在认识上，我们必须严格区分营销（工作）与销售（工作）、营销观念与销售观念的本质差异,但那种简单地将营销观念与销售观念对立，引伸为营销（工作）和销售（工作）对立起来的倾向，在实践上，对中国企业是有害的。

营销观念是发现消费者的欲望并满足他们；是生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品；热爱顾客而非产品等。而销售观念则是站在生产者自己的立场上生产并推销自己能够生产的产品。销售观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。销售观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。销售观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何平衡和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。

我们在理解这个定义时，必须明确，仅从观念上说，毫无疑问营销观念是正确的，销售观念是错误的。但在现实中，将销售与营销对立起来的认识却是错误的。

反思中国十年营销的得失，我们应当清楚地看到，寄希望于通过广告上的狂轰乱炸而一夜走红的企业依然不少。原本只是营销辅助手段的“概念包装”依然是许多企业营销的首选动作，品牌推广比产品销售做得更加出色的企业更是比比皆是。但不要忘记营销的最终目的是为了产品销售。对企业来说，销售量未必是一切，但持续良好的销售业绩是企业健康发展、积累实力、支撑品牌的硬指标。


到了今天，对善于玩概念和营销技术的中国企业来说，还得稳下心来，扎扎实实地做好市场基础工作，明白地说，就是做好销售工作。事实上，做好销售工作并不容易，它比做营销更辛苦，更需要智慧和毅力。它同样需要策略，甚至战略；同样需要包装、广告、促销、推销；它需要企业的业务人员，包括那些高高在上的营销精英们沉到市场最基层，数年如一日地做工作。

如果说营销是创造需求，销售则是为这种需求拿到订单。如果说高层营销人员责任是发现，甚至是创造需求，那么销售管理人员，那些基层的、中层的、和高层的销售管理者的责任则是为销售人员指明方向，安排并指导他们的工作，让他们在正确的工作方向上工作，少犯错误，并且有责任帮助他们提升技能和消除陋习。

但通路结构和创新问题终究是营销的责任或者是销售的责任？促销是属于营销领域或者是销售领域？各级业务管理人员哪些属于营销人员，哪些属于销售人员？销售过程管理属于营销或者销售？为了更清楚、务实地研究这些问题，我们撇开理论上虚无的探讨和说教，通过几个案例，“以案说法”，让读者自己品味个中道理。

最后，我们必须特别强调：请读者切莫错解本专题的意图。我们主观上并不是通过强调销售而弱化营销，而是在一片喧嚣中，理性地告诉大家：尽管营销十分重要，但对中国企业来说，销售工作仍然没有过关，我们不但不能厚此薄彼，相反，我们应该十分鲜明地强调销售工作的重要性。我们必须拥有营销观念，但它并不妨碍我们扎扎实实地做好销售工作。我们必须明白，当一种营销意图变成产品后，余下来的只是不折不扣的销售工作。

一个连销售工作都做不好的企业，离营销会更远。此所谓“欲速则不达”。