河洛品牌烙印拆解之三

 

 

在众多的国外品牌营销理论中，始稷认为最落地的概念就是：“品牌资产”。

如果品牌不是资产、没有变现能力、不具有经济价值，我们就完全不需要品牌了。一切品牌营销的目的都是要创造商业价值，说白了，就是利润。否则一切都是空谈。

始稷眼中的品牌营销，即道若极的价值观：把品牌装进消费者脑袋，把钱装进你口袋！

品牌的核心资产再简单不过：首先就是品牌的名字，就是那两三个文字而已。

品牌命名和商标（logo）设计，是品牌策划最关键的一步。也是道若极“河洛品牌烙印法”中最重要的环节。叫什么名字的重要性在于传播的成本，对的名字会节省成本，错的名字会增加成本。

因眼、耳、鼻、舌、身、意这六识中，眼和耳最重要，品牌识别和传播首先是视觉和听觉，也就是语言、文字和图形。诸如苹果的“三全音”等等声音识别可是品牌烙印的元素，但不是任何产品都具备使用条件。

譬如，在首都机场打车去国贸三期，就可以直接对司机说：“师傅，去国贸三期“，”国贸三期“就是品牌资产，代表着北京最高端的综合体。也可以说去”北京最高楼“，”北京最高“是国贸三期的市场地位，是做出来的，不是喊出来的。

再譬如去小卖部：“老板，给我来罐红牛 “，而不会说：老板，给我拿一罐两头牛要顶架的那个饮料。也不会说：老板，给我来一罐困了累了就要喝的那个维生素功能饮料，尽管老板也可能会知道，但这很麻烦。

再譬如，打开淘宝，输入：HTC ONE、或者输入：江南布衣 ……然后再加上品类关键词或者去选则类目，点开之后，再查看是官方旗舰店还是授权店，商品的商标与描述是否一致。品牌关键词数据越大，离竞争就越远。

 

什么是好名字？

 

认得出，不要生僻字。

搞文学的偶尔用几个生僻字，可以显示自己有文化，但品牌用生僻字，就是暴露自己没经验。虽然现代人学历普遍很高，高不代表字认识的多，品牌命名一定要让小学毕业的人就能认得，否则就是给自己挖坑，产品做再好，渠道铺再大，品牌也很难建立。

读的出，不要拽外语。

十几年前，在香港或者某个小岛注册一家离案公司，起一个霸气的英文、法文或者其他文字的名字，很能唬人。反观真正国际品牌，老老实实的起中文名。读不出来还哪里会有口碑传播？

记得住，占有普遍认知。

我们能记得苹果，一到超市、路过水果摊都会想起来苹果，因为苹果就在生活中。

尽量要和产品有关系。

除此三点，另外一点就是要和产品有关系，品牌资产就是消费者心智中的联想，通过特定的情景触发欲望。譬如汽车叫奔驰，是一种驾驶感受；洗发水叫飘柔，是一种生活感受；牛仔裤叫replay是一种生活态度；钻戒叫IDO，是一种承诺。

    品牌名具有以上特征，至少会节省一半广告费。

 

9种命名方法：

通过近10年的实战经验总结：命名的经纬度就是暗示品牌价值和占有广泛认知。

认知不是起名后去花钱打广告建立的，而是在起名的时候就应该考虑到。名字已经带有认知的，传播起来自然事半功倍。而暗示品牌价值，就是建立自己独有的品牌烙印。

从上古伏羲氏：“近取诸神，远取诸物”（《易·系辞》）开始，就说明了人在面对陌生事物时，会从自己已经认知的事物中去寻找标尺来衡量。

命名的方向、方法有很多。根据数年的品牌营销经验，始稷在此公开道若极9种品牌命名方法：

 

1、直接利益（感康、妇炎洁、迅雷）

看到名字能联想到功能，不需要解释。适宜强化功能的品类、产品。

2、突出差异（五粮液、9快9、半木）

用数字突出原料、价格、设计等差异。适宜密集竞争领域的破局。

3、地理特征（香格里拉、亚马逊、黄鹤楼）

发挥地缘优势，占位地区关键词。适宜原产地优势明显的品类。

4、企业人文（海信、三精、王守义）

主打“道若极三境”中的信任牌。适宜同质化严重的品类。

5、心理对位（老干妈、非凡、例外）

对应消费者情感、个性，制造感性交易。适宜强调设计的品类。

6、心理暗示（农夫山泉、好孩子、康师傅）

暗示产品不能直接表达的价值。适宜同质化严重的品类。

7、自然资源（苹果、小肥羊、东北虎）

占有自然资源中的广泛认知名词。适宜任何产品品类。

8、民俗文化（好利来、金六福、黄金酒）

顺应民俗心理需求，打造精神象征。适宜内销为主的产品。

9、传统文化（百度——源于辛弃疾词句、道若极——源自《易经》思想）

突出文化内涵。适宜文化行业、科技行业突然差异。

 

国际品牌起中文名：

简化：早期的国际品牌命名， 多使用创始人的姓名。譬如：梅塞德斯奔驰（Mercedes-Benz），文字过多过长，不利于记忆，其在香港简化为平治、在台湾简化为宾士，在内地简化为奔驰。诸如BV（宝缇嘉）CD或者DIOR（迪奥）也是如此。

占位：很多时尚品牌在国内并没有占位中文名，缺乏保护意识。造成了中文名没有规范性和统一性。譬如BURBERRY，中文名叫博柏利，但也有习惯叫巴宝莉的，这个习惯养成之后很难改，企业因此会在搜索上多花费数倍的成本。再譬如Timberland中文名更为混乱，在电商上打假、保护品牌就会格外困难。

好记：据传可口可乐早期的中文名叫”蝌蝌啃蜡”，如果沿用这个名字，可能在中国会被百事甩出十万八千里。再譬如汽车，BMW中文名翻译成宝马，在中国文化中，直接会联想到汗血宝马这一高贵的马种，而马是早期的交通工具，即和产品有关，又传递了产品的定位。

 

 

产品名和别名：

既定的品牌名，有了认知之后，轻易不能更改，否则损失很大。在既有的基础上，别名、小名应运而生。

譬如说奢侈品，首先想到“驴牌”LV（路易威登），这简化的两个字母对于不懂英文的人也有了记忆传播方法，并且是所谓社会化传播的话题。

再譬如苹果原来有一款笔记本，别名叫“小白“、HTC叫”火腿肠“等等，别名，是弥补品牌名不足，在新媒体中接近与消费者距离的有效方法。

但是，不同于商标名受法律保护，别名必须通于自己的营销行为，在消费者心智中打上烙印，形成独占关键词，才能成为品牌资产。

 

后记：名字、商标、广告语等等对与不对的标准很庞杂，方法也有很多。很多大品牌不在9种命名法中，销售也都很好，始稷认为：要学习一个企业、借鉴一个品牌，要通过独立思考，学他对的地方。

如同我们知道六祖慧能的师兄神秀，也是影响很大的一代禅师，讲求：“身是菩提树，心如明镜台，时时勤拂拭，莫使惹尘埃”的渐悟，慧能之所以得继五祖弘忍的衣钵，因其讲究：“菩提本无树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃”的顿悟。

市场中一个恒定不变的标准就是：不管叫什么名字，设计什么商标，产品、渠道、价格都对，加上大面积的营销，肯定都能热销，只是会增加额外的营销成本和时间成本。

 

下篇预告：9种落地方法之商标（logo）设计

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