娃哈哈集团最近在京隆重推出高端婴幼儿配方奶粉品牌——“爱迪生”。“爱迪生”婴幼儿配方奶粉由娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工，是娃哈哈“走出去”的关键一步。娃哈哈市场部有关人士表示：“‘爱迪生’奶粉是娃哈哈试水品牌全球化运营的首个产品，但扎根中国是该产品走向国际的第一步。”
      在全球一体化的背景下，中国企业在国内市场进行的同样是国际化的竞争。在国内高端婴幼儿奶粉市场，“爱迪生”面对的是进入中国市场十余年的外资奶粉品牌的竞争。数据显示，由于“三聚氰胺”事件的影响，近年来国内奶粉品牌屡屡受挫，而外资奶粉品牌市场份额节节攀升。在高端奶粉市场中，85%的份额都被“外资品牌”所占据。
      虽是第一次进军奶粉业，但娃哈哈集团的多元化发展策略早在多年前已经启动。1998年，娃哈哈成功进军碳酸饮料产业。2002年，娃哈哈集团创办了杭州娃哈哈童装有限公司，进入了全新的服装领域。2010年“两会”期间，娃哈哈集团董事长宗庆后向媒体透露，娃哈哈集团有意到菲律宾买矿。
      “爱迪生”奶粉应该如何定位？“洋代工”模式能否成为中国品牌整合全球优质资源和技术的捷径？娃哈哈集团如何才能取得更大的成功？针对上述问题，本刊对“定位之父”里斯先生进行了专访。

      《销售与市场》：您认为在中国奶粉市场竞争中取得成功的关键是什么？
      艾·里斯：对所有商品来说，中国都是一个巨大的市场，包括奶粉。一个公司要取得成功并不意味着要在每个细分市场上竞争。
      娃哈哈应该问问自己，为什么外国的婴幼儿奶粉品牌占据了85%的高端市场？有人可能会想，它们的产品更好，或包装、广告更好，甚至销售渠道也更好。
      我们不这么认为。我们相信，大多数国家的消费者认为进口商品总体上都比国内的商品要好。在美国就是这样，这里销量最大的豪华汽车都是进口品牌：雷克萨斯、奔驰、宝马。销量最大的高端时尚品牌也都是进口的：Prada，Armani，Gucci。销量最大的高端酒品牌也都是进口的：绝对伏特加、灰雁、Jose Cuervo。销量最大的高端啤酒也是进口品牌：科罗娜、喜力、贝克。
      在中国，娃哈哈应该忘记高端奶粉市场，专注于中端或低端细分市场，那里的商机更多。此外，聚焦于中端价格市场能够使娃哈哈集团发展出一个战略：称其品牌“质量就和进口品牌一样，低的只是价格”。
      娃哈哈如果试图在中国市场上销售一个价格昂贵的奶粉品牌，就是承认了进口的高端品牌比国内低价品牌更好。这对一个在中国的公司来说并不是一个好定位。
      《销售与市场》：“洋代工”的“爱迪生”奶粉与国内外竞争对手相比有哪些优势和劣势？应如何与它们开展竞争？
      艾·里斯：在推出一个全球性奶粉品牌的过程中，娃哈哈已经走出了最先也是最重要的一步：它给产品取了一个英文的品牌名。
      英语已经成为世界第二大语言。几乎在每个国家，年轻的一代都学习英语并将其作为第二语言。为什么？因为他们知道，如果有一天要在一个全球跨国公司工作，他们就要具备英文的听说读写能力。
      强大的全球品牌需要英文发音的名字。它不一定是英文单词，但必须是一个说英语的人能发音和拼写出来的词。当然，Edison是19世纪伟大的发明家托马斯·爱迪生的姓，他也是通用电气公司的创始人之一。
      稀奇的是，一个产品的产地不如产品品牌的发源地重要。一辆丰田车是在美国的工厂制造的，使用的部件也是在美国生产的，由美国工人组装，但它仍然被称为“日本车”。一辆宝马车是在美国的工厂制造的，使用的部件也在美国生产，由美国工人组装，但它仍然被称为“德国车”。
      品牌本身比产地更重要。其他很多品牌都是如此。拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）是一个著名的美国设计师，他设计的服装在亚洲制造，但拉尔夫·劳伦仍被认为是一个“美国品牌”。美国市场上的三星电视机在墨西哥生产制造，但它被认为是“韩国的电视机”。当然，还有可口可乐，虽然在全球成百上千个罐装车间生产，但它仍是知名的“美国饮料”。
      但这一点正在改变。随着时间推移，“品牌起源地”会变得不那么重要。迟早有一天，品牌会独立出来，不再需要与某个特定的国家相联系。诺基亚是全球最大的手机生产商，根据最近的研究，只有6%的美国人知道诺基亚是一个来自芬兰的品牌。红牛也一样，大多数美国人不知道红牛源自奥地利，但这种饮料是在泰国开发的。
      在未来，我们会有更多像诺基亚和红牛这样的品牌，知名但并不和某个特定的国家联系在一起。“爱迪生”可能也会如此。这个名字本身是和美国联系在一起的，但配方奶粉将在中国之外的国家生产。
      如果我们为“爱迪生”奶粉制定营销战略，我们或许会建议娃哈哈不要将这个品牌与某个特定的国家联系起来。中国并不以生产高质量奶制品闻名，美国也一样，所以将这个品牌与哪个国家联系起来都没什么帮助。
      世界上具有生产高质量奶制品名声的国家是瑞士。而且事实上，娃哈哈也将委托瑞士的公司生产这个产品。为什么“爱迪生”品牌不和瑞士联系起来呢？这是个命名问题。爱迪生不是瑞士名，所以消费者很难把这个品牌与瑞士这个国家联系起来。此外，这个产品也会在荷兰生产（可能还有其他国家），那么试图告诉消费者“爱迪生”产自瑞士就会是个错误。因此可能产生负面的公众效应。
      那么“爱迪生”要如何与其他的奶粉品牌竞争呢？
      中国的“三聚氰胺”事件给了我们启示。消费者认识到，像三聚氰胺这样很小量的掺杂物也会严重威胁到婴儿的健康。所以，娃哈哈应该研究竞争品牌的一些可能对婴儿构成危险的成分。
像“爱迪生”这样的一个新品牌，可能没有美赞臣和雅培等既有品牌那么大的广告投入预算。在婴儿配方奶粉这样成熟的市场上推出一个新品牌，公关是最好的方法。
      “不含某种可能构成危险的成分”是一个非常好的公关策划概念。媒体总是会报道有关新的医学或健康的新闻，特别是涉及婴幼儿的新闻。
      因此，娃哈哈要做的是，寻找大多数婴儿配方奶粉中含有的可能会对婴儿健康构成威胁的成分，并把它从“爱迪生”品牌的产品中去除。
      《销售与市场》：“洋代工”模式能否成为中国品牌整合全球优质资源和技术的新途径？
      艾·里斯：中国公司要在像婴儿奶粉这样的成熟市场上推出新品牌，“洋代工”模式可能是最好的途径。
      里斯伙伴的研究表明，品牌的起步是缓慢的。所以，起初 “爱迪生”配方奶粉的市场将会很小。如果市场不大，那么娃哈哈集团为什么还要投资建厂？用代工模式更节省成本。
      如果你看看一些著名的品牌，再研究它们的历史，你就会发现这些品牌中的绝大多数成长都很缓慢。至少最初都是如此。
      红牛用了5年时间，年销售额才突破1千万美元，又用了5年时间年销售额突破了1亿美元。如今，红牛成为一个全球性品牌，年销售额为43亿美元。假设你正要推出一个类似红牛的经济增长模式的品牌，假设你要建厂生产这个产品，最初你的产能定多少？如果你建一个小厂，过几年就会废弃。如果建一个大厂，可能很多年都不能被充分利用。
      举个例子，微软的增长比红牛更慢。微软用了10年年销售额才达到1亿美元。如今，微软的年销售额是584亿美元。星巴克的增长更慢，它用了12年年销售额才突破1亿美元。如今，星巴克的年销售额是98亿美元。
      每个成功的品牌都会展现出相似的增长模式：1.在最初的几年，增长非常缓慢，可能会持续10年左右的时间才到达一个临界点；2.在更长的一段时间里，增长会很快，有时会持续几十年，然后品牌达到了一个峰值；3.品牌成熟，增长也自然地限制于流行度上。
      所以对公司来说，在品牌达到顶峰之前，代工模式是一个很好的生产战略，之后就是建厂生产的时候了。
      《销售与市场》：您对娃哈哈集团的未来长期战略有何建议？
      艾·里斯：毫无疑问，娃哈哈在食品和饮料领域都取得了成功。这个公司是中国最大的食品饮料生产商。所以，推出一个婴儿配方奶粉品牌与公司在食品和饮料领域的优势是一致的。然而，我们对娃哈哈推出童装品牌和有意到菲律宾买矿表示质疑。
      一个强大的品牌需要聚焦于某个特性，比如奔驰的“声望”、宝马的“驾驭”和沃尔沃的“安全”。
      一个强大的公司需要聚焦于某个特定的行业。大型联合企业的时代已经结束了。每个全球大型联合企业都陷入了困境，比如英国的汉斯（Hanson）、瑞士的ABB和美国的通用电气。
拿美国的微软来说，微软是领先的个人电脑软件公司，但在2000年公司决定涉足“硬件”业务，推出了一种名叫Xbox的视频游戏机。在接下来的10年中，根据行业报道披露，微软在Xbox业务上的损失超过60亿美元。
      越来越多的公司在做相同的事：硬件公司想做软件，软件公司想做硬件。
      当然，在一些案例中，扩张到其他行业的公司也取得了成功，但通常发展都不好。1976年，通用电气与一家矿业公司（Utah International）合并，价值超过22亿美元。这是当时历史上最大的企业合并案。这是一场灾难，8年之后通用电气就出售了这家公司。
      我们认为，娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，砍掉其服装业务，忘记在菲律宾的矿藏。另一方面，我们赞赏“爱迪生”品牌的推出，即使可能要花上几十年才能将它打造成一个全球领先品牌。
      娃哈哈应该考虑在其他食品和饮料品类中推出全球品牌，一个可能的品类就是茶。中国以茶闻名，但在全球市场上并没有出名的中国茶品牌。
      年复一年，食品和饮料行业已经培养出很多新的品牌和新的品类：
      •佳得乐和运动饮料
      •红牛和能量饮料
      •星巴克和高端咖啡连锁
      •达能碧优和益生菌酸奶
      据最近的统计，全世界有68亿人口。每天68亿人都会吃掉、喝掉巨大数量的食物和饮料。这是一个非常可观的市场，而娃哈哈只占有了其中很小的一块份额。
      娃哈哈在食品和饮料行业具备建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。这才是娃哈哈集团应该聚焦发力的领域。
      忘记服装，忘记矿藏，聚焦于食品和饮料。
      聚焦定律适用于打造品牌，也适用于公司运营。