财经期刊经营模式转型趋势与挑战

 

鲁培康

 

随着我国新闻出版行业的深化改革与持续发展，财经类期刊“第三次销售”的理论尝试与实践探索取得了新的突破，同时也面临着尖锐的挑战。本文基于媒体第三次销售的理论探讨和市场实践，通过对国内知名财经期刊第三次销售的观察分析，对我国财经期刊经营模式转型及其面临的挑战提出新的思路和见解。

 

市场细分与“第三次销售”的新机遇

 

在新闻出版界，人们习惯上把期刊内容本身的销售，即杂志的订阅称为“第一次销售”；把以期刊读者群为受众的广告刊登，即一定规格的版面销售称为“第二次销售”；把发挥期刊影响力和品牌资源优势来实现期刊的经济和社会效益的市场行为称为“第三次销售”。 

期刊第三次销售的核心是挖掘期刊品牌的市场价值，形成可以有效延伸的市场价值链。

我国不少财经期刊的第三次销售已经取得相当成效，广告、发行之外的收入占总收入的比例日渐增大，一些期刊通过办展会、论坛、年会等已经收入不菲，一些期刊还把内容转化成图书、音像制品，甚至利用自身的资源优势开发和出售数据库，尝试为企业提供管理咨询等深度服务，创造了财经期刊新的盈利模式。

在网络媒体大行其道的今天，网站经营已经成为第三次销售的一个重要方式。国内多数财经期刊纷纷开设网络版，线上线下结合，推动网上订阅。同时，手机短信也成为财经期刊第三次销售的新手段。随着3G技术的普及，有线、通信、因特网三网合一的实现，作为“第五媒体”的手机，其媒体功能将更加强大。

我国财经报刊的兴起是媒体产业发展和市场细分的结果，大多是从社科类报刊逐渐分离出来的，为了更好地服务市场，财经期刊还有待进一步细分与定位。在国内，财经媒体是一个比较宽泛的概念，它是所有财经、金融、商业、管理等报刊的总称。国外则划分得更细、更准，比如把美国《华尔街日报》、英国《金融时报》、《经济学人》等称为财经报刊，主要内容是经济、金融、投资等；而把《商业周刊》、《财富》、《福布斯》等称为商业管理期刊，主要内容是企业、经营、管理。就目前国内的情况来看，财经期刊这个大类还有待进一步细分出管理类期刊，管理类期刊还可以细分出如营销管理、财务管理、生产管理、人力资源管理等专业门类期刊，目前在这方面定位准确、做得好的期刊还不多。过去管理类期刊的主要读者群是传统企业，尤以制造业为众，但近些年美国三大管理期刊对互联网等新兴行业的关注越来越多，特别是《商业周刊》更加前瞻、前沿、新锐。我国的管理期刊大多以企业和行业问题为内容定位，具有明显的B2B期刊特征。这类期刊的读者针对性更强，产品需求更独特，因而市场更细分、问题更专业，媒体的服务价值也更高。  

如2001年创刊的《理财周刊》，是国内第一本实用型个人投资理财专业杂志，作为国内影响力较大的投资理财类专业期刊，其第三次销售的成功运作极具代表性。《理财周刊》不仅拥有包括平面媒体、网络平台、教育培训、会展服务、手机无线服务在内的专业、立体的传媒资源，还通过主办展会、兴办学校、评选理财明星等活动，真正实现了一、二、三次销售的全面发展。

互联网的冲击，特别是金融危机的侵袭，给国内传媒业造成了越来越大的影响，面对传统一、二次销售的快速下滑，包括一些名刊、大刊都在努力寻找新的盈利模式。如《中国企业家》杂志依靠品牌影响力建立了全国理事会等战略联盟，实现了新的盈利模式，因此传统业务的下滑并没有对其产生太大影响；《财经》依靠自己的影响力和资源优势，准确把握市场变化，及时出版了中英文网络版，实现了线上线下结合，开展了大量的网上订阅，使读者市场十分稳定；《销售与市场》则充分利用自己在营销界的资源优势和影响力，成功地开拓了管理咨询业务，管理咨询和培训业庞大的市场需求为杂志社找到了新的盈利补充。

通过对国内传媒业多年的悉心观察，特别是结合自身期刊在市场化道路上的成功实践，笔者认为：在当前的环境下，财经媒体极有必要针对自己的媒体特性进行精准的市场定位和市场细分，重新思考自己的服务对象，确定和稳定期刊的主流读者群。笼统地向读者进行定位诉求，企图 “一网打尽”更多读者的想法只会导致自身竞争能力的丧失，只有在自己的细分市场内做精、做深，才有可能在媒体市场上做强、做大。

 

广告经营模式转型及其新挑战

 

2008年以来，一场罕见的国际金融危机日益蔓延，使国内外多家新闻报纸和期刊深受其害。金融危机和互联网的双重冲击，终于成为压垮美国百年大报《基督教科学箴言报》的最后一根稻草，使其被迫放弃了纸质日报出版，转而制作网络报。与此同时，美国几大著名期刊也深受影响。《福布斯》创刊于1917年，《商业周刊》创刊于1929年，《财富》创刊于1930年，它们都是现代杂志业的先锋和美国期刊界引以为荣的成功典范。今年5月，美国著名分析师道格拉斯·麦金泰尔（Douglas McIntyre）发表文章称，《财富》、《福布斯》和《商业周刊》等三大主流商业杂志受广告日益下滑的冲击，正在走下坡路。分析引证5月11日即将发行的《财富》杂志证明了以上三大主流商业杂志几十年来的历程，该期杂志的打印内容和封面共有92页，付费广告只有21页，远远少于20年前100多页的付费广告，同时三大商业杂志第一季度均出现亏损。

近年来，受互联网媒体快速成长的冲击，一方面传统媒体包括电视、报纸、杂志的读者正被大幅分流，广告收入随之锐减；另一方面，金融危机造成市场低迷、需求下降，企业因销售减少、生产萎缩而大大缩减营销支出，致使众多媒体挣扎在亏损边缘。由于经营环境恶化，媒体常规的经营手段越来越难以凑效，于是，许多媒体逐渐将经营导向放到重要位置，就财经期刊的经营情况来看，其第三次销售的探索出现了新的趋势和动向。

与报纸和电视媒体相比，期刊对市场的波动和影响更加敏感，因为企业一旦遇到市场寒流就会减少媒体的费用支出，而首先考虑的可能就是杂志。市场低迷、需求萎缩的直接表现就是广告减少，同时还会导致广告关注度降低、效果不佳。然而，不少期刊广告主发现，常规的硬广告效果在降低，以文字形式，也就是媒体广告界所说的软文形式刊登的广告，仍能引起读者的关注并保证一定的效果。对一些具有较好知名度和影响力的期刊来说，过去因十分注重期刊形象而极少牵就市场，也很少刊登软文广告，如今偶然刊登软文，效果很受企业认可。于是，企业就可能会得寸进尺，牵着媒体的鼻子走，而媒体处于经营考虑往往只好就范。软文可以巧妙地将广告意图藏于文章之间，而不会像硬广告那样容易引起读者反感。软文的效果在于若隐若现、似有非有，在不知不觉中将广告意图悄悄传递出去，心无旁骛的读者往往被广告击中而浑然不知。当前，在传统业务普遍下滑的情况下，期刊的经营模式也正在悄悄转移，许多媒体为了适应市场需求，渡过经营难关，多多少少都在尝试这一新的经营方式。

从总体上看，前些年这种现象在主流期刊界并不突出，然而，随着近几年媒体竞争的加剧，特别是广告经营环境的变化，一些主流期刊急于应对市场挑战，其经营模式也出现了新的趋向。对于主流期刊来说，这种经营模式的尝试或者说第三次销售的偏离只是局部现象，也许短期内并不会制约期刊的发展。但是，随着金钱这头怪兽一点一点不断地蚕食，期刊自身的品牌资源只会越来越少，媒介形象迟早要受到连累。

显然，由于媒体的分化、读者的分流以及经营环境的恶化，不仅给期刊界，也给整个传播媒界的发展带来了新的问题。当前财经期刊经营模式转型过程中所出现的经营手段的转移趋势，以及偏离第三次销售核心理念的种种现象，必将对期刊的可持续发展提出新的挑战。

 

媒企战略合作模式及其新危机

 

当前，新的市场环境正在推动着期刊向新的经营模式转型。一些期刊除了不约而同地将硬广告逐渐变成软文广告刊登之外，另外一种典型的做法就是策划各种品牌活动，诸如评奖、排名、理事会、战略联盟等。当然，这种做法与直接刊登软文具有本质的不同，它是杂志品牌资源的挖掘及其媒介影响力的销售，是期刊经营第三次销售的重要形式。

在国外，期刊第三次销售具有成熟的理论支撑和完整的运作体系，是知名期刊社进行业务延伸及品牌经营的重要举措，其在工商业界和社会所引起的反响非同寻常。几乎所有的名刊大刊都在通过实施第三次销售来强化自身的品牌影响力。比如美国名刊《财富》的年度世界500强排行榜、年度中国上市公司100强、年度最受赞赏的中国公司、年度中国最具影响力的商界领袖等；《商业周刊》的年度全球企业1000 强、年度全球品牌100强、年度《商业周刊》50强、全球最具创新力的25家公司、年度最佳经理人、年度最差经理人等；《福布斯》的全球企业2000强、福布斯全球富豪榜，特别是其独创的福布斯中国榜单：如福布斯中国慈善榜、福布斯中国名人榜、福布斯中国富豪榜等活动都具有较大的影响力。

我国财经期刊的经营模式，总体上还处在以一次销售和二次销售为主的阶段，靠的是杂志的销售和广告的刊登来赢利，第三次销售尚处在实践和尝试阶段。就目前我国财经期刊而言，最重要的是经营模式的创新和转型，即要在一、二次销售成功的基础上实现第三次销售的成功。第三次销售成功的关键在于有效地发挥期刊的市场号召力和品牌优势，因此，很多杂志社都急于在读者心目中建立期刊的品牌形象，但是，杂志社所处的发展阶段和经营状况不同，期刊的做法也就各异。包括利用自身品牌资源和影响力策划各种排行榜及颁奖活动，我国一些知名的财经期刊并不甘示弱。比如《中国企业家》杂志的年度25位中国最具影响力企业领袖、年度中国企业“未来之星”年会；《销售与市场》杂志的年度中国营销盛典、年度中国金销奖、金鼎奖；《经理人》杂志的年度最佳MBA排行榜、EMBA排行榜等。

第三次销售是以品牌资源为核心的延伸服务，它以期刊品牌为前提，只有期刊创出品牌，第三次销售才有可能获得成功。在现阶段我国财经期刊产品同质化十分严重的情况下，从财经期刊的大类中重新为自己的媒介精准定位和市场细分，通过专业化的产品生产和媒介营销来建立自己的核心竞争力，把自身品牌影响力的打造放到首要位置，才是媒体在第三次销售上闯出新路的战略选择。

就我国目前期刊界第三次销售的实际情况来看，第三次销售的成功主要依赖于杂志社与市场所建立的长期关系，特别是媒体与企业之间的某种战略联盟。这种战联盟的实质在于：媒体和企业双方的战略利益需要建立在互尊、互信、互赢的基础之上，媒企之间还需要达成一种默契，即媒体从舆论方面给予企业支持，一旦企业在激烈的市场竞争中一不小心捅了篓子，媒体便通过舆论引导，设法保护合作企业的利益，而合作企业当然是需要为媒体的支持而埋单的。一般来说，合作双方多是在年底年初签订一份战略合作框架，也会在框架中规定各自的责任和义务，包括约定企业对媒体投放广告及活动支出的具体数额。对媒体来说，服务读者、支持企业发展、繁荣市场经济本身就是自己的职责；对企业来说，媒体也要生存发展，服务是有价值的，版面是有成本的，而且企业也需要通过媒体的支持来扩大自身的品牌影响或者促进自己的产品销售。看起来双方的合作理由冠冕堂皇，而且也符合市场经济等价交换、利益双赢的原则。

然而，2004年以来，随着媒体经营环境的不断恶化，媒体在市场操作方面的实际尺度和具体做法存在很大的不同，人们对媒体舆论监督的不满也时有发生，甚至社会上把媒体的话语权戏称为“话语霸权”。在纷繁复杂的市场竞争中，媒体保护了一些企业的利益，也就有可能会损害另一些企业的利益。这种现象说明，作为意识形态产物的传播媒介，其权威性正在受到市场的严峻考验，甚至一些媒体的办刊导向正在遭到社会的质疑。因此，在当前新的市场环境下，如何正确地把握媒企之间的战略合作，如何在坚持媒体公信力的前提之下来实现媒企双赢？这是财经期刊，也是整个传播媒介应该思考的问题。

随着市场经济的不断深入，投资、创业、理财将成为市场经济的主流趋势，很多财经期刊也为此获得了快速发展。随着顾客的分层、消费的升级，企业也在快速分化，产品和服务将会更加细分。因此，财经期刊应抓住这一市场趋势，实现由泛财经期刊向各自专业化期刊的定位和转型，为市场提供更加细分和专业化的服务，以获得更具价值的市场资源。

近年来，受互联网冲击最大的首先是电视媒体和新闻报纸，一些定位高端的商业管理期刊，由于自身内容的专业性以及读者构成的特殊性，其所受到的冲击目前还有限。但是，由于传统媒体的盈利模式单一、纸质运营成本极高，中国互联网网民在超过3.38亿之后仍在持续增长，财经、管理期刊所面对的更大冲击只是迟早的事。因此，我国的财经期刊应早日构建自己的产业价值链，形成自己独特的战略优势和竞争能力。

 

（此文发表于《传媒》2009年9期）