在日用品行业里摸爬滚打多年，曾经和不少业内知名企业的资深业代、主管打过交道，惊奇地发现，多数业代(包括一些主管)对自己的工作职责并不理解。如果你问他：“贵公司业务代表的工作执掌明细是什么?”不要讲理论，而是讲一名优秀的业代，其日常工作应该有哪些“常规内容”，或者说“常规动作”?答案往往是挂一漏万，甚至一脸茫然，更多的是把培训教材里的大堆“理念”滔滔不绝地讲演一番!道理谁都懂，但理念不能转化为实际就没有用——市场是做出来的，不是说出来的。 日用品单价低，单位利润小，消费面广，消费频度高，厂家不可能依靠大范围直营而获利。目前国内最常见的形式是助销——厂家大力借助经销商力量覆盖市场，业代从旁协助、管理，帮助经销商更好的操作市场! 通常这种形式下，一个区域业代要管理五个以上的经销商——也就是说，要面对五个以上的片区市场!实际考察一下，除去坐长途车的时间，业代们每天的有效工作时间大多不超过4小时，讲解最新价格政策、跟经销商闲聊加深感情，似乎成了业代的主要工作内容。这不是正确答案! 企业支付的薪资有限，想招到一流能力的业代，靠一点企业文化和经营理念的灌输就可自创工作思路，不太可能!企业要告诉他们，具体该做什么动作，至少是对于新人(年资长未必不是新人，要紧的是看他对业务的理解和执行力)。有了清晰的目标才会有效率，在此基础上创新才更有可能。 理念一：管理通路 企业和通路是交易关系，通路老板期望的是独家垄断经营，更高的毛利、更快的回转、更小的资金压力、库存压力和资金回报率——他关心的是钱和利润，赚得多就行，不一定要培育健康市场，甚至不一定要大的销量，除非有更划算的回报。而厂家要的是健康的市场秩序，要通路老板以广泛覆盖、薄利多销方式获取更大的市场份额。 初衷相易，难免有不同的想法——所以需要你来管理。目的是调合这两个不同的利益实体之间的矛盾，牵引通路的力量，投入到有利于厂方发展的方面上，实现厂方的利润目标和长远规划。 动作分解：定期联系，规律拜访! 理念二：扮演好供应商的角色 动作分解： 1．及时反馈经销商的意见和传达公司的最新政策。 2．及时调换破损品。 3．尽量帮经销商减少即期品出现，一旦出现尽力帮其解决，或退货、或尽快促销帮其消化。 4．对因产品质量问题导致的经销商下线客户抱怨，及时向上汇报，尽快解决，消除负面影响。 5．年节及老板的生日奉上小小礼品，以示友好。 理念三：树立专业形象赢得真正的客情与尊重 业代拜访客户，跑前跑后的帮忙干活，满脸堆笑的敬烟，充其量只能赢得老板的好感，而不是尊重。做过火了，反倒有副作用。靠套感情、套江湖义气作业务。不灵! 商人以利为先，老板关心的是生意，永恒的主题是利润。但是，从专业的眼光去看，很多老板的生意做得并不太好。 大多数批户老板经营品项繁多，不知道自己每天某一品项、甚至全部品项的营业额到底有多少，也不清楚今天他赚了多少，赔了多少，不知道他的哪个品项回报率最高，应该给予资金和精力上的重点扶持，他们只是凭感觉进货，扔进库房，卖货，然后月底或年底盘点看效益。由此，才会造成断货、压货、即期品，造成对高回报品项的资金投入不足，低回报品项过分积压。几乎所有的老板都不能做到尽量让资金最快的周转，最大程度见效益!一句话，不够专业。 但你是厂方的业务代表，你要有专业的造诣! 当老板意识到，做生意你比他专业得多，你可以给他做顾问、做老师，你的销售经验很厉害，你可以帮他创造利润，这时他才真正尊重你，你才能对他发生影响力——才是真正的客户管理。 动作分解： 1．帮老板建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理 进销存表(记录上期存货、本期进货、本期存货的报表)的建立可以让老板知道他某一周期实际的销货数量(实销=上存+本进-本存)和利润。安全库存数(安全库存=上期实际销量× 1.5倍)可以提醒他合理安排进货，而不致由于断货、品项不全，失去销售机会。先进先出的库存管理，可以让老板们减少损失，和即期品说再见。 刚开始老板一定很不屑，但你要耐心地去做，每周期你把报表念给他听，进货多少，库存多少，实际销售多少，利润多少，哪个品项已经低于安全库存，有即期品危险的货是多少件，最早货龄是什么时间，要尽快处理的有多少。不管他多么不屑!你做你的报表，然后念给他听，再告诉他这样做的意义，一旦出现断货、即期或盘点亏损等问题，他就会想起你的做法，事实会教育他。 也许他还是没有毅力去把所有的品项作报表管理，这就又需要你不懈地说服，但他至少会因此感激你的做法为他减少了损失，增加了效益，指明了思路，他会感到你比他更专业。 2．陈列效果的促进 快速食品(如饮料)冲动性消费比例很高，产品的广宣品布置和好的陈列效果，会大大刺激销量，原本无意购买的消费者产生冲动性消费行为，厂家往往以此作为扩大销量的法宝，而经销商能真正发自内心愿意配合的却不多。时间所限、经销商的素质所限，靠理念宣导马上打动他很困难，有时就算他心里已经明白，他也懒得去做，尤其是长期坚持去做。 所以，每次拜访都去帮他整理货架，做一个漂亮的堆头和割箱陈列。事实才最有说服力。 3．网络维护 经销商下面有一个不小的客户网，这是他生存的根本。和经销商一起去拜访重点客户，用你的表达能力，用你的理念、敬业、努力乃至你的小赠品帮他维持大客户的客情，开发新客户，他怎会不感激你?帮他建立他的下线客户档案，注明客户的店名、地址、电话，画成地图，根据各客户的吃货量把他们分成等级加注，然后交给他，告诉他有那几家店是他的“铁杆客户”，那几家游离于几个批发老板之间，还有哪些店仍不曾交易；告诉他做怎样的动作(如上门订货、送货、破损调换、送小礼品沟通乃至价格优惠)，可以促进游离下线的忠诚度提高，可以开发新客户扩大网络，他怎能不信任你、不佩服你? 4．理念宣导 铺货率、售点气氛布置对销售的促进、库存管理对经营的改善、建立下线客户资料的好处、与下线客户的沟通技巧、怎样建立好的管理制度使老板从日常琐碎工作中解放出来拓展业务、增加运力拓展外围空白市场带来的效益。 以上几个问题对促进经销商的合作力度及业务发展非常重要，但经销商往往不能从思想上产生认同，这就需要业代的反复沟通和讲解。一个人的表达能力绝不是天生的，针对这几个问题，企业可以召集业务代表、基层主管集思广益，探讨相应有说服力的回答，并要求业代熟记于心，讲起来自然头头是道。有了这样的“家庭作业”做基础，业代和经销商谈起话来，怎会落下风?久而久之表达力和自信心又怎么可能不提升? 理念四：树立经销商的信心和对企业的归属感 经销商如果不能对企业的营销策略产生认同，对市场的经营前景产生信心，就不可能对这个品牌投入较大的关注。 动作分解：共商市场工作计划 尤其新开客户，在与厂方签订合同并接了第一车货之后，大多有两种并存的心态。其一，兴奋，因为开发了新的利润源；其二，压力，因为不知道销售前景如何。而这时，厂方能和客户坐到一起，引导客户共同制定切实的市场目标和具体的市场开发计划，就可大大打消他对经营前景的恐惧心理。 工作计划的制定要注意，不要急着描绘灿烂前景，要从实际出发，第一步做什么事，什么时间完成，投入什么资源，期望达到什么效果，第二步怎样，第三步怎样……实事求是的计划，会使经销商有安全感。 另外，注意工作计划要分章节制定，把长期目标划分成阶段性目标，再落实到具体动作。这样，随着一个个阶段目标的实现，经销商的信心会一步步加强，那种掌控市场的成就感更使他兴趣盎然。这个环节的工作需要对市场的深刻观察和长远眼光，如果业代感到力不从心，主管最好加以辅助。 理念五：做一个有企划头脑的营业代表 市场千变万化，如何充分熟悉市场、分析市场、把握商机、扩展业务、打击竞品，是业务精进的关键。 动作分解： 1．对经销商的了解：包括姓名、电话等基础资料，从业人员、运力、流动资金、经营意识是否到位，物流覆盖主要方向和覆盖面等关键指标。 2．当地资料的了解：包括人口、人均收入、主导产业、面积、交通情况，与中心城市的距离，行政区域划分，外围乡镇的规模等等。 3．当地特色的了解： ·当地的消费者特点：如回民聚居区黄色、绿色包装接受度高，红色包装接受度低，二、三级城市白酒销量大，春节消费高峰明显高于大中城市。 ·媒体特点：如二、三级城镇机动三轮往往是强势媒体，Road Show彩车宣传等形式大受欢迎。 ·通路特点：如上海量贩通路特别发达、银川大商厦里的西式快餐部生意极好，而对于多省交汇的小城镇，批发户远多于零售店的数目。 4．竞品的了解 ·当地强势竞品的产品描述：包括口味、包装、箱容。 ·价格描述：包括经销价、批发价、零售价及各阶通路利润。 ·通路：看竞品的通路掌控力度到了哪种程度——是自然流量?还是已设经销商?有无分支机构，定期拜访可达到哪一层客户?是否常态拜访外围乡镇? ·促销与广告：竞品在当地媒体的广告投入；竞品在当地的促销力度。 ·销售概况：包括竞品在当地的铺货率、生动化效果及大致销量。 通过对以上资讯的掌握，业代可以对市场有深入地了解，对当地的市场有较准确地预估，一旦出现竞品的攻击或本品销量的迟滞，就可从产品、价格、利润、通路掌控力度(如是否竞品在做常态的零售店拜访，而我们没有)、物流覆盖(如是否有较大的乡镇未开通分销通路)、消费者认知度、广告、促销力度等各方面着手，分析问题的症结出在哪里，从而为企划部门提供充足的背景资汛和有力提案，及时打击竞品、强化市场工作。 理念六：自我反省 怎样判断销售目标是否合适，面对看起来无法达成的销售目标，业务员该做什么? 动作分解：反思自己的区域还有哪些销售促进动作可做 1．中心城市批发零售渠道、好的铺货率、好的售点气氛，是一切日用品行业成功的企业之共性，是健康市场的基础，这方面是否还有较大提升空间? 2．好的通路秩序，确保各级客户经销产品有利可图。这一点你有没有尽力而为? 3．餐饮、娱乐、酒店、学校、交通工具，这些渠道你的开户率是多少? 4．物流覆盖到哪里，外围区域、县城、乡镇、农村有没有大的空白市场没开发? 5．如前文所言，你是否对当地市场充分熟悉，并及时提案打击竞品强化本品市场? 6．公司的企划案你能否从主观上尽最大努力去确保执行效果? 7．消费者对本品的认知度、美誉度如何?是否可以从这方面切入拓展业绩? 从1～7如果你都已做到尽心尽力，你已经是一个出色的业务代表，那么可以告诉你的主管，销量目标订错了。否则，立即投入工作! 让我们回顾一下，区域业代的工作职责： 1．定期拜访是你的工作形式! 2．扮演好供应商的角色是你的本分! 3．树立专业形象，协助经销商“专业”地运作市场，是建立良好客情的法宝! 4．树立经销商对本品的经销信心和对企业的归属感，你才会得到更好的合作! 5．充分熟悉市场，才能预测风险与机会，主动出击，而不是等问题成堆再去解决! 6．更理性地反省自己的工作，才能抓住一切机会点增进销量! 别忘了，这六句话只是理念而已，对业务人员的培训，要落实到动作分解，理念联系实际才有用，业代才不致茫然。 (编辑：路日)