河洛品牌烙印法拆解之六                                

 

网上流传：“当下最流行三大病症：拖延症、强迫症、选择困难症，直白点说就是懒、贱、穷。”配合：“得屌丝者得天下”的观念，近两年崛地而起的品牌大都是得意于此。

 追究起来，这是早已存在的观念了。

先从选择困难症上来说，是因为产品同质化，才难以做出选择。因为你的差异不够突出，瞬间决策的理由不充分。解决的不二法门就是“差异“，品牌营销亘古不变的道理。

 

但差异这个概念很模糊，什么样的尺度算是差异？同样价格、容量、口感的可口和百事是差异？参数略有不同的佳能和尼康是差异？一乘一驾的奔驰和宝马是差异？设计极近的路易威登和古驰是差异？亦药亦妆的薇姿和雅诗兰黛是差异？如此种种，看似难以界定，实际都有规律可循。始稷本文仅以这些年积累下的一点品牌营销经验，拆解道若极“河洛品牌烙印法”之差异点。

 

不同的领域，强势品牌之间的差异有不同的尺度。要知道差异突出不突出，首先需要一把尺子来量化。对于一个新品牌，或者是一个老品牌的新产品，不管是以一个追随者、模仿者还是挑战者、独行者的身份来打市场，自己觉得有差异不行，必须让消费者觉得你有差异才行，不是自己拍脑门、开会研究、在PPT上建立差异，而是在消费者内心建立差异，给消费者一把尺子去衡量。

 

6个附着点

始稷用一个一般意义上的理解方式，把差异分为6个附着点：

经度：视觉的差异、材料（技术）的差异、功能的差异；

纬度：增益的差异、人群的差异、属性的差异。

任何消费品，都有这6种差异附着点。每一种差异都可以是突破竞争的核心卖点，不同的品类，有一样突出的核心差异就足以。把经度上的三个差异串联起来，就是“河洛品牌烙印法“中的差异点、信任点、价值点、识别点。即：你有什么不一样？凭什么信任你？对消费者有什么价值？怎么能让人在同类中一眼认出你并记住？这是在消费者心理的反射环。

另外，很多标榜所谓价格上的差异，实则价格根本不是差异。因为绝大多数消费者以价格决策型的，不同价位之间的产品本来不存在可比性。让消费者对比是我们的营销策略，制造性价比的策略，下边会有提到。

6种差异的附着点是因环境而异。譬如，以手机为例：

诺基亚8250的蓝色背光是当时就是视觉差异；8850的金属外壳就是材料差异；后来的夏新潜龙A6的绿色背光+和炫铃音就是功能差异；送魔声的HTC就是增益的差异；女性手机就是人群的差异，介于平板和手机之间的就是属性的差异。

 

附着点错位

为什么8250的蓝色背光是视觉差异，到夏新A6就不足以单独构成差异？

因为在8250时期，手机普遍是暖光，蓝光在当时就是非常大的附着点，能引发消费着关注，但是到夏新A6，背光变一种颜色已经不新鲜了，所以不是核心的差异。

发散一下：洋河出了蓝色经典就足以形成视觉差异，而其他品牌再推出绿色经典、金色经典之类就不足以算做差异了。

再譬如：所谓民族女装、韩版女装已经都有强势品牌了，再从这个附着点上入手，都不是差异了。要么再细分，要么变换一个附着点。当然变换一个附着点，并不意味着放弃这两种风格，而是放弃这两种核心差异的诉求。举一反三，以此类推，暂不赘述。

 

永恒性价比

我们最常用的方法，就是通过和同品类高端领导者使用性的差异比附，以中低端的价格销售。同时也满足了所谓性价比。达到道若极品牌法则：买的起、用的上、不丢人。

譬如：“红星蓝瓶二锅头，超越经典有点柔！”直接指向蓝色经典的两大差异。

这种高比低销的方式，是所谓社会化营销最好用的方式，比谄媚和装腔都有用。

再譬如小米，“米粉”拿其与iPhone对比，去和iPhone比参数，从而产生了品牌上的等同的感，而价格只是一半不到，并且同样难买，买到了至少可以炫耀运气好或关系硬。性价比就此产生了。当然小米重点在于渠道上的差异，还有MIUI等方面的差异。

这种比附并不是要干掉比附的对象，实际上是建立与比附对象同等的价值感，然后与同价位竞争者之间形成差异。

譬如，红星蓝瓶的竞争者是牛栏山、京都之类，而绝非蓝色经典。没有人在价格相差数十倍的蓝瓶二锅头和蓝色经典之间犯难。关键在于找对比附的对象。

这种营销，在《易经》里就是比卦：“六四，外比之，贞吉。”处在品类老大之下，向外去比。但是一定要找准比附的对象，否则就是“比之匪人，不亦伤乎？”

找错对象的案例多不胜属。最值得注意的是：不要找自己的直接竞争者为标尺。

譬如，淘宝C店卖家冲冠的时代，通常用“向柠檬绿茶等学习”之类的关键词来优化，打擦边球，这种优化首先要确立和对象之间的价格差异大吗？如果不大，这个对象就错了，因为离的太近，只有点三下鼠标的距离。举一反三，不要和品类TOP10去比。譬如你做韩版女装，至少要去和SZ去比，而不是直接和韩都去比。

 

落地之问

和胖子比个头、和大个比唱歌、和歌手比游泳……以己之长，攻彼之短？倒没有这么简单。非寡头垄断的行当，并不是说把上边的对手弄下来，你就上去了。所以，用这把尺子和对手比差异只是过程，不是真正的目的。

再进一步说：你把老二拽下来，你是老二，而不是老大。不同行业所需的差异不同，不同时代、不同市场、不同人群的痛点都不一样。所以，至少还要去衡量一个问题：

诉求的差异化离现实生活有多远？

如果需求离生活太远，那就是需求不接地气，差异不是为了远离竞争对手，而是为了贴近消费者。

暂不赘述，下文续写6种差异附着点。

道若极品牌策划@始稷
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