河洛品牌烙印法拆解之八

 

“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。”（《史记·货殖列传》）

从商业的角度上讲：天下所有事，都可以用这个“利”字来解释。

有说“最大的商业模式是宗教”。在某个角度，确实也可以这么理解。

宗教和政治是商业最好的指导，所以宗教也并不避讳利益。去寺庙里烧香拜佛的人，八成以上都是求财、求官、求福寿的，另外的是求消灾、去病、解惑的。都是去和佛菩萨去做买卖，求利益。人也都不傻，拿一柱香就要换来金山银山，就像人买东西都希望要又好又多又便宜一样。庙里放钱的叫“功德箱”，做功德可以回向，经书里也有功德品。这就是“人间佛教”的状况。经商是佛教里的吠舍，虽没有多崇高，也算不得下贱，“祗树给孤独园”也是“土豪”给孤独（jigudu名）以黄金叶铺地感动祗陀太子而建的。不偏不向的说，耶教（即广义基督教）也是如此，信奉神，是因为能在教众挂了的时候带其去天堂。道家清心寡欲修炼内丹（自己），也是为求长生不老。

宗教能让人放下所有情欲，真的全放下了吗？这就玄妙了。宗教的问题先放下。始稷扯上这些，无非想说明一点：利益是最大的消费驱动力，利益到位，可以创造无限可能。这是一句废话，再进一步，结合前两篇差异和信任的问题，消费者购买你的产品，付出的未必只是金钱。

 

不近女色与长生不老

真的原产我国的宗教是道教。道教的“特产”是神仙，如广成子等等。关于神仙的传说多不胜数，有一个鲜明的特点，就是传说中神仙都长寿。所以潜心修道想要成仙的人自古就有。

相传有一个“土豪”，听说有个得道的人已经200多岁还不见老，就向其请教秘诀，道士告诉他，一生不近女色。“土豪”一听，这还得了，想要长生不老就是想多爽爽，这样修道还有啥意思？

这是所有消费者最大纠结，也是所有商品最大的悖论。

以A和B的概念来讲，传统思维上：既能长生不老，又能鱼水之欢，是消费者的大需求。

譬如：既能越野又很舒适的SUV；

既能减肥又不需要节食和运动的减肥产茶……

“既…又…”式的产品很多，但少有强势品牌。反过来，适度让消费者牺牲，更能突出你在消费心里的价值。也只有牺牲A，才能把B做到极致，做到纯粹，或者以此显示出你有足够牛逼。

那些在城市里开着长轴牧马人的车主，更低的价格完全可以买一辆更舒服的车；

那些拿着路易威登经典老花钱包的人，更低的价格完全可以买一只短吻鳄皮的；

那些又得剪卡又要换号的果粉，完全可以用更低的价格买一个更高配置的安卓……

一款产品如果是1，既A又B就是从0.1+0.9到0.9+0.1。只有牺牲一方，另一方才能最大化。不敢牺牲B，就证明A做的不够好。

 

过程和结果

从另一个维度上讲，长生不老与近女色之间，又是过程和结果的关系，也就是伪需求和真需求。产品的价值利益定位，一定要分清什么是过程，什么是结果。因为过程可以舍弃，结果不能丢掉。

譬如我们做一款女性保健品，调节内分泌这个概念就是过程，是伪需求，当然这个概念也能产生销量。内分泌紊乱造成长斑、长痘、月经不调等等。斑、痘、月经不调三个痛点当中，祛斑市场最好。取普遍现象，少女长痘的多，熟女长斑的多。而月经不调这个痛点还不是根源。

再往深里挖，斑只是威胁，祛斑之后的利益是美白。那祛斑应该是过程，美白才应该是结果？不。先解决吃饱的问题，再解决吃好的问题。祛斑和美白，也就是“道若极三境”里的雪中送炭与锦上添花的区别。

 

当下和未来

消费者总想要更便宜更好的产品，但却不愿意付出更多，在这方面一点都不傻。性价比的确是最安全的竞争方式，但是商业历史上，最强势最长寿的产品未必具有性价比。经性价比的模糊定位竞争，只能说明给消费者的价值还不够大。

利益，分为当下价值和未来价值。如果只有共产主义这个未来价值，而没有打土豪分田地这个当下价值，号召力自然会下降。但是只有当下价值没有未来价值，又很容易被消费者抛弃。

 

价值的层次

依“河洛品牌烙印法”中，把利益划分为五个层次：

物理满足、生理满足、心理满足、精神满足、文化满足。

譬如iPhone，高大上档的阳极氧化铝+康宁玻璃的触感就是物理满足；与大拇指贴合的home键就是生理满足；在饥渴中入手新机就是心理满足；发到朋友圈被点赞就是精神满足；玩机就是一种文化满足。这些是递进的，也是分不开的。

简单说，就是形而下和形而上的满足。形而下来自于产品自身，形而上来自于品牌的“逼格”。而这些价值都是引导出来的。产品最终满足的都是人性的需求，人都认为自己天生是残缺的。我为什么不能再帅点？不能再高点？不能再有才点？不能再聪明点？不能再有钱点？……永远是别人的好。

现代商业越来越重视产品本身。而产品要解问题，没有问题，制造问题也要解决问题。

譬如最常见的医药，生生的搞出来“骨刺”这个概念，其实医学上根本没有这么个词儿，消费者以为解决的生理问题，其实何尝不是解决了心理问题？

 

利益与威胁

通过制造问题来解决问题，找需求、挖痛点。说到最本质，真让消费者掏钱的就是利益与威胁。利益起拉力的作用，威胁起推力的作用。

利益和威胁谁的力量更大，这是相对的。身价10亿的人，可能会害怕有一根白头发，身价10块钱的人，满脑袋都白了也没关系，有口吃的就行。实际当中，威胁与利益往往是并行的。譬如我们做一款除皱的产品，利用对皱纹的恐惧来销售去皱的利益。对皱纹的恐惧背后，是对衰老的恐惧，进而是对小三的恐惧，再进一步则还是对当下生活的恐惧。最有效的威胁，是当下，而不是未来。

再譬如做一款戒烟产品，各种威胁都尝试过了，展出吸烟人肺部的标本很多人也是免疫的。威胁本人，远不如威胁老婆孩子的效果来的好。

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