企业营销的终极价值

鲁培康

近年来，由互联网的快速发展所造就的网民的强大力量，不仅彻底改变了企业以自我为中心的营销观念与做法，而且使越来越多的企业在营销活动中更加难以把握自己的主动权。面对新的营销环境，企业不仅要积极应对，更要认真思考：营销活动的终极价值是什么？如何才能使企业在更加复杂的竞争中营销制胜？

中国企业营销在近20年的时间里，从观念到实践都经历了突飞猛进。在这个过程中，各种新的观念层出不穷，新的方法不断涌现，譬如产品为王、渠道为王、价格为王、传播为王、广告为王等，都曾经在营销界产生了广泛的影响。综观这段精彩而短暂的历史，我们发现：无论产品为王、渠道为王，还是广告为王，都打上了特定的历史阶段与市场环境下企业竞争的生动烙印，都是营销在中国不断发展、走向成熟这一过程中，中国企业的必经之路。因此，只知一味地责难中国企业营销曾经有过的种种极端做法，或者始终抓住中国市场的“二元结构化”特点而只顾眼前的行为，都足不可取。显然，市场的成熟、营销的发展自有其客观性和规律性，企业对顾客的理解，顾客对企业的认知，同样需要经历一个较长的过程。今天，对于中国市场化进程中这些曾经一度盛行的营销举措，其历史的必然性已经毋庸赘言，其对与错也只能交给企业自己去评判。

我们都会发现，在营销过程中效果越好、见效越快的策略，往往都是难以屡试不爽、长期有效的策略。传统的营销思维，往往导致人们过分强调单一营销要素的作用，甚至善于采取种种极端做法。当然，对于这些做法我们却不能一概否定。譬如很多企业都会这样说：产品决定一切、渠道永远为王、促销屡试不爽等，这些说法有错吗？当然没有。事实上，更重要的在于你怎么做，在于你如何根据市场的竞争现状、企业的发展阶段来准确定位自己，在于你如何正确理解产品的核心内涵、构建产品的分销渠道、关注自己的竞争对手、创新企业的营销组合。就拿产品来说，科特勒先生就把产品分为三个层次，即核心产品、实际产品和外延产品，而且认为，最基础和最重要的都是核心产品，因为它真正代表了顾客购买产品时所寻找的解决问题的核心利益。

所以，即便企业对某些核心要素近乎偏执地强调，也不足为怪，只要企业没有脱离自身实际与发展阶段，只要企业认为值得这样去做，都会有其合理的一面。因为事实终将胜于雄辩，对于那些善于学习的企业，它们会用成功来改变企业的未来；而那些自以为是的企业，也终将用失败的代价改写自己的明天。而且，任何专家、权威都有可能犯“屁股决定脑袋”的错误，对于企业来说，既要对专家的观点作出理性判断，更需要正确认识自身的实际情况，真正理解营销竞争的终极价值。包括大众媒体所倡导的很多观点，企业也需要认真辨析，正像任何产品都有自己不同的目标人群和市场定位一样，媒体首先要服务的都只能是它的主流读者群。回顾一年来，正是面对现实市场和企业营销存在的普遍问题，我们才不断呼吁：企业要把握营销大势、反击市场通胀，要重视模式创新、树立声誉战略，要关注趋低消费、学会减法营销，要尝试联合营销、厘清有奖销售，要擅用文化营销、洞悉礼品营销，要避免过度营销、回归顾客为王……

今天，面对新的竞争现状，企业应从观念到实践，尽快建立“顾客为王”的战略营销思想。实际上，战略营销更重视企业的系列营销要素与统一，强调“以4C来思考，用4P去行动”，主张企业既要立足现实，又要放眼未来。因此，企业在营销过程中强调产品为王、终端制胜都不足为怪，这正是市场发展阶段性及核心营销要素重要性的体现。毕竟，中国市场的成熟度，企业对消费者需求的满足，都将是一个渐进的过程。特别是中国市场的独特性，更决定了企业营销的差异化，对此企业应有清醒的认识。同时，企业还应该清楚地看到：今天的市场环境正在发生着深刻的变革，它要求我们必须回归营销的本质来思考问题。

因此，顾客为王的真正含义，就是建立以顾客为中心的营销观念与实际做法，它与企业强调产品、渠道等核心要素的重要性并不对立。因为任何的产品为王、渠道为王，只要不能为顾客真正创造价值，都终将被市场所抛弃。因此，顾客为王才是企业营销的终极价值。