2008年11月4日，这是在历史上拥有重要意义的一天，即使在市场营销历史上也是如此。

与竞争对手们相比，他默默无名，年轻或许是他的短处，而且他是一个黑人，还有个不太好念的名字。他的第一位对手是那位与某个最成功的政客关系密切的、也是美国最知名的女性。而他的第二位对手则是家喻户晓的战争英雄和一名拥有长期卓越表现的美国参议员。

这都没有关系，巴拉克·奥巴马拥有比他们更好的市场营销策略——“改变”。

纳粹时期的德国教育与宣传部部长约瑟夫·戈培尔曾说过：“如果一个巨大的谎言被反复重复，人们最终会信以为真。”与此策略相对应的则是“大实话”，如果将真理反复重复，它的影响将越来越大，从而真正确立一种真实的氛围。

希拉里·克林顿——“解决之道”的惨败

希 拉里·克林顿拥有的关键词是什么呢？一开始她尝试使用“experience/经验”一词，但当她发现奥巴马所获得的成绩时，她将其换成了 “Countdown to change/改变倒计时”。在批评家纷纷指出这一模仿行为之后，她又换成了“Solutions for America /美国的解决之道”。

克林顿夫人现在的相关词是什么呢？我不知道，你呢？

接下来是约翰·麦凯恩。10月26日的纽约《时 代》的封面故事以“竞选者的改造（与不断再改造）”为题，画面中列出了麦卡恩的一些标志性特征：“保守，无党派，英雄，直言不讳，指挥者，两党之间的调解 人，经验丰富的领导家，爱国者”。副标题是：“如果一方竞选阵营无法决定核心思想，是否会危及它的主角呢？”事实上，麦凯恩曾经选择过一个口号—— “Country first/国家第一”，但这在激励的竞选过程中已经太迟了，而且与广大选民并无多少关联度。

在战术上，克林顿夫人与麦凯恩先生都将他们的诉求重点放在了“我所能做得到的，比我的对手更好”上。“Better/更好”对于市场营销而言，并没有显著的作用。对市场而言，唯一起作用的是“Different/不同”。只有与众不同，才能使你先发制人地将观念植入消费者的心智中，占据有利的位置，使你的竞争对手无法超越。

极致的口号

让我们来看看“driving/驾驭”为宝马带来了什么。还有什么驾驶工具能比宝马产生更多的驾驶乐趣呢？可能有吧，但没关系。宝马已经先人一步，让“驾驭”深入人心。

但可悲的是，某些品牌也 拥有这样类似的关键词，却从不使用它们作为品牌口号。梅塞德斯·奔驰拥有“prestige/威望”，却没用这个词作为口号；丰田拥有 “reliability/可靠”，却没以它作为口号；可口可乐拥有“the real thing/原装货”，但也没使用它；百事可乐拥有 “Pepsi generation/百事一代”，同样也没使用它。

事实上，多数品牌跟随了百事的模式。当每次他们换了新的首席营销官或新的广告代理公司，他们就会更换口号。从1975年起，宝马就在美国市场使用这个口号“The ultimate driving machine/极致驾驶体验”。而从1975年起，百事则使用过以下口号：

1975: "For those who think young."（给想年轻的人）
1978: "Have a Pepsi day."（喝百事，精神一天！）
1980: "Catch that Pepsi spirit."（捕捉百事精神）
1982: "Pepsi's got your taste for life."（百事是你的终生选择！）
1983: "Pepsi now."（现在百事）
1984: "The choice of a new generation."（新一代的选择）
1989: "A generation ahead."（领先一代）
1990: "Pepsi: The choice of a new generation."（百事：新一代的选择）
1992: "Gotta have it."（必须得到它）
1993: "Be young. Have fun. Drink Pepsi."（要年轻-找乐-请喝百事可乐）
1995: "Nothing else is a Pepsi."（百事就是百事）
2002: "Generation next."（下一代）
2003: "Think young. Drink young."（想年轻？享年轻）
2004: "It's the cola."（就是可乐）

33年前，当“极致驾驶体验”拉开战幕的时候，在美国市场上，宝马仅是排名第11位的欧洲汽车销售品牌。如今，它名列第一。

33年前，百事可乐是美国市场第二位的可乐品牌。如今，在更换了众多口号之后，它还是第二位。

平均下来，每个百事可乐的品牌口号只持续了两年又两个月；碰巧的是每个首席营销官只在职了两年又两个月；而<商业周刊>上刊登的企业形象广告每次也只持续了两年半的时间。

审视奥巴马的竞选战役，广告界可以学到很多东西：

1. 简洁。70%的美国人认为国家正在走向错误的方向，因此奥巴马将重点放在了“改变”这个词上。为什么那些出色的政治家，比如克林顿夫人和约翰爱华兹没有考虑过这个概念呢？

就我的经验而言，在美国企业的董事会议室里，“改变”是个太简单的主意，以致没人会喜欢它。企业主管们总在寻求“聪明又富有智慧”的广告概念。他们所付出的金钱，是为了想要得到一些他们自己想不出来的东西。

以下是<商业周刊>上最近的一些品牌口号示例：

· Chicago Graduate School of Business/芝加哥商学院：“Triumph in your moment of truth/您关键时刻的胜利”

· Darden School of Business/弗吉尼亚大学达顿商学院：“High touch High tone High energy”

· Salesforce.com：“Your future is looking up/进展未来”

· Zurich/苏黎世保险集团：“Becausechange happenz/以先见 应万变”

· CDW计算机中心公司：“Theright technology. Right away/正确科技引领正确道路”

· Hitachi/日立：“Inspirethe next/为新时代注入新的活力”

· NEC：“Empoweredby innovation/创新是力量的源泉”

· Deutsche Bank/德意志银行：“A passion to perform/时不我待，全力以赴”

· SKF/斯凯孚：“Thepower of knowledge engineering/知识工程的力量”

这些口号有些很聪明，有些能起到鼓舞人心的作用，有些还描述到了公司的产品线，但没有一个能像“改变”推动奥巴马的竞选那样，推动着公司的业务经营——因为它们都不够简洁。

2. 一致。 90%的广告是哪里出了错呢？公司们在应该试着“定位”的时候，却试着去“传播”。

奥巴马先生的目的并不是想要传达“他就是改变的代理人”这一事实。在如今，每个政治家都以“改变的代理人”为 名，在为将这个国家的最高权利机构纳入自己的囊中而奔走。奥巴马做的只是反复重复“改变”这一信息，这使得潜在的选民将他和这一概念联系起来。换句话说， 他在选民的心中等同于“改变”这一概念。

在今天这个信息传播过量的社会中，这需要无数次的重复来到达如此的影响。对某个典型的消费品牌而言，可能需要年复一年以及花费成千上百万的美元去做广告投放。

多数公司没有那么多资金，没有如此的耐心，也没有和奥巴马一样达到目的的远见。他们从一个点子跳到另一个概念，希望突如其来的、奇迹般的子弹能引爆他们品牌的活力，但这在如今已经无济于事了。对政治家而言，这更是收效甚微，因为这会给其政治生涯带来了一个摇摆不定，犹豫不决的致命形象。

如今有效的是宝马的方法。持久、持久、更持久——任凭时间考验。

当然，你没有必要坚持维系一个乏味的口号。从我能记起的时候，日立就开始使用“Inspire the next/为新时代注入新的活力”，但效果并不显著。

具有影响力的口号往往都十分简洁且力图贴近现实生活。日立到底想注入什么呢？可能是赤字吧。在过去的十年中，日立的销售额高达7,869亿美元，却亏损了51亿。如果你像日立一样将企业的名字放在每件产品上，想以此获利将会是困难的，因为让一个品牌来备注所有的产品，这本身就是一件十分困难的事情。

3. 关联。“如果此处战败，就换个战场。”这是一条同样适用于市场营销的的古老军事法则。 通过不断地聚焦在改变上，奥巴马转移了战场。他迫使他的对手们将竞选时间耗在了讨论他们将如何改变国家上，但无论对手们如何改变，他都是与众不同的。

所有关于“改变”的言谈扰乱了克林顿夫人和麦凯恩先生的强项：他们过往的业绩，他们的经验和他们与众多国际领导人的关系。

你可能知道，上个月在奥兰多举办的全美广告主协会年度会议中，奥巴马被《Advertising Age》选为年度营销人。但值得怀疑的是，这些首席营销官们是否明白此中奥妙。

如同一位市场营销主管所说的：“作为营销者，我从奥巴马的竞选中获益不少。他创新地开拓了一个社交网络的同时，将这种方法还变成了一种人们能够轻松使用的工具，使人人都能参与其中。”

无论发生什么“改变”……