蝴蝶效应与市场营销——寻找引发销售风暴的那只蝴蝶

 

                                 ●熊兴平

原创于2008年初。

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有人说，历史是由一件接一件“见鬼的事情”组成的。这表明，在确定性系统中存在混沌。在混沌理论里，最有名的莫过于“洛伦兹效应”，又称为“蝴蝶效应”。它指的是在一个内部各因素存在非线性关系的系统中，在临界点附近，一个微不足道的涨落（如远在巴西的一只蝴蝶翅膀不断地扇动），会导致整个系统的巨大改变（引起美国德克萨斯州掀起一场巨大的龙卷风）。

 

远在万里之外的美国次级按揭房贷危机，引发温州20%外向型企业的关门倒闭。这些平时看似毫不相关（非线性）的两件事情就这样“见鬼地”扯在一起了，而且还造成巨大影响，这确实让人不可思议的。

 

蝴蝶效应正在挑战我们的传统思维：我们过去认为，营销者的水平层次越高，就越需要“抓大、放小”，只做大事和要事，不做琐屑的杂务，要高效利用时间，让小事见鬼去。

 

然而，蝴蝶效应却表明：小事情一样可以导致大后果，小变化可能会引起大变化。例如，千里之堤，溃于蚁穴；失之毫厘，谬以千里；幼年落后一小步，可能落后一辈子。一位湖南常德老农的意外死亡，引起远在千里之外山东三株集团的轰然倒闭。由此可见，管理不仅要抓大，小的也不要放过。

 

更不可思议的是，蝴蝶效应与市场营销也联系在一起。但是，人们往往总是以为蝴蝶效应就像乌鸦嘴一样——只与不吉利的联系在一起。事实不然，蝴蝶效应也可以为我们所利用，起到“四两拨千斤”的作用。

 

事实上，类似这样正面的蝴蝶效应，在我国农药界还有很多。例如江苏一家上市农药公司起家发迹于1983年棉铃虫的大暴发；另一家农药企业发展壮大于1990年前后水稻细菌性条斑病的猖獗发生。市场就像一个有序与随机装扮而成的假面舞会，是既定与随机的混合，又像一个充满多重性格的精神分裂者。

 

 

在网络传播条件下，蝴蝶效应更容易发生。例如，陕西镇坪“周老虎事件”掀起一场关于“生态保护与政府公信力”的大讨论；“5·12”地震后“范跑跑事件”掀起一场关于“生命价值与道德伦理”的大争论。一个人不经意的一句话，可能会引起全民争论的龙卷风；一个人无聊时上传的一段视频，导致网络上人肉搜索的“道德审判”风暴；一条猪在地震中被埋36天后奇迹生还，网络上演绎出关于“猪坚强”的各种行业版本，甚至延伸到关于房价的坚挺与疲软的双方观点严重对峙。这些都是呈现非线性关系的，超出人们常规的线性思维。

 

 

可以说，网络就像一个放大器，公众舆论就像一个助推器，网络时代更容易发生蝴蝶效应。在新经济时代，企业可以利用蝴蝶效应，把有利于自己的营销行为扩散放大，做大“小投入、大产出”甚至不投入而高产出。

 

 

要引起一场销售的龙卷风，关键是寻找到在临界点附近那只扇动翅膀的蝴蝶。

1、让产品成为蝴蝶：利用消费者购买行为的非线性（混沌的必要条件），小企业采取不对称创新，逐渐累计比竞争对手领先1%的优势（微弱优势），在正反馈的自我增加机制作用下，起步时领先1%，终点时领先100%，最终打败势均力敌的竞品对手，逐渐通吃市场；

 

2、让消费者成为蝴蝶：利用口碑营销的病毒式传播原理，找到一位消费者意见领袖（如种植大户、科技示范户），让他成为引发产品销售龙卷风的那只蝴蝶；

 

3、让经销商成为蝴蝶：对经销商采取表扬与批评交替结合的办法，通过旋进原理加以奖惩激励，逐步把经销商引入到混沌理论的蝴蝶模型中，最后让经销商“化蝶”引发风暴；

 

4、让员工成为蝴蝶：企业里智商能力不相上下的员工在不同的条件下（例如心态、观念、精神状态）会产生天壤之别的销售业绩，企业加以引导和激励，通过奖励先进而树立标杆，批评落后而提醒大家，企业呈现积极向上的竞争气氛，员工也可能成为销售竞赛中的那些蝴蝶。

 

 

5、让企业自己成为蝴蝶：企业营销战略是既定战略（领导制定、自上而下）与随机战略（市场引导、自下而上）相结合的混沌战略，企业自己可能进入到混沌模型中而成为那只蝴蝶，如果反馈不当，企业就可能在一夜之间轰然倒闭；如果反馈得当，企业就可能成为一夜之间崛起的黑马。

 

 “一分投入，一分回报”是常规的线性思维；“一分投入，无穷回报” 则是另类的非线性思维。我们在市场营销中，除了线性思维之外，还要发挥非线性思维，因为营销系统对初始条件的极端不稳定性，十分微小的最初变化可能会引起销售结果的巨大差异。因此，营销中要充分利用蝴蝶效应，而不是回避它或者视而不见。（熊兴平  讨论邮箱  xxingping@sina.com） 

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我们就以浙江龙湾化工噻菌铜销售历史之中三个小插曲为营销案例，看看正面的蝴蝶效应。

 

一、袁隆平不经意的一句话，引起噻菌铜在东南亚销售过千吨。

话说1999年袁隆平应菲律宾国际水稻研究所的邀请，在一个学术会议上做报告。会后菲律宾一位农业官员说，该国水稻上细菌性条斑病非常难以防治，不知道有什么好的农药。袁隆平听后随口说，在中国有一种农药，名称好像叫做“噻菌铜”的，你们可以试验试验，听说效果不错。就这样，过了半年之后，菲律宾农业官员上网搜索，却没有找到噻菌铜的资料，因为那时候浙江龙湾化工还没有网站呢。于是该官员电话打到中国农业部农药检定所，咨询是否有个叫“噻菌铜”的产品。中国农业部官员经过资料查询，电话找到浙江龙湾化工，而后龙湾化工邮寄了五公斤噻菌铜样品给菲律宾国际水稻研究所。一年之后，当龙湾化工把这件事情差不多忘记时，不料对方提出要订购200吨噻菌铜。就这样，一笔业务在袁隆平不经意的一句话中达成了。一个与浙江龙湾化工毫无关联的人，扇动了一下“蝴蝶的翅膀”，引起噻菌铜销量“龙卷风”的到来，如今噻菌铜在东南亚的销量过千吨。

 

 

二、菜园角落里的一张宣传单页，引发噻菌铜在新疆出口酱用番茄上的大量应用。

2003年，新疆伊犁的一位番茄技术人员来到山东寿光考察大棚种植，在一位农民菜园子里无意中拣到一张噻菌铜宣传单，浏览了一下内容，掏出手机，电话打到浙江龙湾化工，噻菌铜从此在伊犁出口酱用番茄种植基地上销量节节攀升，成为出口酱用番茄病害上的常用药剂。而原来负责新疆市场的那名营销员从前总是打不开番茄用药市场的，就这样新疆噻菌铜销量与寿光那位农民“见鬼地”联系在一起。菜园子角落里的那张宣传单页，就像是蝴蝶的翅膀，引起了新疆市场上噻菌铜销量的“龙卷风”。

 

 

三、广东农科院农艺师看过的一篇文章，引起海南琼中县一个农场11万元的销售订单。

2004年初，浙江龙湾化工噻菌铜还没有登陆海南市场，尽管公司对海南市场垂涎已久了，却苦于找不到合适的经销商。没料到一天下午，一个来自琼中县一家华侨农场戴先生的电话，使噻菌铜在海南市场没有任何宣传的情况下，得到了11万元的销售订单，而且是现金打款过来再发货的，好像天上掉下个“林妹妹”一样。原来这位承包农场的戴先生在广州与广东农科院一位农艺师在喝下午茶时，诉苦其出口基地里脐橙“溃疡病”没有好药可治，那位农艺师说，他在一篇植保技术论文中曾看到过一个叫“噻菌铜”的对比新药剂，对细菌性病害效果很好，不妨试验一下。戴先生在五山农药市场零买了20包噻菌铜回农场去，两个月后就有了那11万元从天而降的订单。公司根据琼中那家华侨农场的应用案例而后在海口谈妥一家代理商，于是噻菌铜在海南销售势头就由此而蒸蒸日上。那位不知名人物文章中的一个对比试验数据，就像蝴蝶扇动的翅膀，引发了噻菌铜在海南基地销售的龙卷风。