【电商品牌化】粗略说三易——变易篇

 

《易经·系辞传》：“穷则变、变则通、通则久。“（节选）

道若极——商道是没有尽头的。路看起来是走到头了，方法用穷尽了，只要会变就通了，环境一直会变，只有根据环境不断变化才能持久。

大商城、小集市，传统品牌、原创品牌，要说已经有固定的模式那是不可能的，很多问题都还没有出现，哪来的固定的玩法。

絮叨了不少，这篇文章依旧只是粗略的忽悠。这个系列的文章主要都是忽悠意识的问题，因为意识就是一堆0前边的1。

 

在走谁的路？

赵本山作品《狭路相逢》有一个段子：大雾天不开灯，开着7手QQ（简称Q7）跟着一辆宝马，最后砰的撞上了。宝马车主下来说：我都进库了，你咋还跟着呢？

这个段子，就是目前多数企业的写照，不仅仅是电商。都在跟着别人的光走，永远在走别人领的路。

这是一个浮躁的时代没错，但是只有共享资源，怎么可能做出自己来？目前“淘品牌”的意思是淘宝上的品牌，而不是淘宝创造的品牌。

所谓大卖家大品牌，其中不乏体制臃肿，员工比房地产开发商还多。除极少数的类目，面临传统强势品牌进入，苦心积累的优势也难以保全。

 

抄袭的限度。

抄袭这个词或许太晃眼，但一点也不过分。

赵老板还有一部作品叫《同桌的你》，其中有一个段子：借我铅笔给我橡皮，考试时候让我抄题，有时候也帮倒忙，有一次期末考试，让我抄她题完了得了零分，我抄太全啦，把名字也抄上了。

这又是真实的竞争写照。

经营不是考试，并非所有题目都是唯一的答案。平庸的抄袭式竞争，只能越来越迷失。抄袭的最低层次叫模仿、山寨，最高层次叫“它山之石，可以攻玉“（《诗经·小雅》）。

对于很多电商企业，依靠自己找准差异化的定位太难。在差异化之前，需要找到一个好“基友”为标尺。

 

哥两好的故事。

从前有哥两在一个陌生的镇子上，各开了一家商店，销售大部分重叠的商品。哥哥一部分卖的比弟弟便宜，弟弟的一部分比哥哥便宜。两个人整天打价格战，结果周围的老百姓全都来这两家买东西。最后周围的商店全死了。

这个故事，被用于各种商业公关战、价格战、口水战、好“基友“战……

下边始稷就简单忽悠几种各行各业屡试不爽的营销方法，为了便于记忆，就统称为 “好基友营销法“。这不是唯一的方法，不是必不可少的方法，只是操作简单的方法。

 

公牛和跃马。

都知道意大利有一个跑车品牌叫法拉利。一个很牛的传说：有一个造拖拉机的老板喜欢法拉利，但提意见遭到了鄙视，这位老板怒了，自己开始制造跑车，所以有了兰博基尼。从此法拉利的“跃马“和兰博基尼的”公牛“成了一对好基友。

兰博基尼冒头的时候，法拉利34多岁正当壮年，这么一个“初生牛犊“让法拉利和他的小伙伴们都震惊了。

一个新品牌上市，面对一个处于世界一流水准的品牌，能在最短的时间内撬动市场，最关键的一环就是——找到好“基友“（我们原来叫树敌）。

首先，好基友是目标。找到了目标，就很清楚自己要做什么，就找到了标准。重度借鉴，高度差异。法拉利线条圆润，兰博基尼棱角分明，法拉利两驱、蓝博基尼四驱。

其次，好基友是高度。因为向法拉利“发起挑战“的故事，让兰博基尼从拖拉机升级为和法拉利同一阵营。

靠树敌起来的品牌很多。说回到电商，模仿的很多，差异就很少；挑战的很多，拔高的很少。

 

齐心协力打小三。

在品牌营销界被津津乐道的可乐家族，一直容不下第三个成员。可乐不是特立独行的品类，因为有两个不同的品牌。两个品牌具体有什么区别？仁者见仁，智者见智。总归一个最大的区别就是颜色不一样。

这对好基友打了100多年，但在可乐这个品类下从来没有能站住脚的“小三“。

首先，越是同质化，越要有差异。

早期的可口可乐和百事可乐基本没有什么差异，从商标到包装再到广告。之后百事首先在视觉上建立差异，然后在后期产品结构上逐步形成了差异。

所谓差异化，是建立在品类大同之下。随着品类的宏观增长，会不断有新的竞争者涌进，但是可乐没有。因为这对好基友天天打，完全占据了公众视线。即使玩价格战，这对好基友庞大的供应链也能瞬间将“小三“拍死。所以两个品牌不寂寞，宏观增长都是由两家分。”可乐“这个品类，就是两个品牌共同的资产。到后来芬达和美年达、雪碧和七喜，如影随行的两个好基友构筑了碳酸饮料坚实的壁垒。

同质化的产品，通过一致排外，没事互掐的打法，在一部分人心理渐渐形成了差异。

敌人不是离自己最近的同类，而是随时伺机而入的潜在威胁。

 

大众情人——苹果。

谁都愿意和苹果站在一个队列，或者是对立面。

很多所谓国际品牌也会在广告中调戏苹果，因为这会让自己在公众实现内和苹果缩短距离。三星的“跟随苹果”公关策略，被认为是盖世系列成功的典要；

很多国产品牌更愿意跟随苹果，乃至于跟随乔布斯。当你的手机可以和苹果放在一起比较时，你的价格只有苹果的一半不到，消费者买的起还不丢人，可以坦然的站在你背后和你一起嘲笑苹果。

愿意和苹果这个“大众情人”做好基友的品牌有很多，不再赘述。

苹果这么招惹基友，因为苹果当初也是这么拿IBM开涮的。看过1984年苹果电脑的超级碗广告的，很容易看出这是苹果在拿IBM当好基友，并向其发起挑战。

反观电商，曾经的一大批C店，为优化店铺，写着向这个向那个学习。在这个时代，这已经不是谦逊，远不如向好基友发起“挑战”来的要好。站在强者的对立面，会让你变的强大。

 

疯狂360。

为了进一步例举好基友式的营销，始稷破例拿当一个富有争议的品牌来忽悠。

抛开产品、道德之类的，单说360的营销，亦可归纳到好基友式营销当中。

360总是能以较低的代价占据社会关注的至高点，因为他总是调戏不同的好基友。先不要钻进是非对错里去，要相信三人成虎的道理。只要能坚持诡辩，就有人会相信并支持你，前提是你能的产品能抓准客户价值利益。公众的独立思考能力经不起挑战。

所谓总统大选，就是这个道理。

反观电商，多数总是习惯踩着别的的足迹走自己的路，戴着别的手套上擂台。

 

略数好基友。

树敌、互掐、跟随、调戏、挑战……好基友式的营销有很多。

譬如：添柏岚的凯特的黄靴有什么区别？有多少人能分的出来？核心差异是价格，用料、鞋型、车工、走线之类，都不是核心。但提到黄靴，首先是这两个品牌。路易威登和古驰殊途同归，也是这个逻辑。

再譬如：肯德基和麦当劳互掐的地方，汉堡王就很难上位，麦当劳和汉堡王互掐的地方，肯德基也得靠边。

举一反三，这类的好基友很多很多，不再赘述。

总归始稷忽悠的是一个能快速拔高的营销策略，道若极破局方法之一。

最好的借势，不是站在巨人肩上，那是宠物做的事。要站在巨人的对面，你就应得了一票人的感情。

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