白酒行业素有“东不入皖”的说法，然而消费者尝新的本性和资本追求利益最大化的天性，也给外来白酒品牌进入安徽市场带来了机遇。越来越多的企业用自己的行动证明了：发现并适应市场的需求，不断的进行创新和创造，安徽市场也并非铁板一块。

 

打破“东不入皖”的神话

 

    

白酒行业素有“东不入皖”的说法，这不仅源于安徽的白酒企业众多，更是因为徽酒企业不惜成本地买断终端和促销，依靠强大的终端拦截术和核心区域运作模式把本地牢牢封锁，提高了竞争的门槛，使外来白酒进入安徽的风险和难度增大。

近年来，安徽白酒市场正悄然发生着变化：一方面，消费者的尝新需求以及经销商不断寻求新的利润增长点，给外来白酒进入安徽市场提供了机遇；另一方面，随着苏酒、豫酒、东北酒、川酒的大量涌入，这个市场开始空前活跃。与此同时，由徽酒首创的“盘中盘”营销模式，如今已经被所有的白酒企业所接受，应用到了各自的营销实践之中，由此发展和创新出的“消费者盘中盘”、“终端盘中盘”、“直、分销模式”等，进一步加强了对消费者、终端以及渠道的掌控。徽酒赖以生存营销模式正在逐步失去它的优势。

种种迹象显示，如今的安徽白酒市场，已经不再是铜墙铁壁。那么，外来白酒想要挺进安徽市场，该怎么做呢？

紧抓安徽人的喜好

安徽属于情感排外型市场，消费者有强烈的地产酒情结。在安徽，基本是一个地区流行一个白酒品牌，还没有出现一个优势较为明显的领导品牌。

在口感方面，徽酒特别重视满足本土消费者的喜好。徽酒每一款产品的推出和上市，大都会举行品评推介会，直到经销商、主体消费人群代表都感觉到满意，才会上市。多年来，在以口子窖、迎驾、高炉家、文王贡等为代表的徽酒主流企业有意识地培养下，安徽的消费者已经接受并习惯了徽酒特有的口感。

此外，在包装方面，安徽习惯1×4的长条形彩盒包装，除了茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等外来高端白酒依然保持着1×12和1×6的包装外，中档酒特别是安徽本地酒基本都是1×4的包装，尤其是在皖北市场，1×4的彩盒包装更为盛行。这种包装有一个特点：正因为是1×4的直排包装，把它摆在零售小店和名烟名酒店的货架上，就是4个面的陈列，显得非常的大气，当地人用它作为礼品馈赠亲友也觉得很有面子，因此，购买这种包装的产品就成了当地人的时尚。在旺季的安徽市场，随处可见手提着这种包装产品走亲访友的人。

拓市建议：

    掌握口感和包装的趋势，是进入安徽白酒市场必修的第一课。

1、口感：按照安徽本地消费者的喜好，白酒度数应以38-46度为宜，香型以浓香型为主。值得注意的是，近几年安徽白酒消费低度迹象很明显，尤其是政、商用酒，中低价位的产品度数基本在40-42度之间；相反在高端市场，仍以高度数产品为主，比如五粮液52度的销量就明显好于39度。

2、包装：除供应餐饮终端的产品外，建议使用1×4的彩盒外包装，配合1×4的条形码以适应大卖场以及部分连锁店扫码的需要。

绕开餐饮终端的屏障

徽酒对于竞品的终端拦截主要体现在餐饮终端，高额的买断费用和进场费用，使得销量还不是很大的外来酒望而止步。近年来，徽酒的终端拦截也开始向二批和零售店转移，但由于徽酒价格透明，利润相对较低。譬如，很多二批销售一件酒只有1元的利润，零售商销售当地知名度较高的产品也只有1元/瓶的利润，所以，一直以来，安徽本地的二批和零售商都在寻找新的利润来源。

此外，安徽自带酒水现象普遍，因此烟酒专卖店特别多。当地经销商以及二批商大都有自己的名烟名酒专卖店，有的甚至一户就有30多家连锁店。这些烟酒店大多集中在餐饮店多的地方，大的几百个平米，小的几个平米，其目的就是为了方便顾客的需要。由于拥有各自独立的团购渠道和网络，这些烟酒店的销售量都很可观。目前，徽酒开始在这些烟酒店力推陈列有奖、排他有奖、销售有奖、年终有奖等措施，为的就是争夺终端资源，加强终端拦截。

拓市建议：

“采取定点定量”是外来白酒绕开徽酒餐饮渠道屏障的一个有效策略。所谓“定点定量”是指有目的地购买指定的白酒销售较好的终端，并且每一年都有数量限定。这样做的最大好处是可以有效的降低投入风险，并且在所买断的终端派驻品牌宣传员，向消费者进行品牌宣传，逐步发展壮大。有实力的企业可以不妨一试。

事实上，安徽有浓厚的自带酒水的风气，目前徽酒对于名烟名酒店渠道的掌控还未成熟。因此，对于更多的外来白酒企业来说，集中资源、精耕零售店也不失为一个很好的突破口。当然，一定要注意资源投入的有效性规划及组织管理体系的匹配性建设。

在渠道构建的过程中，有四点非常值得注意：

1、重视团购的作用。外来白酒一定要注意开发有团购资源的经销和分销客户，要知道团购是讲资源的，如果你的客户有这方面的资源，那就可以很顺利的切入市场了。

2、切忌不要盲目扩张。应该确立重点市场，配合你的经销商精耕区域和终端。

3、顺应消费习惯，设立销售奖项。在这点上切忌不要盲目仿效，要有自己的思路，一定要有所创新。

4、抓好团队建设，强调团队执行能力和团队的执行力。

重新定位厂商关系

徽酒之所以要控制安徽市场，其主要原因还是因为生存和发展的需要。之前有很多徽酒企业试着走出安徽市场，但是都因为品牌力不够，不得不把市场重心重新转移回到安徽市场，进一步加剧了安徽市场的竞争：强大的终端拦截术、灵活多变的促销、本土品牌的知名度，以及消费者强烈的地域情结（其实这点在很多地方都很相似）构成了一张严密的网，支撑着徽酒的发展，阻挡着外来酒的进入。

除此之外，徽酒对经销商的“保姆式”的服务也是其控制安徽市场的关键。厂家通过这种“保姆式”的服务，掌控着很大部分的市场资源。如今在安徽市场，很多零售店老板常常不知道某产品的经销商是谁，但是却能很清楚地知道其厂家的业务员是谁，就因为业务员跟他们的接触更频繁。由此可见，厂家和经销商的地位正在发生着微妙的变化——白酒经销商正朝着资金提供者、物流商的角色转换，其所能掌控的市场资源正逐步缩小，而厂家在市场中的话语权却在悄悄变大。

拓市建议：

针对安徽市场出现的新变化，外来白酒要想进入安徽市场必须重新定位厂家和经销商的关系。在安徽市场，厂家承担着更为重要的责任，起着至关重要的作用，是市场的主宰，因此包括市场的覆盖、产品的分销、渠道设置、团队管理等工作，都要由厂家来负责完成。而经销商的角色就是资金提供，物流配送，信息反馈等。

 

(原文发表在<新食品>杂志)

 

杨承平：资深实战营销人士，14年实战经验，历任区域主管、区域经理、营销总监、销售公司总经理等职务。其中10年作为营销总监、销售公司总经理,精通企业管理、营销策划、品牌运作。是《销售与市场》《华夏酒报》《新食品》《中国酒业》等多家行业权威媒体特约撰稿人，是中国营销传播网、中华品牌管理网、全球品牌网、华夏酒报、销售与市场官方网站等多家权威媒体专栏专家。从业14年以来，从理念、策略到方法为多家企业和经销商提供了系统营销解决方案，着眼于企业长期赢利能力的建设、培养、完善和规范，使企业不仅短期内快速成长，而且能长期获得效益。

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