差异化是企业生存竞争之本

鲁培康

企业的生存与发展在于自身的核心竞争力，这已是众所周知。有关企业核心竞争力的论述，也早已为之洛阳纸贵，几乎尽人皆知。关于核心竞争力的思想和方法，则是仁者见仁智者见智。但是，无论人们如何见仁见智，产品差异化及服务差异化都是企业竞争差异化的核心，是企业生存竞争的根本。

基于企业竞争，差异化有着独特的战略价值。哈佛商学院著名教授迈克尔·波特所提出的三种基本战略，差异化战略就是其中极为重要的一种。在低成本战略越来越难以实施，细分化战略越来越不奏效的当今，企业的所有竞争，终将体现为以差异化为特征的竞争。战略的差异化，首先需要特定的组织及资源来保证，包括组织结构的差异化、运营流程的差异化、人力资源的差异化、企业文化的差异化等，这些都是实现差异化战略的核心和基础。

着眼于企业的营销战略，从企业与市场的交界面来看，企业的任何差异化战略都需要通过特定的产品及服务来体现。如果没有具体可感的差异化产品及服务，差异化的战略就无法落到实处，企业的竞争也必将受阻。同时，需要指出的是：文化差异化是品牌差异化的核心要素，是企业创造深度差异化的根脉，也是企业打造市场竞争力的根本手段，而且企业终极竞争的差异化也必将是品牌差异化。

产品是企业之根，是营销之本。从当前中国市场的实际出发，企业的首要目标在于创造产品差异化。创造产品差异化靠什么？以4C来思考，用4P去行动，是日益激烈的竞争环境下战略营销的核心思想。只要理清思路、明确目标，我们就会发现：要创造有差异化的、有竞争力的产品，有四种战略方法值得企业认真思考和实践。

一是技术创新。创新理论的先驱熊彼特认为，所谓创新，就是建立一种新的生产函数，即把一种从来没有过的关于要素和生产条件的新组合引入生产体系，并提出了五种创新方式：产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。实际上，随着科学技术的进步，技术创新越来越成为产品创新及其差异化竞争的重要手段。而且每一次重大的技术进步，对于营销价值的增加、产品功能的完善、竞争差异化的创造都是革命性的推动。

二是品牌创新。在竞争充分的西方市场，品牌创新早已成为企业创造产品差异化的核心思想和方法。在产品高度同质化的竞争环境下，唯有品牌的创新才能为产品建立最终的市场区隔，品牌差异化的竞争也是产品终极差异化的竞争。实际上，依靠技术创新带来的产品差异化总是有限的，而且产品的创新总要受到多种因素的制约，而品牌的创新总会存在更大的市场空间。如果没有现代营销，没有品牌理论，人们可能无法想象商业世界里将会有多少同质化的产品在无效竞争，更不可想象每天会浪费企业及社会的多少战略资源？

三是品类创新。在过度竞争的市场中发现新的蓝海，为顾客创造出市场上本不存在的新产品，无疑是企业创造差异化产品的重要手段。在最近本刊记者的采访中，里斯先生将定位理论划分为四个阶段，并认为自20世纪70年代到21世纪定位的核心方法依次是定位、营销战、聚焦、分化。他还同时指出，当前中国企业定位的重点是聚焦，而在发达的西方市场，以新世纪为界，定位的重点已经转向分化。关于定位理论，中国市场颇有争议，我们的态度是：既不要高估了西方营销理论对当下中国市场的实际价值，也不要低估了西方250多年市场经济所造就的商业理论，特别是美国的营销思想。从中国30多年改革开放的短暂历史及视野，以市场经济进程及营销时间跨度不足20年的视界去判断西方营销理论，是难免要失之偏颇的。

四是顾客偏好及细分。中国人口众多，地域文化异彩纷呈，顾客偏好丰富多样。因此，准确把握顾客偏好及其消费习惯，进行有效的顾客细分，并有针对性地释放价值主张，营造不同的消费文化，满足并创造新的顾客需求，也是企业创造产品差异化的重要途径。尤其对于食品行业的众多细分产品，这一方法有着更大的市场空间。

实际上，现阶段中国市场的成熟度、不同地域的差异化、消费者构成的多样性等，都呈现出更大的多变性与复杂性。因此，把握以上四种差异化的战略思维与营销手段，是当下企业摆脱产品同质化的激烈竞争，赢得未来市场的重要路径。