客岂不是越来越来少？哪来重复购买？

结论：

追风洗发水目标消费者的锁定不够精准。

 

二、品牌定位

“追风”洗发水品牌定位

产品	内涵	方向（形象）
洗护发产品	中药去屑专家	皇家风范，专业、天然、时尚

点评：

1.产品清楚，内涵明确，由霸王中药世家推出中药去屑洗发水值得信赖。

2.品牌定位有一定差异化，但不是很鲜明，也不够新颖，毕竟中药去屑不是追风率先提出，且市场上去屑洗发水品牌已经很多，其中最早推出去屑洗发水的“海飞丝”，多年来牢牢占据去屑洗发水第一品牌位置，后来者除联合利华的“清扬”在首年度广告费约7亿元人民币的重金出击下，逐渐成长为去屑洗发水第二品牌，其他去屑洗发水（包括很多中药去屑品牌）市场份额都微乎其微。在这样一个成熟的、竞争激烈的市场环境中，消费者是否愿意为这样定位的产品买单，有些让人怀疑。

结论：

品牌定位的准确性需要斟酌。

 

三、产品策略

“追风”洗发水产品策略

产品概念	功能卖点	产品设计	产品功效	产品包装
平衡乃健康之本，解决头屑头痒的根本在于维护一个平衡健康的头部皮肤生态环境。“追风”通过温和天然的中草药成分，让头部恢复平衡健康状态，减少头屑头痒的问题，让秀发柔顺而充满弹性，散发自然光彩	去屑止痒	5款洗发露（丝质柔滑、滋润修复、控油怡神、清凉冰爽、丝质黑亮）； 3款润发精华素（丝质柔滑、滋润修复、丝质黑亮）	清洁力和止痒效果不错，但去屑效果欠佳； 洗后头发有光泽，但有些干涩，即使用滋润修复型洗发露也有点干涩； 各款型滋润程度差异很小 （网络评价）

点评：

1.产品概念清楚，很有逻辑，属于喜欢中医药产品消费者喜欢的概念。

2.功能卖点简单明了。

3.产品设计合理，充分考虑了男女消费者的不同需求。

4.免费派发或赠送试用装是吸引新客的良好方式之一，但追风作为去屑洗发水却没有明显的去屑效果，这个良好方式会很难吸引到新顾客。去屑效果不明显还会影响已购顾客的重复购买率，产生不良口碑宣传，影响新客购买。

5.容器整体造型略显粗壮，瓶身的流线型设计偏女性化，瓶盖却有些偏男性化；平面设计有中医药特色，但字体、图案等都比较豪放，偏男性化。产品包装整体感可以说专业、天然，但要说皇家风范和时尚感好像有些勉强。另外，容器的质感也欠佳，感觉不如同类产品。

6.追风英文名为ROYAL WIND（皇家风范），显然这是最重要的品牌形象要素，但产品包装整体形象却难以让人感觉到皇家风范！

结论：

1.去屑效果需要进一步提升。

2.包装设计要与品牌形象一致，且既然是面对男性和女性消费者，整体形象宜中性化，不宜偏男性或偏女性，或者就分男用和女用，各自特色鲜明。

 

四、价格策略

去屑洗发水定价比较

容量	追风	海飞丝	清扬
200ml	21.9元/瓶	20.5元/瓶	25元/瓶
400ml	33.5元/瓶	38.5元/瓶	38元/瓶
750ml	65.9元/瓶	67.5元/瓶	49元/瓶

 

 

 

 

 

备注：这些数据是通过网络和部分卖场了解到的，可能有误差。

点评：

1.整体看“追风”洗发水与同类领导品牌“海飞丝”、“清扬”价格基本持平。

2.一个毫无知名度的新品牌，以这样的价格进入一个有领导品牌的、成熟的、竞争激烈的市场，难度是可想而知的。据说很多消费者表示：追风的价格太贵是他们不购买的主要原因之一。

结论：

追风洗发水没有价格优势。

 

五、、、.09宣传策略

追风宣传策略

形象代言人	广告形象	核心广告词	媒体策略
王菲	传统中医药的，专业的，时尚的，有个性的，皇室的	中药去屑，就用追风	上市前，广泛进行王菲为话题的网络炒作； 上市后广告以电视和重点终端的LED为主，户外广告（部分地区）和终端海报为辅，密集投放期大概是3个月

点评：

1.王菲已经40多岁了，相信在同龄人中，王菲的影响力是巨大的，可对于年轻人，尤其是25岁以前的年轻人，王菲的影响力值得深思和调研。且即使这些时尚的年轻人知道并喜欢王菲，也可能会认为这个产品不适合自己，而是适合自己的阿姨甚或妈妈这些中老年女性，毕竟王菲比自己大多了！另外，去屑洗发水没有男性代言人也是有风险的，毕竟头屑烦恼在男性更常见。

2.广告的整体形象与品牌形象还算吻合。

3.广告词简单好记。

4.以王菲为话题的网络炒作非常成功，应该达到了预期效果。上市后的广告力度属中等　　偏上，推广力度快速收缩可能与销售额不佳有关。

结论：

代言人的选择需要重新斟酌。

 

综上所述，就品牌策划的各个关键要素看，“追风”都是很明确的，显然是花了时间和精力的，只是其品牌策略的准确性有待商榷，三个明显错位可能是其上市效果不理想的主要原因。具体是：

(一) 头屑烦恼核心人群与目标消费者错位

头屑烦恼核心人群，从年龄段看，是18到30岁；从性别看，是男性为主；从区域看，二、三和四线城市有头屑问题人数比例高于一线城市；从生活品质等看，应该是有一定生活要求，注重产品性价比的大众人群。

显然“追风”洗发水目标消费者与头屑烦恼核心人群有明显错位，霸王集团可能是想把“追风”打造成一个类似“霸王”洗发水的中高端洗发水品牌，但“追风”与“霸王”相比，有难以弥补的先天不足。首先“追风”不是第一个提出去屑概念的洗发水，“追风”上市时，去屑洗发水已是一个成熟而竞争激烈的市场；“霸王”却是第一个提出防脱概念的洗发水，且中药世家的防脱概念西方品牌难以模仿，以此抵御了极具实力的国际竞争者，后来的民族品牌“索芙特”又无法与之抗衡。其次，脱发烦恼核心人群是一、二线城市为主，三、四线城市为辅的30岁以上中老年人，这与“霸王”的目标消费者是非常吻合的，且这些有一定生活阅历的中老年人，大多比较信赖传统的中药医药产品，也有一定的经济实力，愿意为脱发烦恼支付更高费用，尤其是在几乎没有品牌挑选时。

(二) 头屑烦恼核心人群需求与品牌定位错位

头屑烦恼核心人群还是欢迎新的去屑洗发水的，但欢迎的是性价比高、效果快而持久的去屑洗发水，这与“追风”洗发水品牌定位明显不符。有皇家风范的产品是不可能性价比高的，中药去屑肯定是温和而缓慢的，持久则是违背头皮生理特点的，属无法满足的要求，但如果是中药去屑型的高性价比产品，还是会受到头屑烦恼者欢迎的。

品牌策划人员想以皇家风范来提升品牌形象，反倒令该产品的定位偏高，远离了它的实际消费者。

(三) 头屑烦恼核心人群对去屑新产品的心理价位与产品定价错位

去屑洗发水属于功能要求很强的洗发水，且理性而注重实效的男性是其主要消费

如今，尝试过很多去屑洗发水，仍有头屑烦恼的核心人群，大多只有在新产品的去屑功效远超过现有品牌产品时，才会考虑尝试购买与领导品牌价格相似或略高的新产品。而按目前的科技水平，还无法开发出去屑效果明显优于现有领导品牌的新型去屑洗发水。

一个全新的去屑洗发水，要想在成熟的去屑洗发水市场受到欢迎只有两种方式，一是功效等同于现有领导品牌，价格却只是他们的60%到70%；二是功效明显超过现有领导品牌，但价格却与它们相近或略高。

显然，按照“追风”洗发水的产品功效，价格至多只能是现有去屑领导品牌的70%左右，目前的定价明显偏高。

 

如果没有这三大错位，即使仍是王菲代言（虽然代言人与目标消费者有错位），仍是这样的产品和包装，同样的推广力度，但定价是领导品牌的70%左右，主推市场放在二、三线城市，“追风”洗发水的市场份额或许会比现在高。

另外，如果公司对有头屑烦恼的消费者进行深入而广泛的市场调查，准确锁定目标消费者，并根据目标消费者的需求进行准确的品牌定位、产品规划、定价和广告策划，选择能代表目标消费者的广告代言人。同时，在配方、容器瓶型及其表面设计上进行改良，使之吻合品牌定位。此时再进行广泛有效的品牌推广，其效果肯定能事半功倍。

 

 

想要阅读更多《化妆品观察》精华文章，就赶快订阅吧！

《化妆品观察》发行部        电话：027－87872331