河洛品牌烙印法拆解之九

 

“记忆”这个词儿很抽象，到底是什么东西？套用维基百科上广泛认可的内容：

甲、译码：获得信息并加以处理和组合（关键词：获得）；

乙、储存：将组合整理过的信息做永久纪录（关键词：整理）；

丙、检索：将被储存的信息取出，回应一些暗示和事件（关键词：暗示）。

换言之，“记”和“忆”是两部分，译码和储存可以理解为记，检索也以理解为忆。

再直白一点，记忆就如同电脑的硬盘、手机的内存。用不同的icon划分不同的格式、用不同的字符排列不同的名字，这两个元素加在一起，就是一个记忆单位。一个新的记忆产生，如同在电脑上新建了一个DOC文档，保存之后还可以更新，也可和另一文档合并，也可以直接在另一文档上添加。即便你删除了，依然还有痕迹。所以记忆这回事在表面上看很简单。

问题来了，打个比方：把品牌的广告营销比喻成一部电影，每位观众在自己的“记忆硬盘”上新建一个“记忆文档”（即是“影评），由于个体的差异，有人认真的用WORD做了一个DOC格式、有人懒散的用记事本做了一个TXT格式、有人文艺的用画图做了一个JPEG格式，有人甚至只是在一篇原有的文档下加了几个字而已。所以品牌想把拟定的信息植入到消费者的“记忆硬盘”里，并非是容易的事。因为不同的人关注的点不同，如同一场电影，有的关注的是演员、有的是情节、有的是画面、有的是背景音乐等等等等。

 

合情加合理

基于此，我们发现一个现象：品牌烙印越单纯越利于记忆。所以简单+纯粹的广告大行其道，诸如……领先、唯一……、……就……，……只……式的广告语屡试不爽。因为这种“体”非常利于记忆。再加上一个暗示性的场景用来触动记忆，容易完成从受众到消费者的转化。

譬如众所周知的例子：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”

这是一个典型的“……只……”式的诉求，无论受众个体差异怎么偏离，储存的记忆也都离不开设定的范围：老头老太太过年收礼喜欢脑白金。当逢年过节送礼的时候，自然触发了这个记忆。

等等，到这里就会产生购买吗？当然不会。除非消费者没有别的选择。

这个“品牌记忆”可以理解为“显性记忆”，而在消费行为中，还会有更深层的“潜在记忆”参与进来，检验这一记忆是否合情合理。也就是说这一“品牌记忆”实际上是“优先选择权”。

那什么是合情合理呢？就是道若极品牌法则：

首先是价格：买的起；其次是规格：不丢人；再次是功能：用的着。

脑白金只要100多块钱就可买那么大一盒子，褪黑素又确实对失眠有帮助，中老年人很是需要。妥了，这就合情合理了。这么一来，便由一句顺口的广告语，变成了顺心的产品。记的更牢靠了。

 

志趣与心气儿

好了，到这里初次购买转化完成了，这只是一次体验。接下来还有一系列的问题：品牌用广告营销培养出来的记忆是永久的吗？每天繁杂的信息，人都能记住吗？

要想让人深层记忆，唯有不断的重复同一诉求直到养成“道若极三境”里的品牌习惯，形式可以变化，甚至内容可以随着环境变化，但是本质不能变。这个本质就是找到人的“志趣”。

“志趣”=志向+兴趣=梦想+爱好=理想+生活

过去我们总喜欢用“接地气”来判断广告的对错，但是现实情况是：光接地气还不够。就如同男人不仅仅希望女人下得厨房，还希望上得厅堂，女人也不仅仅希望男人经济富庶，还希望又高又帅。

所以做要做一个强势的品牌，光接地气是不够的，始稷把这个词改一改，叫做“接心气”。

我们每天接触的信息过剩，最容易记住的就是接近于当下状态的事物。若非如此，我们每个人都能上《最强大脑》了，读书都能过目不忘了。

再用一个广为人知的例子来解释什么是“志趣”。譬如益达“酸甜苦辣Ⅲ第一集”（拔丝煎面版），剧情是飘着的，接地气的是“吃完来两粒”（消费者习惯由一粒变为两粒，销量即是翻倍增长，又不用改变生产线去加大单粒的规格），光是接地气显得生涩，用吃货和小情感穿起来，就是 “志趣”。

什么是“心气儿”？如同我们读文章，会不自主的记住一些“抓心”的内容，这就是“接心气”。譬如《诗经·小雅》里有一首“鹤鸣”，大家都记住了一句：“它山之石，可以攻玉”；再譬如王勃的《腾王阁序》广为记诵的：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”；再譬如唐伯虎的《桃花庵歌》：“世人笑我忒疯癫，我笑世人看不穿”。再诸如一部电影、一篇广告都是如此。

这三个例子是比较典型的“接心气”的志趣。分别对应了痛无方、乐无忧、疯无心的心理状态。

按三种顺序举例，诸如：

贴肚脐，治痔疮（“它山之石，可以攻玉”型）；

人头马一开，好事自然来（“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”型）；

今年过节不收礼，收礼只收脑白金（“世人笑我忒疯癫，我笑世人看不穿”型）。

 

情景和暗示

简单粗暴即有效的广告，为什么非要费劲搞出来一些情景把广告复杂化？

在引用维基关于“记忆”的定义中，丙、检索的关键词是“暗示”。没有暗示来激发记忆，那就只剩下“记”没有“忆”了。

把品牌的场景集中到对应消费者意识里特定的时间、环境、心境，记忆会更加具体，消费会更加容易。

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