中国的消费者变得越来越幸福。消费紧缺时代早已过去，取而代之的是，日常的消费越来越像“淘宝”活动。消费者总是满怀着得到超值回报的期望，在浩如烟海、变化无穷的商品和服务中毫无顾忌地搜索,追求着更多琳琅满目的商品和多姿多彩的服务。

复杂的市场环境

      对消费者的“好事”，往往会让企业挠头。品牌越来越多，产品越来越多，竞争越来越激烈，消费者越来越善变……企业面对的市场环境越来越复杂。
      消费者越来越难捉摸。消费者是最难捉摸的，他们有时谨慎小心，有时一掷千金，有时对跳楼吐血价不屑一顾，有时又在打折的商场中迈不动步。
      今日的营销要比过去的任何时候都复杂，它需要面对极度细分、极度饱和与极度新奇的市场环境。需求正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在处于不同的情境时，表现和需求可能迥异：周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游；初一和十五他们可能选择素食清斋，平时则可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。
      消费的阶层不存在了。消费者变得越来越复杂，过去按阶层和人群来划分消费者的方法不奏效了，STP的效用在递减。
      在奢侈品商场扫货的中产阶层，有可能为了买每斤便宜5毛钱的鸡蛋，转身就驾车3小时到城市另一端的超级市场；女大学生可以每天吃1块钱的泡面，攒下3个月的生活费购买一个名牌手袋；富豪阶层可能买私人飞机、豪车、游艇，却在穿大排档里面10块钱3条的内裤。产品消费是一个复杂的行为，与人的生活经历、个人喜好、情感倾向有着千丝万缕的联系，不能够简单地通过阶层的划分来区分消费人群。
      丰富的产品让消费者迷惑。过去，我们将市场视为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。现在，我们必须为这一需求限定“特定群体”、“特定情境”和“特定产品”三大要素。因为需求人群在逐渐小众化，需求也会随着情境的改变而有所不同，同时，能够满足需求的产品也越发多样化。
      比如“与亲朋好友沟通”这一需求，老人多用电话，年轻人多选用互联网。年轻人在不同情境下也会选择不同的网站，他们的“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在Facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通他们又会选择MSN之类的聊天软件。市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品让他们越来越不忠诚。
      消费体验更加重要。随着传播形式日趋成熟，对于消费者来说，原本高效的传播形式会慢慢失去吸引力。消费者的高要求促进了许多行业的进步，企业开始关注产品或服务带给消费者的真实体验，通过这种与消费者的沟通更加有效地推广自己。
      美国西南航空公司只是一家小公司，却在“全美十佳公司”评选中每次都名列前茅。一个重要的原因在于，其倡导“轻松愉快的旅行生活” 不是一句空话。西南航空招聘空姐时要求会说笑话可以逗乐大家，董事长也多次在候机室扮演搞笑角色，这会让顾客在整个旅程中深刻感受到“轻松愉快的旅行生活”。这种与品牌核心价值相关的消费体验是可以真切感受到的，也是与消费者沟通更为有效的方式。

品牌拉力与促销推力

      面对复杂的市场环境，我们需要将基础性的工作做好。消费者凭什么购买你而不是竞争对手的产品？对此，有两点需要引起企业的注意，进而调整其营销策略。

形成品牌拉力
      事实上，无论是趋于理性的消费者还是趋于感性的消费者，没有人会否定自己是一个精明的消费者。他们认为自己是真理的掌握者，他们更愿意相信自己的经验和判断。这种基于经验和判断的事实，是他们掏腰包的理由，是他们所认为的“值”。
      我们所说的这种事实通常来自对消费者需求的把握，通过企业的主动引导来达成。一般情况下，企业需要通过两个步骤来达成这个目的：首先，明确我们需要塑造一个怎样的事实，这个事实应该来源于市场，来源于调研，来源于消费者；其次，找到这个事实后，通过品牌传播和推广去引导并不断着力塑造和强化这个事实。我们称这个过程为“形成拉力”，通过塑造品牌、形成价值认知、占领消费者心智资源来形成“购买驱动力”。
      例如，婷美内衣会通过产品设计和广告宣传，塑造“为你带来好身材”的事实，这就是消费者购买婷美内衣的理由。大多数消费者会认为，慕斯床垫是一个洋品牌，品质可靠、舒适性更好，所以愿意按“进口品牌”的价格来购买。消费者买王老吉，也是认为它可以去火，而事实上它在说“怕上火喝王老吉”。
      需要注意的是，这个事实要满足三个条件：第一，这个事实是消费者很在意和关注的，与其密切相关的；第二，这个事实最好只属于你的品牌，而不是人人都有，也就是要有独特性；第三，这个事实不是一成不变的，可能是动态、随时变化的，要做好对消费者的洞察，做好市场信息的搜集和分析，对市场有预判。

形成销售推力
      消费者不买便宜产品，而买“占便宜”的产品。消费者不是需要真正便宜的东西，而是需要从心理上认为占了便宜的东西。也就是说，标价1000元的商品，800元买到手，这就占了便宜。消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时，他们有“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品。
      看一个典型的例子：名牌手表、皮包和化妆品受到中产以上阶层的青睐，但他们会为了便宜几百、几千元的费用去香港肆无忌惮地扫货。他们在意的不是便宜，而是占便宜。在北京，奢侈品消费群对于王府饭店、金宝汇、新光天地何时促销、何时打折了如指掌，到了打折季他们大量扫货，这绝不是图绝对便宜，而是在占便宜。
      实现这个目的的手段我们称之为“销售推力”，也就是通常意义上的打折促销，或拔高消费者的心理预期（心理价格）来实现看上去便宜。
      打折促销之所以有巨大杀伤力，根源在于满足了消费者的占便宜心理。第一个发明“跳楼大甩卖”和“买一送一”的人很伟大，他让消费者感觉占了大便宜。打折促销被商家用了10多年目前仍在沿用，成为很多厂商新产品入市、挤压竞争对手、老产品扩大市场份额等最常用的模式。如今，4S店的汽车销售，商场的购物券，商家的会员卡，各式各样的折扣和降价……促销的手段和方式层出不穷，促销已成为必不可少的销售利器。
      另外一种让消费者感觉占便宜的策略是，拉高消费者对品牌和产品的心理预期。这种心理预期是消费者日常消费的经验总结，但归根结底，这种经验总结还是品牌所预设和引导的。赋予品牌和商品的价值越高，品牌形象越好，消费者的心理预期就越高，就会认为它的价格越高。而一旦实际销售价格低于这种预期，消费者就会认为占到了便宜，买到了物美价廉、优质低价的产品。品牌传播推广所要做的，就是尽力拔高这种心理预期，赋予品牌和产品更高的价值，建立更高的势能。
      一些奢侈品的低端副品牌就满足了消费者这种心理需求。Giorgio Armani是阿玛尼成衣中最贵的一个系列，而Emporio Armani的价格就会低很多。Emporio Armani在品牌上满足了消费者的虚荣心，在价格上又更容易被接受，在两者之中找到了完美的契合点。
      在复杂的市场环境和纷繁的产品中，想要赢得消费者就要掌握好“一推一拉”两个力。通过品牌塑造形成价值拉力，通过促销形成销售推力，这是让消费者选择你而非竞争对手的不二法则。
（本文发表于《销售与市场》管理版2011年第4期）