核心提示

在我看来，战略营销与中国式营销不是对立关系，而是互补关系。中国式营销更强调短期有效性，是现实的现实主义；而战略营销更关注中长期效果，是理想的现实主义。或者说中国式营销关注的今天是现实的今天，是今天的今天；战略营销强调的今天是未来的今天，是明天的今天。

北京刘兵先生：

你好！感谢你的来信，感谢你的直言不讳。希望你理解，我在这里公开你的问题也是为了给其他读者一个率真的回答。

一、战略营销与中国式营销是对立的？

战略营销绝不是我们自说自话，绝不是做给明天的企业看，也不是什么新概念，更不是花架子。战略营销是新的竞争环境下企业开展市场营销的新观念、新思维、新方法，或者说战略营销强调的是，今天如何为企业的明天精心策划、谋篇布局。为了用最浅显的语言来表达，让最基层的营销人都能理解，我冒昧地为战略营销下一个通俗的“定义”，即“战略营销就是为企业的明天做好今天的事。”

在我看来，你把战略营销与中国式营销对立起来是错误的，实际上两者之间不是对立关系，而是互补关系。你说得不错，过去《销售与市场》更多地是倡导中国式营销，特别是杂志社两位专家刘春雄老师和金焕民老师做了很多研究，这也是对中国企业营销理论的丰富和贡献，他们的很多观点对于特定市场环境下的市场营销具有很好的指导意义。在我看来，中国式营销更强调短期有效性，是现实的现实主义；而战略营销更关注中长期效果，是理想的现实主义。或者说中国式营销关注的今天是现实的今天，是今天的今天；战略营销强调的今天是未来的今天，是明天的今天。自然，中国式营销具有很深的现实基础，没有今天哪来明天？这是人所共知的。但是，另一方面，如果企业太关注今天，往往就很难有明天，对此，不知你以为如何？所以，我认为一家明智的企业必须把短线和长线、把今天和明天结合起来，任何极端的做法都会给企业带来危害。应该说，在某种程度上你的问题涉及到了当前市场营销的方法论。我以为，有影响力的媒体更应该对读者高度负责。

难道你不认为，从总体上看中国市场已经发生了巨大变化吗？你是否觉得5年前、甚至10年前的方法今天依然管用。我相信有一些经典的理论和方法不会被时间所遗忘，这也是我们今天依然把科特勒的营销理论视为圭臬的主要原因。我不认为人们谈到中国式营销似乎就带有某种嘲弄的味道，甚至把它与机会主义划等号。战略营销也讲机会，只是战略营销强调的机会不仅仅只是站在今天看明天的机会，更是站在明天看今天的机会。因此战略营销的机会是面对现实、意欲未来的机会，是立足今天、谋划明天的机会。战略营销不主张一见机会就抓、就抢，机会来了要想抓对、抓准，企业需要的不仅仅是经验，更需要知识、需要积累、需要系统的营销能力。如果你缺乏经验、能力不济、知识不足，还轮不到谈企业资源，只怕是机会与你并肩而立，你也很难发现，抑或抓住今天而抓不住明天。所以，市场营销，经验与知识同等重要。人们常常把德鲁克称为经验主义大师，实际上德鲁克非常重视知识的作用，早在1964年他就讲过：知识对于商业的重要性就如同客户对于商业的重要性一样。物质产品和服务只是客户购买这一交换过程的载体——实际上都是商业知识的较量。

我认为，一种思想观念之所以能成为一种新的理论，不在于名字怎么叫，而在于你输出的思想方法和观念体系是否现实地、前瞻地、准确地反映了事物的本质。实际上，不仅有一个中国式营销、中国式管理的说法，推而广之“中国式”是如今最吃香、最现实、也最容易成立的命题。尽管在全球化语境下，对于“中国式”这样的说法我们慎之又慎。但中国市场的独特性客观存在，把国外的东西原样照搬显然是行不通的。本刊始终强调把战略营销与中国市场有机结合，我们是从关注中国企业(行业)的战略营销模式开始的。我们认为，企业进入一个新行业，或者产品进入一个新市场，需要特别关注产业竞争态势和产业结构。对于营销实践，思想和方法远比概念本身重要。

固然，中国市场是一个二元结构市场，其东、西区域差别较大，南、北市场十分不同，城乡之间更是迥异，消费者的成熟度大相径庭。所以，在相当一段时期内，中国式营销的一些战术和方法仍会有效。尽管如此，这并不影响企业在成熟市场和竞争相对激烈的环境中实施战略营销。我们认为，一本大刊需要有一种高度、一种责任，尤其是作为《销售与市场》母刊，她创办了16年，历经几多风雨，承载重要使命，在新的市场转型期，她理应一往无前。我们相信，绝不是所有的营销人都因循守旧、甘于现状。但是，当我们看到很多营销人聚集在社区醉心于这个案例的时候，我们多少有些失望。这个案例大意是说，某个跨国公司为了解决肥皂流水线上机器因投递误差而产生空盒子的问题，不惜花费巨资组织专家团队攻克技术难关，最终使问题得以解决；而我国广东某个企业发现这个问题之后很简单，花了几十块钱买了一个电风扇立在生产线旁边，一旦出现空盒子就会被风吹走。很多营销人引以为荣，把这个案例视为中国式营销的胜利。这个案例的真实性毋庸追问，其中折射出的中国智慧也毋庸赘言。如果我们今天的营销人总是把这样的招数视为营销的精髓，面对全球化竞争风起云涌而浑然不觉，只知道偏安一隅，总想着“一招鲜吃遍天”，那我们就不得不说，这未免有些眼光短浅了吧。

我们认为市场变幻莫测，但创新永无止境，营销是最需要创新的学科。自2008年以来，《销售与市场》母刊（原营销版，现管理版）已经开始改版，其办刊理念、内容定位都有了较大幅度的调整。我们不想一味地向读者重复以前的思想，我们也不想坐视中国企业营销机会主义盛行而无动于衷，因为我们的眼里不仅仅只有草莽英雄。应该说，对于中国企业营销的总体把握和梳理，本刊在总结30年中国改革开放及企业快速发展的基础上，针对于中国营销的现状、问题、对策和发展方向，邀约许多专家建言建策，包括包政教授、陈春花教授、韩庆祥教授等都写了多篇文章来把脉中国营销，其中颇具现实意义。这几年来，里斯先生结合中国市场所谈的定位理论，对于广大企业及营销人可谓受益匪浅。包括来自国内营销咨询界的高建华先生、白刚先生、赵海然女士等，他们的文章都具有很强的战略营销观念。去年以来，随着我们进一步明确以战略营销理论为办刊指导思想，杂志内容发生了明显变化，在得到读者肯定的同时，也得到了业内很多专家的支持。很多专家、作者十分认同本刊定位，并积极从战略营销的高度和营销模式的角度为我们撰稿。在此，我代表管理版编辑部向各位专家作者表示衷心感谢！并期待大家继续支持我们。让我们略感安慰的是，改版之后的杂志正在得到读者的肯定。面对今年的形势，传统媒体大多一路下滑，但是本刊的发行量却一路走高。回顾改版两年多来的经历真是感慨良多，你可以想见：一本以老读者为主流读者群，其影响力早已深植于市场的老牌期刊，要去实现她的转型和提升谈何容易！但是，一方面我们对自己的刊物充满信心，另一方面我们也不敢有半点懈怠，作为今天的办刊人，我们更加理性。你一定明白，产品永远是营销的基石，直到今天，内容为王并不过时。本刊的新定位首先也意在产品创新，如果连最基本的产品力都没有了，就更谈不上其他。而且作为杂志的主编，与其他专家所不同的是，我首先必须对刊物和读者负责任。

为什么中国企业营销如此急功近利？这个问题是否可以从这个角度理解。因为在企业，营销总监和市场部经理是更换得最频繁的岗位，在很多企业，营销部门的负责人就像翻烙饼。这说明什么？这说明市场无时无刻不在挑战企业，一旦你在某家企业感觉良好、掉以轻心，你就可能丢官弃职。这也说明，营销是最充满竞争的行业，也是最具有挑战的职业。人们常说，高度决定视野，观念改变命运；还说，人无远虑必有近忧。话虽这么说，但在很多企业，人们往往看重的是眼前利益，你本想让企业多给你一些时间来施展你的才智，但实际上很难。很多企业都盼着自己做大做强，蛮以为规模大了市场大了企业自然就强大了。因此，很多企业往往一味扩张，包括在营销上，想要企业防守和收缩比想要企业进攻和扩张难得多。如果你过分理智，就会被企业视为能力不济、胆识不足、缺乏闯劲，甚至说你缩手缩脚，根本就不是做营销的料！这样一来，营销经理哪还有耐心和毅力，甚至随时准备跳槽。好在人们也都习惯了，如果你几年没换单位，人们都认为要么是市场好，要么是4P好，总之是企业的功劳，不一定是你的本事。所以，中国企业营销往往急功近利，就像你说的很多老板都是机会主义者。我认为这是在中国做企业很难，老板们的这种心态也反映了很大的社会心理。换个角度，这可能也是很多读者和企业不乐于接受新思想、新观念的根本原因。你还会发现，在今天，市场压力越大，企业就越加浮躁，营销就越加守旧，这也反映了这个行业存在太多无师自通、理所当然的惯性思维。

总之，营销是最富于实践特色的一门学问，但营销同样需要知识积累，需要哲学思辨。不论对战略营销的认识，还是对中国式营销的理解，都需要我们具备开放的心态、包容的胸怀，任何的剑走偏锋、厚此薄彼或者厚彼薄此，真正被贻害的都是企业。