在重庆报业市场，过去业内有一共识：《重庆商报》（以下简称商报）活动做得好！在同城竞争对手紧追、紧逼的情况下，《重庆商报》的产品与发行虽占有一定优势，但差距拉开并不大，是五彩缤纷的活动营销造就了商报，促进其高速发展。纵览国内报刊社，有以产品为王获得成功的，有以发行领先进入良性循环的，而以活动营销制胜的案例十分少见。《重庆商报》在活动营销上的实践探索值得研究。

一个经典的案例

    今年8月6日，重庆街头出现了一批身披红色礼仪绶带，叫卖《重庆商报》的俊男靓女。每卖一份报纸的报款都会投进募捐箱中。这是由《重庆商报》与重庆市慈善总会联合举办的“百名天使义卖商报，爱心捐助贫困学子”募捐活动。而参加活动的“百名天使”来自2004年“新丝路”重庆模特大赛的参赛选手。

    通过靓模街头推销报纸乃国内首创，丰富了报纸营销的手段，也促进了报纸的品牌宣传。同时，也有效地盘活了资源。因为“新丝路”重庆模特大赛由商报主办，靓模的资源就是最大的财富。值得一提的是，这批模特不仅用于卖报，还参与了报社配合地产、通讯、家电、汽车、IT、装饰、商品流通而组织的有卖点的行业促销活动，包括“美女汽车秀”、“美女家电秀”、“美女手机秀”、“美女秀房”、“美女山水景点秀”、“美女婚纱秀”、“美女服饰珠宝秀”等等。应该说活动的效果是不错的。比如“美女汽车秀”由报社与重庆中渝沪通汽车有限公司和重庆安福汽车营销有限公司联合举办。8月7日20位参赛佳丽来到赞助单位卖车现场，客串销售人员，向顾客推介汽车，并随买车者试驾，既吸引了买车者，也为商家聚集了人气。再比如8月8日，报社与国美电器联合举办“国美电器夏日风情家电展暨新丝路模特观众见面会”活动。20位参赛选手到现场分别代表厂家走秀，每两名模特作为一个厂家的形象代言人，为其促销产品，康佳、海尔、TCL等国内一线品牌和松下、索尼等外国品牌参加了活动。重庆国美总经理潘健说：此项活动达到了聚人气、树品牌的作用。

    厂家满意，报社也满意。报社通过大做“美女经济”文章，提升了品牌形象，实现了广告丰收，一系列活动下来，仅广告增量就有400多万元。

    以往传统的选美大赛，只是进行一般的报名，初赛、复赛、决赛，找赞助商，晚会直播等程序就结束了。而精明的商报人采取全新的思路，盘活资源，把资源用尽、用够，决不浪费，大活动套小活动，形成多赢的局面。这个活动营销的大手笔只是商报众多有影响活动中的一例。

以策划竞争代替自然竞争

    活动营销是英文Event Marketing的直译。本意是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效得资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销方式。活动营销分为两个流派：一是利用突发事件进行行销，比如蒙牛利用神舟5号上天而策划宣传促销活动，它具有外部性，通常是可遇不可求的；二是利用大型商务活动行销，它具有内部性，是通过主办方有计划、有步骤的策划来实现的，前者考验的是应定能力，后者发挥的是创造能力。《重庆商报》在2002的时候年敏锐地提出以策划竞争代替自然竞争，打破重庆报业市场常规格局，通过活动营销实现超常规发展的战略决策。并规定活动营销的3个原则：品牌提升，广告增量，以会养会。即为：首先活动必须起到打造报社美誉度、知名度和影响力的作用，实现社会效益。当然仅仅提升品牌是不够的，必须实现广告收入的增量。另外还有更高的要求就是“以会养会”，每次活动必须找来额外资金承担成本。即通过活动冠名、协办、赞助等形式解决各种开支。此原则的提出，成为商报活动营销的行为准则，报社定夺活动该不该搞，均以此为审批标准。

    2003年，报社更进一步提出：让报社举办的活动走向社会、走向市场、走进生活、走进群众，用各种形式活跃在重庆每一个行业、每一个领域，无时不在，无处不在。每季度一次大活动，每月一次小活动。加大活动的频率、力度、深度、广度，成为重庆市读者、商家议论的热点话题。

组织路线作保证

    毛主席说过：正确路线需要组织路线作保证。要将活动营销做好，有效地整合各种资源，切实达到高影响力高效益的目的，必须进行有效的组织设计。许多报社活动多为小打小闹，影响不大，组织结构存在问题。2003年，商报策划的有一定规模的活动高达41个。今年上半年也多达23个。

    2002年，商报的活动只是局限于专版专刊一些小范围、小规模的版面策划。对丰富版面内容，拉动与行业关系起到了积极作用。但缺乏整合营销效果，有些资源未能充分挖掘而造成浪费。

    商报经营领头人敏感意识到这一点，马上进行调整，把专刊部纳入广告中心统一管理和调度。专刊部按行业进行拆分，各行业设行业总监，成立行业工作室。各行业工作室在保质保量完成版面文章的组织之外，同时必须承担经营任务的考核。通过各行业的版面策划，结合平面广告的推广对各行业进行专业服务，从而带动各行业广告收入。此改革实施后，起到了立竿见影的效果，下半年广告节节上升。2003年商报更成立集团的大型策划中心，编制15人（估计是全国报业中最大的策划团队），形成了一个具有策划、公关、执行、品牌管理等综合功能的参谋部。使策划的专业性、系统性、规范性进一步加强。

    报社还进一步将行业分为支柱行业，重点行业和非重点行业，将支柱行业策划上升为集团活动策划，将重点行业策划作为策划中心活动策划，将非重点行业策划回归到行业工作室（广告代理公司）具体执行。从而使策划工作轻重有度，有所为有所不为。与之相配套，实施行业联系人制度，畅通信息渠道；实行项目负责人制度，对实施项目负责，并制定工作时间进度表，使策划工作达到交叉配合，多头并进，分级管理，专人负责。做到活动事前有安排、事后有总结，特别注重活动中细小环节的检查和落实，使每次活动执行到位，使活动执行不变形，。

策划的三个阶段

    商报策划活动发展经历了三个阶段：即单一策划、复合策划到深度策划。

    单一策划阶段的特征为：策划主要停留在版面操作上，表现为专刊新闻与广告联动，行业相对单一；二是活动多为孤立的、阶段性的、偶发性的，缺乏整合与计划；三是策划组织机制尚未形成，策划行为多是单兵作战。

    2003年初，商报进行体制改革成立汇融集团，将发行广告等报纸经营业务归集团运作，成立专业策划中心，使策划活动进入复合策划阶段。使策划活动能抢占制高点，有效整合多方资源及行业，一批功能型策划、公关型策划、连动型策划应运而生。

   2004年，报社更提出深度策划的概念。充分体现了策划的系统性、原创性和贴近性。将活动分为行业小策划、品牌互动策划、综合性大策划等三类，分类管理，区别对待，轻重缓急，有条不紊。

几个经典的策划

    招聘活动对于企业属于家常便饭。商报对此也不放过，将招聘活动当成一个推广品牌形象的营销活动来做。2004年5月22日，在重庆最高档次的希尔顿酒店，一个名为“海纳百川•汇思融才——《重庆商报》2004年度大型中高级人才引进会”隆重举行。因为是首家单位在五星级酒店搞招聘活动，引起轰动，关注率很高。整个招聘会的安排更是别具匠心。步入会场，马上有商报礼仪小姐带你去观看商报企业形象的电视宣传片，然后再带你去填表登记，根据人才的档次，会被安排不同的人进行接待沟通。整个活动体现了商报对人才的尊重，体现了企业正规化管理，从而凸显了企业形象。这次招聘会有500余人报名参加，高级人才占15%。其中包括两个教授，7个博士生。（备注：《21世纪人才报·智通招聘专版》作为南昌本土权威招聘媒体，依托庞大的客户群体及企业对中高级人才的强劲需求，8月16日在八一广场附近的瑞都大酒店举办了一场名为“《智通招聘专版》·南昌市首届精英人才预约招聘会”，是一次非常成功的专业招聘报活动营销案例。） 

    商报总结“活动营销”的益处如数家珍。比如盘活了采编经营，解决了“两张皮”的尴尬。每次活动，从新闻部到广告部，从现场活动到专刊策划连动进行，互动作业。通过策划，盘活了重点行业，如汽车、房产、通讯、IT、餐饮、旅游等行业都是因为“活动营销”出彩而成为行业广告市场占有率的佼佼者；通过策划还有效盘活了政府资源、客户资源、广告公司资源、报社内部资源、行业资源等。

    我们不妨再举几个经典的案例。每个报社每年都有自己的社庆日，商报每年的社庆决不是简单重复老套路，决不是传统的聚聚餐，开个晚会之类的那么简单，每年策划的社庆活动内容都是不断创新、不断变化的。2003年商报为了把重庆媒体市场的现状以及商报迅猛的发展势头有效传递到北京、上海、广州等的重要客户，因此我们借商报六周年之际，举办了“实效传播2003新三峡新重庆品牌峰会”，当时邀请了外地所有的客户以及有影响力的FA公司，同时新生代市场调查机构、新华在线、央视市场调研机构、慧聪市场调研机构全国四大知名调查公司的总经理齐聚《重庆商报》，畅谈企业品牌的打造，数据研究公司对企业、媒体研究的贡献，新重庆和商报的发展和变化等话题。此举迅速打开了商报在外地客户和FA公司的影响力，奠定了商报作为重庆媒体市场主流大报的企业形象。

    2004年商报7周年的社庆更上一层楼，把7周年社庆与社会效益和影响力紧密相连，突破了单一活动和单一时间的概念，最后形成的结果是“2004年重庆首届时尚产业周暨重庆商报7周年庆典”，庆典活动由七大现场活动、两大特刊、四大专刊组成。七大现场活动分别是：《春之新曲》2004年首届时尚产业周开幕式暨重庆商报七周年庆典、《闻香识天街》时尚潮流发布会、时尚数码产品展示会、“看商报刮大奖”有奖促销活动、《雪玉洞•时尚之巅明星夜》2004首届时尚产业周闭幕式。两大特刊商报出版了《时尚重庆》特刊64个版、四大专刊分别是：《时尚潮流》、《时尚数码》、《时尚健康》、《时尚家居》，商报属下子报《渝周服务导报》出版了《2004时尚发布》特刊100个版，以上版面环环相扣，精彩准确地演绎了“时尚重庆、主流商报、品质生活”与“时尚产业周”的丰富内涵，以时尚的名义，拉动时尚消费，推动时尚产业实施名牌工程、精品工程，倡导重庆人的品质生活，以时尚的名义，隆重庆祝《重庆商报》创刊7周年，为出征2004鸣响了第一炮，实现了开门红。据统计，由于产业周拉动，2月份广告刊发总面积与去年同期相比增幅高达133%。

    2003年6月，后非典时代，整个餐饮行业一片萧条。商报以强烈的社会责任感，想政府所想，急政府所急，为餐饮商家聚集人气而摇旗呐喊，主动找到重庆市商委，共同策划主办首届重庆餐饮大赛，凭此雪中送炭的活动，与餐饮商家建立了良好的关系，餐饮广告在下半年继续高速增长，成为重庆报媒市场最强势的行业。同时，与商委关系更加密切。10月，又与其合办第四届中华美食节，还被组委会评为先进单位。值得一提的是当时“雪花啤酒”因为地方保护政策，在重庆一直打不开市场，我们找到“雪花啤酒”的负责人，说服他们来冠名此次餐饮大赛，保证通过此次赛事让“雪花啤酒”在重庆迅速打开局面。商报言出必行，通过精心策划和细致的准备工作，“雪花啤酒”借助此次餐饮大赛在重庆市场迅速崛起，家喻户晓，此次合作坚定了“雪花啤酒”与商报合作的信心，以后“雪花啤酒”每年的啤酒节及其他市场推广都是与商报合作共同完成的，“雪花啤酒”推广的成功在商报活动营销的案例中可圈可点。

   类似的案例举不胜举。活动营销锻造了一批在媒体市场上能征善战的经营团队，活动营销使商报广告收入跳跃式发展，2003年广告突破亿元大关，比2002年增长54%，今年增幅又将超过50%以上，发行量、特别是零售量增长110%。《重庆商报》已经奠定了重庆主流强势大报的形象，通过这些营销活动我们已形成了完整、系统、高水平的策划体系，为商报可持续发展、高速发展奠定了强有力的组织保障。

关于“活动营销”的思考

   俗话说，吃一堑 ，长一智。打一仗及时进行总结。如此，下一仗才会不走弯路，少走弯路。

    商报在经历大量的策划活动实践之后，有一些问题值得提出来思考。

一、“大而全”还是“少而精”

    一年几十场活动，量很大，牵扯的精力也很多。大家疲于奔命，难免有些倦态。商报“活动营销”发展到今天，应该步入抓重点的时代，一年重点做好几个重大项目，少而精或许才是最佳选择。

二、“续集”不如“首集”

    许多小说和电影存在着第二集不如第一集的情况。“活动营销”也存在类似问题。同样的活动，第二届就不如第一届。经济学上有“投入效益递减”原理：当其他条件不变，增加投入并不能使得到的产出成比例地增加，而是呈递减趋势。譬如土地施肥，第一次很见效，第二次就差一些，如果短期内施第三次肥，它增加的产量很少，再连续施肥，最终会变成多施肥不但不增产反而减产！同一类活动如果只是单纯的重复，商家、读者、市场的反映就会迟钝，就连策划者兴奋度也会下降。但从另一个角度来看，这种重复的活动它也有效阻截了竞争对手，让其无法跟进，从而也无效益可言，永远处于被动的局面。所以，关键要创新，举办同样的活动应赋予不同的内涵，不同的形式，让它永远充满活力、生命力和新鲜感。这就要求团队具有创新的观念，高涨的热情、执着的追求、执行的到位。要把策划活动当成系统工程来做，于时俱进。做到策划活动人无我有、人有我新、人新我精，切忌简单重复，始终处于抢先一步。

    以上问题，很值得我们反思和总结。（作者：谭军波 冯建中 邹静 ）