过度营销是对市场的扭曲

鲁培康

常言道：过犹不及，矫枉过正，欲速则不达。人们越加重视结果，就可能越加轻视过程。产品的畅销，市场的火暴，销售的奇迹，往往使人们忽视了一个基本的认知，即营销的成败决定着企业的命运，但销售的成败则有着更为复杂的原因。但是，面对更加激烈的竞争，企业往往把更多的资源投入销售环节，竞相过度营销，可谓成败得失全在一念之间。

在中国，如果要讨论交叉学科的发展，似乎没有哪一门学科比市场营销更加迅猛。尽管如此，市场中鲜活的东西仍远非教科书所能追赶。尽管概念的讨论似乎对企业毫无意义，然而，观念上的误区往往导致企业的错误行为。就现状来说，很多企业仍在营销与销售之间划等号，甚至认为，营销就是卖东西，而且，营销中最高超的东西就在终端。这样的认识自然要影响到企业的决策，以至于老板们总是言之凿凿：既然卖不出去东西，还要销售部门这些饭桶干嘛！营销在很大程度上决定着销售的成败，但销售的成败却有着更为多样的原因。今天，企业面对更加激烈的竞争，似乎越来越忽视了这些最基本的逻辑。

总体来看，中国企业营销两极分化的现状都十分典型，一方面，大多数企业仍然营销不足；另一方面，为数众多的企业又在过度营销。无论营销不足，还是过度营销，其根本原因都在于企业的营销观念及认识的诸多误区。很多企业都喜欢这样说：好产品自己会说话。言下之意，好产品会让营销显得多余，而且好产品是卖出来的，是销售的功劳。殊不知，好产品恰恰是营销的结果。即便企业出于模仿，也需要具备对市场的准确判断，而判断和决策的过程，既是资源的整合，更是战略的谋划，真正的营销精髓无不体现在这其中。没有营销的成功，就不可能有销售的奇迹，盲目的研发和生产，必然导致盲目的资源消耗。因此，无论把营销等同于销售，有意抬高“临门一脚”的功夫，还是把营销视为灵丹妙药，当作打垮竞争对手的救命稻草，都是对营销的误解。

今天，随着市场的不断成熟，消费者的鉴别能力已经越来越高，无论刻意迎合顾客，还是有意误导顾客的行为，都是对顾客的误判，对市场的扭曲。包括令人眼花缭乱的促销，动辄狂轰滥炸的广告，其结果都可能是把企业的丧钟敲打得更加响彻。因此，营销不等于分销，不等于推销，更不等于广告，不等于公关。营销不足，必然要拖企业发展的后腿，甚至使企业在竞争中败下阵来。过度营销，又往往导致企业矫枉过正，轻则造成企业伤筋动骨，重则把企业推进失败之渊。因此，由于过度营销而倒下的大企名企早已比比皆是。

对大多数中小企业来说，由于自身资源有限，往往只能在大企业的夹缝中生存。实际上，面对一个竞争并不充分的市场，特别是随着顾客需求个性化的与日俱增，为中小企业提供了更多的发展机遇。当今，个性化需求已渐成大势，从而也对企业的创新提出了更高要求，而唯有在营销上不断创新的企业才可能有效应对。营销的创新，包括发现新的细分市场、创造新的品类与产品、有效控制单位成本、拓展新的销售渠道等，在满足消费者的个性化与定制化需求方面，中小企业远比大企业更具优势，也更容易成为营销创新的标兵。对大企业来说，要实施大规模定制，就远没有中小企业灵活。因此，无论企业大小，资源的优势，技术的优势，资金的优势，如果不能转化为营销的优势，企业最终都难免要在竞争中失利。

因此，越是资源不足的企业，就越需要学习营销，越需要重视创新。但是，所有的创新，都需要建立在对顾客，对竞争对手，对自身正确的认识基础之上。只有那些深入理解顾客需求，正确认识营销本质的企业，方能在激烈的竞争中驾轻就熟，取得成功。那种企图以营销解决一切问题，甚至幻想靠营销以小搏大，捞一把就跑的企业，往往还没有回归到营销的本质来思考问题，这样的企业，终将在未来的竞争中败下阵来。中国市场是一个独特而复杂的二元结构市场，其东、西区域差别较大，南、北市场十分不同，城乡之间更是迥异，消费者的成熟度大相径庭。因此，面对更多的发展机遇，只有那些能够在竞争中正确驾驶营销战车，努力把握前进方向的企业方能赢得明天。