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尖刀营销：成长型企业梦醒的图腾
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近日，华纳兄弟出品的影片《盗梦空间》热映，引发了人们对多重梦境的关注和思考，而对多数中国成长型企业的经营者来说，他们的梦总是相似的：第一层是产品梦，提起产品优势，能喋喋不休、口若悬河地能说上一天一夜；第二层是战略梦，都想成为销量冠军，当行业老大；第三层是品牌梦，想打造知名品牌、强势品牌、百年品牌。
梦的美好在于它的可憧憬——超越时空，畅想到遥远的未来；而梦的残酷在于它的不真实——最终要面对现实。当这些企业回到现实中，他们不得不面对资金短缺、团队不整、竞争激烈的现状。
我们认为，对于大多数处在创业阶段的企业来说，首先要解决“活下来”的问题，站稳脚跟后才能考虑品牌持续发展的问题；对于大多数处于创业阶段的企业来说，谈战略方向和系统整合为时尚早，忍辱负重和迂回制胜都是可行之道；对于大多数处于创业阶段的企业来说，重要的并不是打造完美的产品，而是要寻求差异化的卖点，占领消费者心智……所以我们说，“尖刀营销”是能够让这些企业梦醒的图腾，是他们找到优势、快速制胜的有力武器。
尖刀优势：突破比系统更重要，速度比完美更重要
尖刀营销就是要打破木桶理论。目前，国内大多数企业都处在发展阶段，财力有限，时间又不等人，如果都忙着补自己的“短板”，往往会因此错过发展的最佳时机。事实证明：制约中小企业发展的原因不是“短板”太多，而是“长板”不够突出。如果中小企业能把自己的“长板”打磨成锋利的“尖刀”，就能凭单点突破，迅速在短期内创造竞争优势，这就是“尖刀优势”。
自古以来，“理想主义”与“完美主义”都是现实社会的失败者。做市场更无法“追求完美”，只能“寻求适合”。处在不同发展阶段的企业，经营思想截然不同。处在创业阶段的企业注重“兴兵之道”，即市场开拓能力；而处在成熟阶段的企业注重“安邦之策”，即市场维护能力。因此，对于大多数处在发展阶段的中小企业来说，“突破”比“系统”更重要，“速度”比“完美”更重要。
突破，方能显锋芒；速度，方能占先机。对成长型企业而言，找到“尖刀”，就能抢占一次市场先机，获得一份竞争优势，增加一分成功的把握。而持续竞争优势的获得、企业实力的不断增强，有赖于N个单点突破的尖刀优势。不断地寻找“尖刀优势”的过程，正是企业不断调整市场定位、进行产品创新、优化沟通方法和改良销售策略的过程，每一个关键点上的小突破都能给企业带来大成功。
尖刀品牌：在消费者心中刻上难以抹杀的烙印
品牌的英文Brand的直译就是“烙印”，我们认为品牌的“烙印”实际上是通过色相、功夫、血统三大要素来实现的。
色相是品牌一系列的视觉表现，与众不同的颜色、别出心裁的设计、个性化的形状等，这些视觉要素构成品牌形象——时尚的、传统的、民族的、洋气的、浪漫的、艺术的……
功夫是指产品卖点，能为消费者带来的更深层次的价值，也就是产品能够带来什么与众不同的利益，或者与竞争对手相比能提供什么额外的功效、带来哪些保障，功夫是产品有形层面的价值所在。
血统关乎一个品牌的家史、出身。大多数时候，品牌的血统是由国家品牌所决定的：美国的国家形象是发达的，所以它的电子产品、消费品品牌具有先天优势；日本的国家形象是精巧实用的，所以它的小家电、家用车、化妆品走红；严谨的德国人把汽车品牌做到了极致；随着韩剧的流行，韩国在饮食、化妆品、时装方面也占得市场……中国的国家形象是什么呢？虽然中国已经成为全球第二大经济体，国家软实力也在逐渐提升，但是，中国品牌在相当一段时间仍难以在血统方面形成尖刀优势。
所以，中国品牌要寻找“尖刀优势”，在当下最聪明、最现实的做法只能在色相和功夫上寻求突破。十年前的中国内衣市场，是国外品牌和合资品牌的天下。超高端的C.Gilson、维多利亚的秘密诉求高贵、性感、奢华；高端的安莉芳、黛安芬、曼妮芬、欧迪芬等也纷纷打起“进口牌”、“合资牌”。此时，婷美横空出世，没有外国血统、没有皇家贵族背书。作为操盘者我们发现，当时的内衣广告所诉求的利益点都是情感化的，偏血统的，在功夫上是空白，于是我们以一句“美体修形，一穿就变”的功能诉求对接消费者最深层的心理需求，再让身材曼妙的模特倪虹洁作为形象代言，在消费者心目中留下了难以磨灭的烙印。
尖刀营销：以小搏大与以弱胜强
如果你不想无的放矢、浪费资源，那么你需要在一年365天里寻找到“卖货月”，广告投放围绕着“卖货月”进行；在“卖货月”里面寻找到8个“关键销售日”，配合各种活动，将促销资源集中释放。
如果你的资金有限，就将所有投入集中在一个产品上，将它做精、做强，成为明星产品。要将所有的元气集中在同一焦点上，通过明星产品集中传递卖点，毕其功于一役，方能形成合力，事半功倍。
如果你的实力无法攻占全国市场，就将全部精力集中在一个城市或一个渠道上，“伤其十指，不如断其一指”。只要在一两个市场打下成功样板，其他市场也就如星星之火，迅速燎原；只要在样板市场里寻求到一两个关键卖场获得成功，那么其他卖场布局也就水到渠成。
只有将有限的资源聚集起来，准确定位，尖刀出击，才能取得最佳效果，获得最优回报。正所谓“试点决定成败，卖点决定销量，时间点决定效率”。
“尖刀营销”更适合中国市场
中国市场营销的发展经历了三个阶段：上个世纪80年代之前是消费者没有发言权的“卖方市场时代”，随后进入了用产品说话的“产品竞争时代”，目前已经演进到集广告战、公关战、渠道战、促销战为一体的“复合竞争时代”。对企业经营者来说，这是一个最好的时代——技术的进步、管理的成熟、消费的理智让经营活动变得可控，这也是一个最差的时代——差异化的穷尽、竞争的激烈、信息的过剩让成功变得越来越困难。
在这个市场过度细分的时代，STP（市场细分—目标市场选择—价值定位）策略、差异化策略、蓝海战略未必是灵丹妙药。
在企业成长之路上，在资金短缺、技术落后、人才匮乏的状况下，木桶理论让企业缩手缩脚；在中国现今不成熟的市场环境下，西方传统营销理论所能带来的改变是极其有限的，并不能为成长中的中国企业带来制胜的关键能力。
“工欲善其事，必先利其器。”中国的智慧中蕴涵着深刻的营销哲学。中国企业要有“小米加尖刀”的精神，以一技之长、一针见血、一鸣惊人的“尖刀营销”寻找到成功营销的图腾，实现企业强大的梦想。 (本文发表在《销售与市场》管理版2010年11期）
