摘   要：在内外部综合因素下，中国白酒一步步沦为全民公敌，失去消费者信任。本文从绑架消费者意志到失去消费者信任分四个阶段做了阐述和分析，就如何重塑消费者信任提出了建议措施。

关键词：中国白酒；消费者信任；重塑

　  4月15日晚，中央电视台焦点访谈栏目，再次将大众目光聚焦到白酒行业。以《不明不白的白酒》为题曝光了四川等地部分白酒生产企业以勾兑酒冒充粮食酒进行销售的情况，并对白酒生产过程中各类添加剂物使用是否规范、产品包装有无标明以及添加剂中有没有可能渗入塑化剂等一系列问题提出了质疑。

　　央视的重拳出击使得原本就已“风雨飘摇”的白酒行业雪上加霜，行业再陷囧途。栏目报道后部分行业人大呼冤枉，更有甚者直言事件被放大，有误导消费者之嫌。但，此时消费者已将白酒推上了审判的刑架，大众舆论充斥着对白酒的指责，面对摊上事儿的白酒无不欢呼雀跃。

　　无论白酒行业是否被误读、被放大，面对权威媒体的质疑、报道，消费者对白酒的更加不信任成了不争的事实。“不明不白”的中国白酒已逐步沦为“全民公敌”。当下中国白酒急需重塑消费者信任。

1  让我们共同回顾，中国白酒失去消费者信任，成为全民公敌的“成长之路”。

1.1 逢节疯涨，绑架消费者意志

　　近几年，一线白酒企业“逢节必涨”已成常态，“小节小涨，大节大涨”也成了白酒消费市场司空见惯的事。面对疯涨的白酒，消费者无奈之余只能望酒兴叹，大呼消费不起。

　　一线白酒疯狂涨价的背后是“畸形”消费的支撑，公务宴请、节日送礼等是最主要的消费需求。更为人所不齿的是，在这种“刚性需求”的背后，通常是“喝的不买，买的不喝”。正是在这种“刚性需求”下白酒敢于绑架消费者意志，视消费者权益不顾。长期的涨价成了积压在消费者心中怒气的导火索，同时也为白酒自身埋下了定时炸弹。

1.2  消极应对，殃及池鱼

       塑化剂事件演变成席卷整个中国白酒业的一场风暴。发展速度、波及范围令人惊叹，一向风光无限的中国白酒业在一场塑化剂风波之中倍受冲击。

       事件之初，企业针对塑化剂事件，认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自企业。迟迟未予公众正面回应，迫于压力下也是忙于撇清关系的消极应对。随后事件不断发酵，多家名酒企业相继被爆出塑化剂“超标”，引发全行业“地震”。最终使得塑化剂由个体事件发展成为行业风波，进一步引发了消费者对行业的质疑。

       从涨价的常态到行业塑化剂的常态，显然消费者难以接受，消费者展开了负面联想，塑化剂风波把消费者的信任深深地往下拽了一大截。

1.3  频发事件，“泰然”处之

　　就在塑化剂风波尚未平息之时，多家名酒企业再陷负面漩涡，"排污门"事件、“质量门”事件、“偷税门”事件等问题接踵被报。

其中虽不乏恶意中伤或无中生有事件，甚至不排除大资金做空白酒、释放负面消息打压白酒股的嫌疑。但面对频发事件企业消极面对，行业集体陷入沉默，全然无视消费者，于虚假的言论不予回应，寄希望于谣言止于智者。不仅使企业形象受损，更令行业信任危机加剧。

企业麻木的状态，也显示出行业无奈之下的疲态。敷衍的态度让消费者再次看到了白酒企业的傲慢自大，白酒的信任评级再次被下调。

1.4  漠视政令，垄断自救

　　今年年初，两家白酒企业因实施价格垄断被国家发改委罚款4.49亿元。之前，企业与经销商达成并实施了白酒销售价格的纵向垄断协议。

　　事实上，受到“塑化剂”和限制三公消费等因素的冲击，两家企业此前均发布了“限价令”，以稳定面临着价格大幅下滑压力的高端白酒市场。对于“违规”降价和跨区域销售的经销商，企业采取了暂停执行合同计划、扣减保证金等处罚措施。

　　受限制三公消费等因素影响，白酒涨价梦碎。企业忙于保利，将消费者利益抛之脑后。某集团更是对于处罚决定没有明确表态。至此，消费者的信任跌落谷底。

2  重塑消费者信任措施

　　我们说对于两大企业的重罚，有“敲山震虎”之意，那么焦点访谈的报道则是压倒白酒行业消费者信任的最后一根稻草！不难看出，宏观经济转型首当其冲的便是消费者信任最为薄弱的行业，重塑消费者信任是中国白酒重新起步的关键，也是最大的机会所在！笔者提出以下几条措施，旨在抛砖引玉，促进中国白酒健康的发展。

2.1  一切从沟通开始

　　中国白酒重塑消费者信任最核心前提是消费者沟通的建立。过去中国白酒非市场化的消费使得与消费者的沟通渐行渐远，面对公务消费市场的萎缩，中国白酒也将学会“俯身”向消费者沟通。

　　充分利用新媒体形式与消费者建立沟通，达成共同的价值观。随着消费者时代的到来，消费者和产品的从属地位也在发生改变。因此，企业应该改变传统的通过广告与消费者沟通的粗犷方式，建立与消费者长效沟通的平台，多维度的消费群体关注和沟通，情感上纽带关系的建立，才能适应未来的消费人群。

　　以消费者为中心，对企业行为和市场行为进行重新组合，综合企业的传媒途径，统一传播口径，向消费者传达一致的信息，将消费者的需求，融合到企业的产品开发和设计中，以达到企业在于消费者互动中实现增值。

2.2  双重体验体系构建

　　做好消费者两个体验：一是源头的品质体验；二是终端的品牌体验，构建企业品质与品牌的双重体验体系。

　　白酒生产酿造是中国优秀传统手工文化的代表，让中国白酒切实走近消费者，让其亲临感受并做亲身体验，了解酿酒流程及工艺，把白酒的勾兑和消费者品尝结合在一起，消除消费者对白酒工艺和勾兑的长期误解。做好白酒源头体验，应对目前消费者对白酒食品安全的诸多疑虑。

　　未来，中国白酒消费模式将由政务消费模式向大众、商务、家庭消费模式转变，市场化的中国白酒要针对细分的消费市场做好消费者信任体验。终端体验化、体验常态化，从终端挽留消费者。

2.3  白酒文化的重新建立

　　中国悠久的历史文化孕育了中国白酒，白酒文化更造“富”了中国白酒。也正是因为中国白酒文化历史悠久，所以包袱重，很难轻装上阵。

　　中国白酒骄傲于自身悠久的历史、文化，从而集体陷入拼“老”的窄地。面对新兴消费群体，中国白酒很难再倚“老”卖“老”，获得认可。

　　尊重历史，面向现在和未来，用全新的思维解读和阐述中国白酒文化，从消费者可感知的角度（口感、舒适度、酒精度、醉酒度等）出发，重新建立白酒的文化价值体系。做实中国白酒文化，真正将文化锻造成中国白酒核心价值。

2.4  行业监管，刻不容缓

　　市场上白酒成分和商标的不规范标注等问题也说明整个行业标准的缺失，相关部门和行业应从切实尊重消费者利益出发，建立健全行业标准。透明产品成分、标识及比例，让消费者明明白白消费。

　　当一个行业性危机事件席卷而来的时候，消费者唯一相信的机构是谁？是监管部门。别的，谁说了也不信。尤其在中国，这种现象更为突出。

　　因此，我们的监管部门应该懂得自己的使命，在每一次的危机事件中，要正确引导消费者信心的同时，更要着力强化行业监管力度。把行业监管落实到“预防为主，强化监督，双管齐下，健康发展”。

2.5  构建行业健康生态圈

       企业作为社会生态中的重要组成部分，企业活动的外部性促使其应当承担相应的社会责任，遵守企业伦理，和社会生态中的其他成员一样，构建和谐的消费环境。

　　实现行业内的生态平衡，必须要优胜劣汰，使质量水平低、道德水平低下的企业破产倒闭，把优势资源集中到优秀企业。用良币驱逐劣币，构筑健康的行业生态发展圈。

       有责任的企业和行业也是消费者信任的重要基础。白酒作为中国优秀传统文化的代表，也将承担中国优秀传统文化走向世界舞台的先遣兵，中国白酒应该放眼世界，获取世界消费者的消费信任。

2.6  弘扬中国酒道精神　

       中国酒道是酿酒和饮酒的内在规律，是酿酒、饮酒、论酒的知识总集，是关于酒的智慧；道就是演绎酒的精神文化、享用文化、娱乐文化以及消费文化，在浓烈的文化氛围中享受酒的风格、灵气和律动。

       中国酒道有助于引导消费者正确认识白酒、欣赏美酒的文化内涵，从科学饮酒中得到美妙的感官享受和精神体验。酒道精神的传播和发扬也是当下中国白酒的责任和使命，鼓励引导消费者适量饮酒、科学饮酒、文明饮酒。向茶文化学习借鉴，把饮酒推向日常的、健康的高尚生活消费领域。