无论从哪个角度看，今年都是电子商务爆发性成长的一年。大平台业绩的突飞猛进，垂直B2C的发力与加大投资，传统企业的涉足，无一不说明，大家都清楚地看到一个基于互联网的商业时代已经来临。

电子商务未来的格局

      经过10年左右的探索与实践，中国电子商务市场的格局架构已逐渐清晰。淘宝在击败eBay之后成为最重要的网购平台，实际上，它已经越来越具有“B2C局域网”的意味。而且，从事电子商务的人群（所谓的‘电商’现在往往只指B2C）也在逐渐分成“做淘宝”和“不做淘宝”两类。

      “做淘宝”的好处是能够倚仗淘宝的高流量，坏处在于容易受到局限，这些局限来自于淘宝流量、淘宝的各种游戏规则，甚至也来自于对淘宝过多的依赖性。“不做淘宝”的好处与坏处与“做淘宝”恰恰相反。淘宝诞生了众多名震电子商务的“淘品牌”，但名震天下的凡客却从未去淘宝开过旗舰店。

      今年另外一个风向标是垂直型B2C网站的迅速崛起，麦网、京东、红孩子之类的网站不仅生意突飞猛进，还都获得了巨额风险投资。它们也都有挑战淘宝的能力。以京东为例，淘宝电器城的商品价格的确很难与京东相比。并且，京东有着越来越强大的供应链体系，它不断地在各地建设分仓，以期解决物流问题，并以此为筹码，压低进货成本。再比如，麦网会经常寄给会员DM期刊，这种数据库营销的能力，也非淘宝上的卖家所能比拟。

      传统企业亦不甘人后。在垂直领域，苏宁已推出网上商城，银泰今年更是斥巨资进入，宣称明年就要做10亿，东方家园不久将推出网上商城，国美盛传也将收购世纪电器网。今年制造商的电子商务的热度，甚至让专做购物网站系统搭建的Shopex公司赚得盆满钵满。另外，自己建站或是在淘宝上开旗舰店的制造商比比皆是，不上网卖货几乎成了落伍的代名词。

      值得关注的是百度与淘宝之争，它们都相互指责对方屏蔽了搜索。淘宝推出的一淘正是为了对抗百度的搜索优势，它们应该都很清楚，未来电子商务的格局将是：购物搜索+购物平台+垂直网站+品牌型网站。

      购物搜索将是电子商务生态链最上端的产品，也肯定是赢利最大的环节，是电子商务的市场格局中最重要而且纯属互联网产品的“业态”。这正如淘宝的直通车，就是一个“局域网”的购物搜索，也是淘宝最大的收入来源。但淘宝很清楚，随着淘宝卖家的逐渐壮大，淘宝阻挡不了他们去外部建站的趋势，而这部分客户正是淘宝和百度争夺的关键。淘宝和百度互有优势：淘宝对电子商务的熟稔程度非百度所能比，但百度在搜索市场上拥有垄断性的优势。未来会如何还很难说，最大的可能是，淘宝对品牌型B2C搜索具有优势，而百度则对垂直B2C的搜索具有优势。

      至于平台，淘宝的优势在可预见的未来是无人撼动的。淘宝的优势除流量外，还在于多年培养起来的庞大C2C市场。这个市场其实是长尾化的B2C，也是一个互联网2.0品牌的孕育基地。甚至可以这么说，没有C2C的厚度，就不可能成为B2C的平台。百度在“有啊”失败之后，推出了与日本合作的乐酷天。乐酷天显然比“有啊”准备得要充分，它的一些宣传点的确戳到了淘宝的软肋。乐酷天自身的软肋正是没有C2C作为支撑。没有C2C，它就不可能孕育出淘宝所谓的“网货品牌”或是“淘品牌”，因此对渠道和传统品牌不具有革命性的影响。但乐酷天依然能通过市场细分获得一定的优势，比如，更严格的正品把控或是比淘宝的商品高一个档次。
拍拍也是一个值得重视的平台。腾讯历来后发制人，虽然它的基因中缺乏“商务”，但腾讯有着中国最为庞大的客户群。IM不仅是电子商务中必不可少的沟通工具，也是一个重要的入口，腾讯QQ的优势显而易见。但腾讯基本上还是一家“娱乐”的公司，拍拍要想成功，取决于能融入多少“商务”的思维。无论如何腾讯都可能是淘宝最大的潜在竞争对手，它在中国的互联网行业有着全面的领先优势。

      现在看来，垂直型的B2C似乎正在走一个弯路，京东、红孩子、卓越、当当都在不断地扩充自己的品类。如果它们希望成为“平台”，就必须直面挑战，其终极目标就是战胜淘宝，我认为它们并没有胜算。“定位之父”艾·里斯很早就指出，“要不惜一切代价，避免沦为品类中的第二名。”但垂直并不是一定要细分一个品类，它也可以针对一个业态或一个市场。比如，一号店定位于“网上沃尔玛”，它是垂直于宅配或者说网上超市；社区型的B2C篱笆网则垂直于结婚市场。

      然而，这些B2C网站如果不聚焦于它们的核心能力而肆意扩张的话，那就是自取灭亡。全能型的B2C只会存在一个，其他都只能针对细分市场。互联网业内人士经常说：“深度是传统行业的说法，互联网是平的，入口有限。”我认为在平的世界里，消费者的心智依然不会改变，他们的认知是：淘宝是购物平台，京东是卖电器的，一号店是超市，凡客是卖衣服的……同时，对每个类别而言，消费者只会记住一个。

      相较而言，品牌型的B2C市场机会更大。如果说搜索、平台与垂直的机会大多在互联网公司的话，品牌型B2C的机会则大多掌握在传统制造商手上。这一点上，凡客诚品给制造商上了很好的一课。

B2C给予传统厂商的机会

      为什么凡客不是传统企业创造的呢？因为大多数厂商意识不到，互联网给行业提供了一次重新洗牌的机会，而把握这样的机会必须抱着创业的心态，不能依靠以往的旧观念，必须融入到互联网商业的思维中来。

      商人对商业有着天然的嗅觉，在“被教训”、“走弯路”之后，他们终究会懂得互联网的游戏规则，发现互联网所蕴藏的巨大金矿。如果能够扬长避短，发挥自己原有的核心优势，传统厂商就会在互联网的商业浪潮中大有作为。

      不少先行一步的传统厂商针对互联网逐渐推出了新品牌或是子品牌，以此来规避线下的渠道冲突，假以时日，其中一些品牌一定会大放异彩。而且，借助之前的渠道运营思维，一些厂商开始对整个互联网渠道的全网营销运作，这将是品牌商非常重要的一个跨越。囿于互联网思维，之前很少有互联网出身的企业这么做。

      传统厂商希望凭借之前的资金实力去运营垂直B2C网站，成功的机会似乎很小。我看到过此类网站，大多不伦不类，虽然不是不能做，但大机会已经基本没有了。并且，垂直网站对互联网的技术要求要比品牌型网站高得多，这不是一般传统厂商所能把握的，再者，这些厂商也很少有互联网公司的创新能力。

      我对渠道商（类似于国美、苏宁、家乐福等）进入垂直B2C领域存在着很大的疑问。这绝对不是卖货这么简单——垂直B2C颠覆了它们之前的赢利模式。渠道商运营垂直B2C，当然有采购经验和物流仓储的先天优势，但优势也仅限于此。它们若想在互联网获得成功，必须颠覆自己的线下。这是最痛苦的，但若不想被京东、一号店这样的互联网公司颠覆，它们也就必须如此了。

      然而，即便是电子商务，也仅仅是一个开始。我们所生活的年代，是一个营销环境正在发生根本性改变的年代，这个改变比起当年由卖方市场进入买方市场更为剧烈。互联网逐渐取代纸媒与传统电视媒体，2.0的自媒体逐渐取代1.0媒体，移动互联网的迅速崛起（我一半以上的微博通过手机Android系统阅读和写作，也常用手机扫描条形码询价和手机购物），这一切迫使营销者必须学习新的东西。这是旧营销面对的最大挑战，也是新营销的最大机会。(本文发表在《销售与市场》管理版2010年11期）