硬碰硬的战争是有边界的,大家在同一范畴、维度、标准下进行比拼。而中国人向来懂得“跨越边界”,不是把同一个洞越挖越深,而是挖更多的洞,这就是横向思考、突破界限。虽然说“兵无常势,水无常形”,但超限战仍然有规律可循,我称之为“四点突围”法,即发现创意点、寻找关键点、理清切入点和整合联结点。
创意点都将成为闪光点
很多营销策划人认为“点子时代”已经过去了,这其实是一种误解。当今时代,企业充分竞争,产品高度差异化,市场极度细分,后发企业要获得竞争优势愈发困难,这时就更需要创意和灵感来为沉闷的系统营销增加一抹亮色。这些创意点一旦产生,有时会与传统价值观、规则相悖,被认为不可思议甚至可笑,但它们足以成就伟业。
很多我们熟视无睹的细节都是创意的源泉。有这样一个小案例,有位海归,几年前回国创业,投资100万人民币,用了三年时间,做到3000万美元的规模,并成功融资上千万美元。他的生意很简单,在收银机旁放台打印机,消费者买了奶粉,就打印一张购买尿不湿的优惠券赠给她。对目标客户的精确打击,实现了品牌厂商、零售商和消费者的“三方共赢”,他能将规模快速做大也就不足为奇了。
牵一发而动全身的关键点
在超限营销的过程中,聚焦点的位置决定了竞争的高度。如果把整个营销过程看做一个链条,那么所选择的创新环节越重要,营销创新的成果就越显著。
网购平台作为信息透明化的载体,低价是它最大的竞争力,但是低价竞争将迫使行业进入微利时代,这是经营者最不愿看到的结果。死巫婆网站将一台47英寸的LG彩电卖到34美元,这样的价格,让数以千万计的美国白领、学生、家庭主妇每天挂在了网站上,等待时机购买。它之所以能够以超低价出售商品,是因为设计了一种近乎彩票的商业模式:所有商品的竞拍起始价都是12美分,网友每出一次标需要支付0.6美元。从卖商品转换到“卖竞价权”,这个生意的魔力就在于把“低价”这个关键点,用一套全新模式进行操作。
别人的赢利点,你的切入点
这两年,“赢利模式”成为一个热词。在我看来,赢利模式首先是一个市场的切入模式。没有一个好的切入点,就无法保证赢利的持续性。别人的赢利点,很可能就是你的创新点。
当如家、锦江之星、七天等经济型酒店如火如荼地进行规模扩张时,经济型酒店的春天来了吗?可能恰恰相反,市场竞争的白热化,必然导致价格战开打。在这种市场环境下,马来西亚 Tune Hotel (“亚洲航空”集团旗下的经济型连锁酒店)摒弃了房费赢利,开创了与其他快捷酒店完全不同的商业模式。
它制定了“最大限额地降低成本、降低价格”的营销策略:提供五星级的床和淋浴、便利的地理位置、卫生的环境、24小时安保,入住费用是每晚2美元。它的赢利模式是,诸如有线电视、互联网、毛巾、房间服务等都需要付费,并且取消了富丽堂皇的大堂和衣着典雅的大堂经理,取消了免费的早餐、洗发水和拖鞋,取消了酒店配套的桑拿中心、KTV、健身房、小花园等设施。它把酒店的底层作为商业地产来招租,允许麦当劳、星巴克、超级市场、对外健身房、时装专卖店等进驻,既能增加收入,还能够通过人气带动商业地产增值。
任何市场都没有绝对的红海,在红海中发现蓝海,将行业的赢利点改造为你的市场切入点,这种重新改变规则的营销手段就是超限战。
整合联结点,改变消费形态
车可以租,但是你听说过家电也可以租吗?这并不是痴人说梦。
邦家就是这样一家专门租赁家电的公司。通常家具的利润比较高,2〜3折就可以拿货,但家电品牌机基本上是6〜7折。这家公司以团购低折扣买进各种家具、家电等家用产品,再转手以1〜4折租出去(租期通常是两年),赚取其中的差价及服务费。租出去的产品回收后,可以请厂家翻修,然后放到二、三级城市或者农村市场,以二手货的形式折价卖掉,邦家等于赚两次钱。同时,这一模式不仅能帮生产制造商解放过剩的产能,开辟另一条销售渠道,又能为租户节省一笔家具折旧费用。
邦家其实做了一件事,那就是创新销售形态,并进行资源整合。在销售形态上将产品的所有权与使用权相分离,同时它也获得了将消费者的押金使用两年的机会。对于折旧率很高、毛利率较低的家电产品,邦家无疑改变了这个行业的销售业态。
营销无处不超限
“明媚的夏日里天空多么晴朗,美丽的太阳岛多么令人神往……”30年前,一首脍炙人口的《太阳岛上》让哈尔滨成为闻名全国的旅游胜地,哈尔滨也因此最早成为中国城市营销的超限战案例。今天,我们看到一首《春天里》让原本默默无闻的“旭日阳刚”成为家喻户晓的网络明星。无论是企业还是城市,无论是明星还是草根,我们相信,营销无处不超限,人生无处不超限。
(文章发表于《销售与市场管理版》2011年第1期)