日前，华特·迪士尼公司与上海申迪集团签署了上海迪士尼乐园项目合作协议，标志着上海迪士尼乐园项目正式启动。迪士尼的上下游产业链是非常完整的，迪士尼最大的利润在于其衍生产品，主题乐园的利润仅占迪士尼公司利润的1/3。迪士尼的玩具、服装、文具、书籍、手表，甚至是英语培训，大量地充斥在人们的生活之中。据了解，中文版《米老鼠》每期发行量40多万份，成为中国发行量最大的卡通杂志。有消息称，迪士尼已经着手进入中国动漫和网络游戏领域。
      近年来，中国的动漫和卡通产业致力于自身的发展，通过国家的重点扶持政策，已经获得了长足进步和可观的社会、经济效益，比如喜羊羊的成功等。国产动画已经开始发力，各地建立的动漫基地和动漫节已经遍地开花。然而，无论是创作手法还是商业运作，中国的动漫企业与迪士尼等国际巨头相比还有很大差距。
      当下，美国电影、日本动漫、韩国电视剧等外来文化不断冲击中国的文化市场和文化产业，拥有悠久历史文化的中国，其文化产业的发展面对巨大的质疑与挑战。中国的动漫公司等文化产业参与者与迪士尼的差距在哪里？应该向它学习什么？中国的文化产业应该如何发展？带着这些问题，我们对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是其主要观点：

      《销售与市场》：美国为什么能诞生迪士尼这样强大的品牌？
      艾·里斯：迪士尼品牌在美国的建立经历了很长一段时间。1923年，华特·迪士尼和他的兄弟罗伊·迪士尼在堪萨斯州成立了一个卡通制作公司，但这家公司最终倒闭了。迪士尼兄弟随后到了加利福尼亚的好莱坞，成立了第二家公司。他们最早取得的成就，就是米奇老鼠的卡通形象（1928年）面市。但公司真正起步是从它的第一部长篇卡通电影《白雪公主和七个小矮人》（1937年公映）的成功开始的。
      几年来，华特·迪士尼公司逐渐扩张到其他领域，在大多数领域使用了不同的品牌名。如今，华特·迪士尼公司已经有80多年的历史，Interbrand发布的报告显示，迪士尼是全球第九大最有价值品牌。这对一个强大的全球品牌来说是很常见的情况，全球十大最具价值品牌的平均历史是77年。其中，最年轻的品牌是谷歌，有13年历史，其次是微软，有36年历史。
      历史的经验告诉我们，要在一夜之间建立一个强大的品牌非常困难。这个过程通常需要几十年甚至更长的时间。此外，强大的全球品牌常常是基于一个简单的核心概念。在迪士尼的例子中，我认为这个简单的核心概念就是“孩子的奇幻乐园”。
      《销售与市场》：迪士尼乐园落户上海会对中国的动漫产业产生什么影响？
      艾·里斯：竞争能带动品类的发展，也正是全球竞争促进了如今全球技术的迅速发展。我认为来自迪士尼的竞争对中国的动漫产业是有好处的，只要它们不是复制迪士尼的做法。
      中国的动漫产业应该做相反的事情，开发出真正中国式的卡通形象和故事。这并不是说它们的努力只能局限于中国，将中国的动漫推向全球市场的机遇同样存在。全球市场对于中国、中国人和中国制造的产品有着浓厚的兴趣，因此，中国的动漫很有可能取得全球性的成功。
      来看看宠物小精灵（Pokémon），日本视频游戏公司任天堂旗下一个媒体特许经营成功的例子。起初以角色扮演的视频游戏形式发布，宠物小精灵已经成为以视频游戏为基础的全球第二个最成功、最赚钱的媒体特许经营（仅次于任天堂自己旗下的玛丽兄弟系列），仅视频游戏的销售累计已经超过了两亿份。
      《销售与市场》：中国的动漫公司与迪士尼的差距在哪里？应该向迪士尼学习什么？
      艾·里斯：我并不认为中国的动漫工作者和迪士尼的工作人员相比有任何差距。多年来，中国的美术，特别是人物和动物形象都给我留下了深刻的印象。当然，也有一批中国动漫人可以开发出像米奇、宠物小精灵等闻名全球的动漫形象。
      如果说差距，那就存在于管理和营销层面。一个中国公司如何开发并向全世界营销动漫品牌？我认为应该从动漫形象开始，找一个真正独特、新颖但具备中国特质的形象，然后开发能体现这个形象特质的视频游戏或卡通。
      人们容易对别人产生兴趣，特别是与自己不同且又有趣的人。在过去，中国曾创造出很多在全球具有很高认知度的人物形象，例如孔子。迪士尼营销方式的本质是“奇幻”而非现实，因此，中国的动漫企业可以使用一系列的历史人物来创造动漫，没必要与现实一致。另一个可以用于卡通制作的形象就是熊猫。
      《销售与市场》：中国的动漫企业应该如何定位自己去与国际动漫巨头竞争？
      艾·里斯：切忌定点赶超迪士尼，应做与迪士尼不同的事。举例来说，迪士尼是全球“主题公园”的主导品牌，我不建议建造一个“中国乐园”与之竞争。另一方面，迪士尼在视频游戏业务中并没有特别成功，中国动漫公司可以将其作为目标市场。
      中国公司如何研发一款带有中国特色主题的视频游戏？类似于“长城之赛”的游戏如何？很多具有中国特色的卡通形象在长城上赛跑，并试图给对方捣乱。显然，有很多中国式的概念、故事情景可以为动漫行业提供大量素材。我最主要的建议就是聚焦于中国和中国式的形象及概念。不要忘了，一个全球品牌也总是被认知为来自某个国家，比如，可口可乐是一个来自美国的全球品牌，丰田是一个来自日本的全球品牌。
      当然，从现在开始，公司和品牌或许会失去它们的“国家”身份，仅被认知为“全球”品牌。但要推出一个鲜为人知的新品牌时，你要让顾客知道这个品牌是从“哪里”来的。国家认知在新品牌的推出中尤为重要，当品牌建立起来之后，其重要性就会降低。
      新品牌还要与国家的定位保持一致。法国以葡萄酒、香水和服饰闻名，因此这些品类中一个来自法国的新品牌，就比高新技术品类中的法国新品牌具备更大的成功机会；意大利以时尚闻名，因此一个意大利时尚新品牌就比意大利电器新品牌更有机会获得成功。中国有很多产品在全世界闻名，包括美术，因此我认为中国的动漫产业是和国家定位一致的。
      《销售与市场》：面对美国电影、日本动漫、韩国电视剧等外来文化的冲击，中国的文化产业该怎样借势中国悠久的历史文化去做大做强？
      艾·里斯：最重要的一个营销原则就是把你的想法“务实”地表现出来。也就是说，用小而精确的词，而不是大而模糊的概念。
      举个例子，Zappos是美国的一家1999年推出的在网上卖鞋的公司，其年营业额不到10年就达到10亿美元。去年，Zappos被亚马逊网站以12亿美元的价格收购。和大多数网络公司一样，Zappos专注于出色的客户服务，但和大多数网络公司不同的是，Zappos打出了务实的口号来强调它的客户服务：“免邮费，双程（几乎没有其他网站提供双程免邮费服务）。”也就是说，如果你的鞋子不合脚，或者你不喜欢鞋子的颜色或设计，你可以全款退货，还不必支付退货的邮费。这就是出色的客户服务——务实。
      “中国文化产业”是一个很模糊的概念，和大多数模糊的概念一样，在营销中并没有什么帮助。你需要看到文化中某个特殊的方面，比如电影、戏剧、艺术作品、歌剧、图书等。在所有这些文化领域中，我认为中国最大的潜力在于美术。创造动漫形象，将之用于视频游戏和卡通中，就是我最重要的建议。当然，长期来看，中国可以将之扩展到包括电影、戏剧、歌剧、图书和其他可能的文化领域中。
      对任何国家的任何品牌来说，有一条总则是不变的：开始于聚焦，在取得一定成功后再扩张。

本文发表于《销售与市场管理版》2011年第2期